La audiencia no se crea ni se destruye…
Imaginemos que un día colocamos en televisión únicamente los programas con menor rating para todos los canales en todos los horarios. ¿Qué haría la audiencia? ¿Se conformaría con lo que hay? ¿Dejaría de ver televisión o vería “lo que haya”? Y si dejara de ver televisión, ¿qué haría? ¿Se pondría a leer el Quijote, a tejer chambritas, a contar chistes?
En condiciones normales, cuando a un canal de televisión le baja la audiencia, a otro le sube. El consumo total de tiempo y personas dedicado a la pantalla chica no se modifica de un día de la semana a su equivalente de la semana anterior. Lo que se modifica es el flujo de una estación a otra. Dicho de otra manera: la audiencia total no se crea ni se destruye, sólo cambia de canal.
Cuando escuchamos o leemos que un programa tuvo un rating récord o sumamente alto (el caso de Big Brother, La Academia, algún capítulo inicial o final de telenovela, léase Amor real o Mirada de mujer, el regreso), no significa que la gente deje de salir de su casa por ver televisión o se apure a salir de su trabajo para estar a tiempo en casa. Las altas cifras en rating de un programa se deben siempre a lo que le logran “quitar” a la competencia.
Esto no quiere decir que no existan personas que no cambien sus hábitos de vez en cuando a causa de algún programa de su agrado. Lo que estamos diciendo es que estos cambios no llegan a ser significativos como para cambiar el rating total.
Por supuesto que hay excepciones, pero están más o menos ubicadas. Los partidos de futbol de la selección mexicana cuando pelea su calificación para un mundial o para pasar a una siguiente fase en algún torneo de relevancia internacional logran vaciar las calles de las grandes ciudades en México. O bien, hay temporadas donde la gente ve más tele que otras. El rating de programas y/o canales para niños y niñas sube durante las vacaciones escolares. Los indicadores en general bajan durante las vacaciones de semana santa. Pero incluso estas condiciones del mercado están mayormente estudiadas por los expertos.
Un gedankenexperiment: un día con rating cero
Regresando a nuestro gedankenexperiment o ejercicio de visualización, imaginemos entonces que un día ponemos en pantalla en todos lo canales posibles únicamente programas de rating cero. Por ejemplo, ¿qué pasaría si pusiéramos en todas las estaciones un programa de partidos políticos? Es una situación extrema, claro. Y no es que tenga nada en contra de este tipo de programas, pero su rating siempre esta cercano al cero. ¿Qué haría la audiencia? ¿Se podría sostener el dicho de Marshall McLuhan en el sentido de que preferimos ver el peor de los programas en la TV que leer el mejor de los libros? Si McLuhan hubiera visto un programa de éstos, ¿habría dicho lo mismo? Al empezar a darse cuenta de lo que pasa en su pantalla, ¿la audiencia entraría en un estado de zapping compulsivo? Después de unos minutos de percatarse que la caja tonta además de tonta se ha vuelto aburrida, ¿el televidente por fin la apagaría? ¿Cuánto tiempo tardaría en cambiar el comportamiento de la audiencia? ¿Un día, tres, una semana, un mes? Y si ya no vieran televisión, ¿qué harían los televidentes? ¿Qué haríamos? ¿Volveríamos poco a poco a retomar el hábito de la lectura, a dialogar con la familia, a reflexionar sobre lo acontecido durante el día? ¿Dejaríamos de ser audiencia o sólo dejaríamos de ser televidentes? Es decir, al apagar la televisión, ¿prenderíamos el radio, nos conectaríamos a Internet, leeríamos una de traileros a color?
Un día escuché decir a un experto en una conferencia que no había la menor duda de que si la Coca-Cola dejara de publicitarse por cualquier medio en todo el mundo sus ventas empezarían a bajar hasta llegar a cero. Las dos grandes preguntas —de las que nunca sabremos la respuesta— son ¿qué tan rápido bajarían esas ventas y cuándo llegarían a cero? Empezarían a bajar el primer año, eso es seguro, pero ¿cuánto? ¿Un diez, un quince, un treinta, un cincuenta por ciento? ¿Cuándo alcanzarían el cero? Si le concedemos al sabor y la marca cierta fidelidad generacional tenemos que pensar en que las ventas no llegarían a cero sino hasta pasados unos cincuenta años. Pero en realidad solo podemos teorizar.
Si quiere perder rating, llame a RTC (o cómo hacer realidad un gedankenexperiment)
Dirán que es un ejercicio ocioso, pero ahora que supuestamente los programas de partidos políticos (o algunos otros muy malos de RTC, hay para escoger) se colocan en mejores horarios, siguen fatalmente con un bajo rating. Veamos un ejemplo. La telenovela venezolana Gata Salvaje del Canal de las Estrellas se transmite de lunes a viernes a las doce del día. Destaca porque a pesar del horario suele andar entre los 11 y 12 puntos de rating durante toda la hora que dura. Sin embargo, el día 22 de abril del presente año interrumpieron dicha telenovela a la media hora de haber empezado para transmitir uno de los mencionados programas de partidos políticos. El rating se fue de inmediato a uno, si acaso dos puntos. Es posible que la poca audiencia que se haya quedado a ver tal programa lo haya hecho porque no encontraba el control remoto o tenía las manos ocupadas. Si la Secretaría de Gobernación logró negociar mejores horarios con mejor rating total, es decir, horarios en los que hay más gente frente a la televisión, ¿de qué sirve si programan un material tan malo como para lograr “espantar” a la audiencia? Si teóricamente el poder ejecutivo federal cambió el viejo y conocido “tiempo oficial” por horarios con mayor audiencia bajo la razón de que las televisoras destinaban el horario de la madrugada para los programas del gobierno, ¿no valdría la pena aprovecharlo ahora con mejores producciones, mejor definición del los perfiles específicos de audiencia (targets), y formas más innovadoras de presentar la información?
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lunes, 1 de noviembre de 2004
domingo, 1 de agosto de 2004
Medalla de oro al rating olímpico
Atenas comenzó en Sydney
Después de la terrible derrota de Televisa frente a TV Azteca en la pelea por los niveles de audiencia durante las Olimpiadas de Sydney 2000, los productores y jefes de redacción deportivos de la televisora de San Ángel fueron llamados por los altos directivos de la empresa para presentarse en las oficinas de Santa Fe una vez que regresaran a México. La razón era realizar un informe detallado de las causas por las cuales se había fallado tan rotunda y categóricamente en atraer la atención del público: esas fallas no podían volver a repetirse.
Y no, no fue únicamente el efecto Brozo o Güiri-güiri. Los dos comediantes son muy buenos, pero el quid del fracaso no dependió de contar con dos genios de la risa: la cobertura noticiosa había sido fatal, no habían logrado ninguna exclusiva importante, vivían de la señal internacional, los reporteros y camarógrafos se perdían, no sabían a quien entrevistar y los comentaristas de especialidades desatinaban terriblemente.
En Australia el rating se había ido por completo a la televisora del Ajusco desde los primeros días de las competencias, pero conforme pasaron las semanas de la justa olímpica la diferencia llegó a ser abismal. Televisa subestimó sobre manera a la tienda de enfrente.
Cuando quisieron reaccionar fue demasiado tarde. El momento climático de las Olimpiadas australianas y el más crítico para los "televisos" fue la descalificación de Bernardo Segura en vivo y durante la llamada de felicitación del presidente de la República, todo bajo las cámaras y frente a los micrófonos de Los Protagonistas. En los minutos posteriores a la entrevista del marchista y su descalificación, los televisores mexicanos dejaron de sintonizar a Televisa y se volcaron a mirar a los "aztecos". Además de la exclusiva, los comentarios se complementaban con las expresiones de decepción, coraje y frustración de Víctor Trujillo y Andrés Bustamante, así como el análisis técnico de Raúl González. Todo le salió bien a TV Azteca.
El pasado sin historia
Aquí hay un factor a considerar que por obvio se olvida. Los primeros reportes de rating en México (con el sistema minuto a minuto de people meters aplicado por IBOPE AGB) se empezaron a publicar en octubre de 1996. Por ello, no existen datos de referencia para la Olimpiada de Atlanta de 1996. Es decir, no hay manera de saber quién "ganó" o "perdió" en la competencia por la audiencia entre Televisa y TV Azteca por falta de indicadores antes del nacimiento del rating en México. Desventajas de llegar tarde a la era electrónico-digital.
Por lo tanto, ese año 2000 no había manera de saber, qué funcionaba mejor en la pantalla, qué temas provocaban mayor interés, o qué comentaristas estaban mejor identificados. A las Olimpiadas de Sydney 2000 ambas televisoras llegaron a ciegas en cuanto a mediciones e indicadores históricos.
El único punto de referencia era, si acaso, el Mundial de Francia en 1998 donde el resultado de la pelea favoreció a Televisa (especialmente en los partidos donde jugaba México).
Las diferencias en pantalla entre un Mundial y una Olimpiada son importantes. (Claro, ahora lo sabemos.) La fórmula de Los Protagonistas no es muy efectiva durante las Copas FIFA. Hay una mayor identificación hacia la Selección Mexicana por parte de Televisa que se ve reflejada en una actitud franca y abierta de apoyo al equipo nacional y el “¡vamos muchachos!” o el “¡yo le voy a los nuestros!” son más preferidos por los televidentes que los apuntes sobre formaciones o estrategias de juego.
Televisa: ¿más rápido, más alto, más fuerte... más rating?
Pero las lecciones aprendidas de Televisa en Sydney las podemos resumir en lo siguiente:
1.- Los mexicanos en México quieren ver a los mexicanos en el extranjero. La audiencia da seguimiento puntual a todo lo que tenga que ver con la representación de México en la Olimpiada: desde el desfile en la inauguración hasta la entrega de medallas, pasando por las entrevistas "de color" a los deportistas y los familiares que los acompañan. Da más rating ver un grupo de mexicanos con sombrero de charro en medio de un estadio lleno de australianos que ver como un ruso rompe el record mundial en lanzamiento de martillo.
2.- Para tener entrevistas exclusivas en los estadios tienes que apartar tu lugar con varios años de anticipación. Igual que en cualquier evento con lugares numerados hay que comprar los boletos con anticipación para estar hasta adelante. La mayoría de las entrevistas que Televisa perdió en Sydney se debió a que sus reporteros estaban en las filas de atrás. TV Azteca estaba en primera fila.
3.- Hay que creer en los atletas mexicanos antes de que compitan, no cuando ya ganaron. Los medallistas en Sydney daban entrevistas a los reporteros de TV Azteca no porque les pagaran más sino porque les habían apoyado desde mucho antes de la Olimpiada. Los reporteros y los atletas se conocían desde antes. En algunos casos, TV Azteca había ayudado a los familiares de los atletas para conseguir boletos de avión o presentarlos con patrocinadores.
4.- Necesitas comentaristas especializados, no todólogos improvisados. A diferencia del futbol, el reglamento de cada disciplina olímpica es desconocido por la mayoría. Es necesario que el comentarista haga la función de divulgación. El que un comentarista de un deporte lo haya practicado antes le da mucha autoridad y facilita su acercamiento con los atletas jóvenes. ¿Qué marchista le va a negar una entrevista a Raúl González o qué nadador a Nelson Vargas?
5.- Hay que dedicar tiempo a la formación de los comentaristas especializados. No basta con que sepan del tema tienen que aprender a comunicar. José Ramón Fernández y su equipo de “protagonistas” es una escuela de comentaristas deportivos. La inversión en capital humano nunca decepciona.
Un podio para las televisoras
Para la Olimpiada de Atenas 2004 todo parece indicar que Televisa ha aprendido estas lecciones. Han establecido una relación muy estrecha y un apoyo muy sostenido a los atletas mexicanos. Sus reporteros han llegado a Grecia con mucha anticipación. Han contratado y preparado a especialistas en la materia. Entre las filas de su equipo hay personal que previamente trabajó con TV Azteca. En fin, pareciera que han hecho su tarea.
TV Azteca da la impresión de estar dormida y estar descansando en sus laureles.
¿Para quién será el oro?
Después de la terrible derrota de Televisa frente a TV Azteca en la pelea por los niveles de audiencia durante las Olimpiadas de Sydney 2000, los productores y jefes de redacción deportivos de la televisora de San Ángel fueron llamados por los altos directivos de la empresa para presentarse en las oficinas de Santa Fe una vez que regresaran a México. La razón era realizar un informe detallado de las causas por las cuales se había fallado tan rotunda y categóricamente en atraer la atención del público: esas fallas no podían volver a repetirse.
Y no, no fue únicamente el efecto Brozo o Güiri-güiri. Los dos comediantes son muy buenos, pero el quid del fracaso no dependió de contar con dos genios de la risa: la cobertura noticiosa había sido fatal, no habían logrado ninguna exclusiva importante, vivían de la señal internacional, los reporteros y camarógrafos se perdían, no sabían a quien entrevistar y los comentaristas de especialidades desatinaban terriblemente.
En Australia el rating se había ido por completo a la televisora del Ajusco desde los primeros días de las competencias, pero conforme pasaron las semanas de la justa olímpica la diferencia llegó a ser abismal. Televisa subestimó sobre manera a la tienda de enfrente.
Cuando quisieron reaccionar fue demasiado tarde. El momento climático de las Olimpiadas australianas y el más crítico para los "televisos" fue la descalificación de Bernardo Segura en vivo y durante la llamada de felicitación del presidente de la República, todo bajo las cámaras y frente a los micrófonos de Los Protagonistas. En los minutos posteriores a la entrevista del marchista y su descalificación, los televisores mexicanos dejaron de sintonizar a Televisa y se volcaron a mirar a los "aztecos". Además de la exclusiva, los comentarios se complementaban con las expresiones de decepción, coraje y frustración de Víctor Trujillo y Andrés Bustamante, así como el análisis técnico de Raúl González. Todo le salió bien a TV Azteca.
El pasado sin historia
Aquí hay un factor a considerar que por obvio se olvida. Los primeros reportes de rating en México (con el sistema minuto a minuto de people meters aplicado por IBOPE AGB) se empezaron a publicar en octubre de 1996. Por ello, no existen datos de referencia para la Olimpiada de Atlanta de 1996. Es decir, no hay manera de saber quién "ganó" o "perdió" en la competencia por la audiencia entre Televisa y TV Azteca por falta de indicadores antes del nacimiento del rating en México. Desventajas de llegar tarde a la era electrónico-digital.
Por lo tanto, ese año 2000 no había manera de saber, qué funcionaba mejor en la pantalla, qué temas provocaban mayor interés, o qué comentaristas estaban mejor identificados. A las Olimpiadas de Sydney 2000 ambas televisoras llegaron a ciegas en cuanto a mediciones e indicadores históricos.
El único punto de referencia era, si acaso, el Mundial de Francia en 1998 donde el resultado de la pelea favoreció a Televisa (especialmente en los partidos donde jugaba México).
Las diferencias en pantalla entre un Mundial y una Olimpiada son importantes. (Claro, ahora lo sabemos.) La fórmula de Los Protagonistas no es muy efectiva durante las Copas FIFA. Hay una mayor identificación hacia la Selección Mexicana por parte de Televisa que se ve reflejada en una actitud franca y abierta de apoyo al equipo nacional y el “¡vamos muchachos!” o el “¡yo le voy a los nuestros!” son más preferidos por los televidentes que los apuntes sobre formaciones o estrategias de juego.
Televisa: ¿más rápido, más alto, más fuerte... más rating?
Pero las lecciones aprendidas de Televisa en Sydney las podemos resumir en lo siguiente:
1.- Los mexicanos en México quieren ver a los mexicanos en el extranjero. La audiencia da seguimiento puntual a todo lo que tenga que ver con la representación de México en la Olimpiada: desde el desfile en la inauguración hasta la entrega de medallas, pasando por las entrevistas "de color" a los deportistas y los familiares que los acompañan. Da más rating ver un grupo de mexicanos con sombrero de charro en medio de un estadio lleno de australianos que ver como un ruso rompe el record mundial en lanzamiento de martillo.
2.- Para tener entrevistas exclusivas en los estadios tienes que apartar tu lugar con varios años de anticipación. Igual que en cualquier evento con lugares numerados hay que comprar los boletos con anticipación para estar hasta adelante. La mayoría de las entrevistas que Televisa perdió en Sydney se debió a que sus reporteros estaban en las filas de atrás. TV Azteca estaba en primera fila.
3.- Hay que creer en los atletas mexicanos antes de que compitan, no cuando ya ganaron. Los medallistas en Sydney daban entrevistas a los reporteros de TV Azteca no porque les pagaran más sino porque les habían apoyado desde mucho antes de la Olimpiada. Los reporteros y los atletas se conocían desde antes. En algunos casos, TV Azteca había ayudado a los familiares de los atletas para conseguir boletos de avión o presentarlos con patrocinadores.
4.- Necesitas comentaristas especializados, no todólogos improvisados. A diferencia del futbol, el reglamento de cada disciplina olímpica es desconocido por la mayoría. Es necesario que el comentarista haga la función de divulgación. El que un comentarista de un deporte lo haya practicado antes le da mucha autoridad y facilita su acercamiento con los atletas jóvenes. ¿Qué marchista le va a negar una entrevista a Raúl González o qué nadador a Nelson Vargas?
5.- Hay que dedicar tiempo a la formación de los comentaristas especializados. No basta con que sepan del tema tienen que aprender a comunicar. José Ramón Fernández y su equipo de “protagonistas” es una escuela de comentaristas deportivos. La inversión en capital humano nunca decepciona.
Un podio para las televisoras
Para la Olimpiada de Atenas 2004 todo parece indicar que Televisa ha aprendido estas lecciones. Han establecido una relación muy estrecha y un apoyo muy sostenido a los atletas mexicanos. Sus reporteros han llegado a Grecia con mucha anticipación. Han contratado y preparado a especialistas en la materia. Entre las filas de su equipo hay personal que previamente trabajó con TV Azteca. En fin, pareciera que han hecho su tarea.
TV Azteca da la impresión de estar dormida y estar descansando en sus laureles.
¿Para quién será el oro?
jueves, 1 de julio de 2004
Una mirada hacia el futuro: Rating hasta en la sopa
El panel más grande del mundo
El pasado mes de abril BSkyB, proveedor líder de televisión digital en el Reino Unido, anunció que para el 2005 contará con un panel de 20 mil hogares en dicho país. Cerca de 18 millones y medio de televidentes de señal digital satelital estarán representados en esa mega-muestra (el panel de IBOPE en México es de unos mil trescientos hogares y el de Nielsen en Estados Unidos es de cinco mil). Con 20 mil hogares será posible desagregar sociodemográficos altamente detallados que permitirán saber más de los hábitos de la audiencia medida. ¿Cómo es posible esto?
Todos los sistemas digitales de televisión (en México DirecTV, Sky y Cablevisión Digital, por ejemplo) cuentan con una pequeña "caja negra" llamada set up box que permite recibir la señal digital y "traducirla" a una señal "analógica", entre otras muchas cosas. Esta caja es como un pequeño computador con una plataforma modular. Es decir, sus características pueden expandirse agregando componentes electrónicos similares a los de una tarjeta electrónica para PC (de sonido, video, etc.).
Uno de estos módulos permite que la set up box mida el rating en el hogar. Los datos recolectados y almacenados por la caja son recuperados mediante la conexión telefónica del hogar que estos sistemas usan (para contratar pago por evento desde el control remoto, por ejemplo). El resultado es que con la misma caja que se da el servicio de la señal digital es posible medir rating.
En México DirecTV ya cuenta con este sistema y Sky está en proceso de seleccionar una muestra representativa para formar su propio panel. La primera tomó su decisión de seguir apoyando a La Academia producida por TVAzteca y Nostromo luego de consultar el rating que ellos mismos generan de una muestra de sus suscriptores.
La fórmula del éxito
El rating llegó para quedarse. Y es que sin duda es el sistema de medición de audiencia más exitoso jamás conocido. Recordemos el uno, dos, tres que le ha hecho ganar tal fama:
1.- El rating es un indicador relativamente fácil de entender, muy manejable, y sumamente contundente. La palabra rating se ha vuelto muy popular, y aún cuando muy pocos pueden explicar a ciencia cierta en qué consiste, sucede como las cotizaciones del peso frente al dólar o la cantidad de imecas en el aire: sabemos lo que implica cuando los números están "arriba" y cuando están "abajo".
2.- El rating proviene de una medición electrónica. Si bien sería posible obtener el indicador de modo analógico o "a mano", el rating propiamente dicho es resultado de la tecnología. Esto permite contar con información más precisa pero sobretodo más expedita y al día de modo sistemático y rutinario. Los datos registrados desde el audímetro llegan a la mesa del anunciante o director de programación del canal prácticamente sin haber sido tocados por la mano del hombre. Los errores de captura o durante entrevistas se reducen casi a cero. La medición, por lo tanto, genera muchos, pero muchos datos para analizar. Esto hace feliz a cualquier ejecutivo: tener la posibilidad de llenar su escritorio de reportes, reportitos y reportotes.
3.- El rating mide un comportamiento, y no una actitud o una opinión. Al rating le interesa saber lo que la gente ve en televisión, no si le gusta o si le parece bueno. Como todo indicador, tiene sus detractores, pero basta con leer la letra pequeña de este sistema o el de cualquier otra encuesta para conocer cuáles son las reglas del juego. No es más que un contador de boletos o de tickets de compra: no juzga la calidad de la película o del periódico, sólo nos dice si la audiencia fue al cine o compró el diario.
La medición de rating comenzó con la radio y siguió con la televisión allá por la década de los cincuenta en el siglo pasado. Mientras el primer audímetro registraba los datos en cintas de papel que eran recolectadas de los hogares del panel cada semana para ser procesadas en las oficinas del Ing. Arthur C. Nielsen, los audímetros han cambiado de la mano de la televisión, la radio y otros medios viejos y nuevos. La forma de comunicarse con el audímetro también ha cambiado. Y lo más importante, la audiencia es muy diferente. ¿Cuál es el futuro del rating en la era de la digitalización?
Por un lado está el mejorar la cantidad, es decir, hacer las cosas a lo grande, y el mejor ejemplo es el panel en Reino Unido. Pero también hay una lista de audiencias que aún no medimos pero que seguro mediremos en los próximos años.
Lo que nos falta medir: los espectaculares
La publicidad en exteriores es la más antigua de todas. Si lo dijeramos con palabras de Jean-Jaques Rosseau diríamos que ahí donde el primer cavernícola pintó su primer "cartel" rupestre nació la publicidad.
En la mayoría de los países la inversión en publicidad en este medio es de un 5% en comparación al de la televisión. La audiencia potencial, es decir, el número de personas expuestas a un póster, espectacular o letrero en la calle puede ser más alta que la mayoría de los programas en la pantalla chica o en el cuadrante de frecuencia modulada. El problema es que un publicista o anunciante no invierte en aquello que no puede medir y los espectaculares, a diferencia de la radio o la TV, no han contado con un sistema de rating adecuado.
Hay lugares preferidos por los anunciantes mayores: el llamado publiférico, por ejemplo. Sin embargo, ¿cómo ubicar mejor la publicidad? ¿Vale más un cartel grande en un lugar muy transitado que varios pequeños en lugares estratégicos? ¿Hay diferencias significativas en cuanto a la exposición de hombres y mujeres? ¿Qué tal con referencia a edades?
ACNielsen creó una nueva división para atender esta área de investigación: Nielsen Outdoor. Con un pequeño audímetro del tamaño de un celular (similar al PPM de Arbitron que describimos arriba) ha estado realizando pruebas desde principios de este año para rastrear la ruta de una muestra representativa de personas en el área de Chicago. El resultado es la publicación de ratings (e indicadores derivados como alcanzados (reach), frecuencia, y desagregaciones sociodemográficas) para espectaculares y campañas en exteriores como si se tratara del último reality show o la nueva telenovela.
El rating se vuelve digital Marshall McLuhan es el autor de una de las frases más crípticas de la teoría de la comunicación: “el medio es el mensaje”. Con la digitalización de los medios masivos de comunicación y el rating que conlleva difícilmente podemos equivocarnos al decir que en el futuro inmediato el medio es la medición.
El pasado mes de abril BSkyB, proveedor líder de televisión digital en el Reino Unido, anunció que para el 2005 contará con un panel de 20 mil hogares en dicho país. Cerca de 18 millones y medio de televidentes de señal digital satelital estarán representados en esa mega-muestra (el panel de IBOPE en México es de unos mil trescientos hogares y el de Nielsen en Estados Unidos es de cinco mil). Con 20 mil hogares será posible desagregar sociodemográficos altamente detallados que permitirán saber más de los hábitos de la audiencia medida. ¿Cómo es posible esto?
Todos los sistemas digitales de televisión (en México DirecTV, Sky y Cablevisión Digital, por ejemplo) cuentan con una pequeña "caja negra" llamada set up box que permite recibir la señal digital y "traducirla" a una señal "analógica", entre otras muchas cosas. Esta caja es como un pequeño computador con una plataforma modular. Es decir, sus características pueden expandirse agregando componentes electrónicos similares a los de una tarjeta electrónica para PC (de sonido, video, etc.).
Uno de estos módulos permite que la set up box mida el rating en el hogar. Los datos recolectados y almacenados por la caja son recuperados mediante la conexión telefónica del hogar que estos sistemas usan (para contratar pago por evento desde el control remoto, por ejemplo). El resultado es que con la misma caja que se da el servicio de la señal digital es posible medir rating.
En México DirecTV ya cuenta con este sistema y Sky está en proceso de seleccionar una muestra representativa para formar su propio panel. La primera tomó su decisión de seguir apoyando a La Academia producida por TVAzteca y Nostromo luego de consultar el rating que ellos mismos generan de una muestra de sus suscriptores.
La fórmula del éxito
El rating llegó para quedarse. Y es que sin duda es el sistema de medición de audiencia más exitoso jamás conocido. Recordemos el uno, dos, tres que le ha hecho ganar tal fama:
1.- El rating es un indicador relativamente fácil de entender, muy manejable, y sumamente contundente. La palabra rating se ha vuelto muy popular, y aún cuando muy pocos pueden explicar a ciencia cierta en qué consiste, sucede como las cotizaciones del peso frente al dólar o la cantidad de imecas en el aire: sabemos lo que implica cuando los números están "arriba" y cuando están "abajo".
2.- El rating proviene de una medición electrónica. Si bien sería posible obtener el indicador de modo analógico o "a mano", el rating propiamente dicho es resultado de la tecnología. Esto permite contar con información más precisa pero sobretodo más expedita y al día de modo sistemático y rutinario. Los datos registrados desde el audímetro llegan a la mesa del anunciante o director de programación del canal prácticamente sin haber sido tocados por la mano del hombre. Los errores de captura o durante entrevistas se reducen casi a cero. La medición, por lo tanto, genera muchos, pero muchos datos para analizar. Esto hace feliz a cualquier ejecutivo: tener la posibilidad de llenar su escritorio de reportes, reportitos y reportotes.
3.- El rating mide un comportamiento, y no una actitud o una opinión. Al rating le interesa saber lo que la gente ve en televisión, no si le gusta o si le parece bueno. Como todo indicador, tiene sus detractores, pero basta con leer la letra pequeña de este sistema o el de cualquier otra encuesta para conocer cuáles son las reglas del juego. No es más que un contador de boletos o de tickets de compra: no juzga la calidad de la película o del periódico, sólo nos dice si la audiencia fue al cine o compró el diario.
La medición de rating comenzó con la radio y siguió con la televisión allá por la década de los cincuenta en el siglo pasado. Mientras el primer audímetro registraba los datos en cintas de papel que eran recolectadas de los hogares del panel cada semana para ser procesadas en las oficinas del Ing. Arthur C. Nielsen, los audímetros han cambiado de la mano de la televisión, la radio y otros medios viejos y nuevos. La forma de comunicarse con el audímetro también ha cambiado. Y lo más importante, la audiencia es muy diferente. ¿Cuál es el futuro del rating en la era de la digitalización?
Por un lado está el mejorar la cantidad, es decir, hacer las cosas a lo grande, y el mejor ejemplo es el panel en Reino Unido. Pero también hay una lista de audiencias que aún no medimos pero que seguro mediremos en los próximos años.
Lo que nos falta medir: los espectaculares
La publicidad en exteriores es la más antigua de todas. Si lo dijeramos con palabras de Jean-Jaques Rosseau diríamos que ahí donde el primer cavernícola pintó su primer "cartel" rupestre nació la publicidad.
En la mayoría de los países la inversión en publicidad en este medio es de un 5% en comparación al de la televisión. La audiencia potencial, es decir, el número de personas expuestas a un póster, espectacular o letrero en la calle puede ser más alta que la mayoría de los programas en la pantalla chica o en el cuadrante de frecuencia modulada. El problema es que un publicista o anunciante no invierte en aquello que no puede medir y los espectaculares, a diferencia de la radio o la TV, no han contado con un sistema de rating adecuado.
Hay lugares preferidos por los anunciantes mayores: el llamado publiférico, por ejemplo. Sin embargo, ¿cómo ubicar mejor la publicidad? ¿Vale más un cartel grande en un lugar muy transitado que varios pequeños en lugares estratégicos? ¿Hay diferencias significativas en cuanto a la exposición de hombres y mujeres? ¿Qué tal con referencia a edades?
ACNielsen creó una nueva división para atender esta área de investigación: Nielsen Outdoor. Con un pequeño audímetro del tamaño de un celular (similar al PPM de Arbitron que describimos arriba) ha estado realizando pruebas desde principios de este año para rastrear la ruta de una muestra representativa de personas en el área de Chicago. El resultado es la publicación de ratings (e indicadores derivados como alcanzados (reach), frecuencia, y desagregaciones sociodemográficas) para espectaculares y campañas en exteriores como si se tratara del último reality show o la nueva telenovela.
El rating se vuelve digital Marshall McLuhan es el autor de una de las frases más crípticas de la teoría de la comunicación: “el medio es el mensaje”. Con la digitalización de los medios masivos de comunicación y el rating que conlleva difícilmente podemos equivocarnos al decir que en el futuro inmediato el medio es la medición.
sábado, 1 de mayo de 2004
El Juego del Espectáculo y la Expectativa
Otra vez los reality shows
Hace un año, en el número de marzo del 2003 de esta Revista Encuesta, tratamos ampliamente en esta sección de dios rating el tema de los reality shows. Podemos resumir aquel acercamiento al tema en las siguientes afirmaciones:
Detengámonos esta vez en el primer punto tratado en el artículo citado (Reality Shows o Voyeurity Shows) y analicémoslo con más detalle. Primero definamos por qué es un juego.
El juego según Deleuze
El filósofo francés Gilles Deleuze, postmodernista cercano ideológicamente a Michel Foucault, Félix Guatari y Jaques Derrida, define notablemente en su libro Lógica del Sentido qué es un juego. No escribió nada sobre los reality shows, pero sus principios se aplican a todos los juegos. Veamos.
Primero, deben preexistir un conjunto de reglas al ejercicio del juego. Estas reglas tienen un orden categórico. Hay reglas que valen más que otras, o bien, hay reglas principales y otras derivadas.
Todo reality show tiene reglas que preexisten a su exhibición. Es condición sine qua non que la audiencia conozca estas reglas. Para ello son necesarios algunos requisitos: que las reglas sean sencillas, breves y fáciles de recordar; repetirlas constantemente, recapitularlas, recordárselas al televidente; dar tiempo a la audiencia de involucrarse con ellas.
Las reglas cambian... un poco
La lógica y la retórica pueden caer en una aparente contradicción cuando escuchamos que en alguno de estos programas dicen que “las reglas cambian”. Pero la lógica del juego se impone sobre la retórica del slogan y establece que hay una regla superior que dice quién y cómo puede cambiar las reglas así como qué reglas.
Pero las reglas no pueden tampoco cambiar demasiado porque el juego dejaría de ser el que es y sería otro. Aunque sea de modo implícito, hay ciertas reglas que no pueden ser modificadas o violadas por riesgo a que la audiencia se pierda o confunda. Es necesario mantener un equilibrio.
Un ejemplo de este fenómeno en donde las reglas convenidas con la audiencia se doblan hasta romperse es la película Del Crepúsculo al Amanecer, con guión de Quentin Tarantino y dirigida por Robert Rodríguez. La mayoría de los espectadores se molestan cuando a media película les cambian una historia de road movie a una de vampiros sin decir agua va. Es como empezar jugando ajedrez y que a la mitad del juego cambie a damas inglesas.
Parte del éxito de un género y todo juego es el que se logre hacer lo más posible dentro de las reglas establecidas. Y que eso posible, si queremos rating, sea original, no esperado, no obvio.
La sorpresa subordinada a esas reglas es, por lo tanto, uno de los factores más importantes para mantener a la audiencia frente al televisor viendo el juego. La emoción generada y la adrenalina producida por tal sorpresa es un ingrediente que además provoca la adicción.
La dama, el músico... ¡Lotería!
Deleuze nos dice también que estas reglas determinan hipótesis que dividen el azar en pérdidas o ganancias. Es decir, las reglas establecen respuestas a escenarios posibles, nos dicen “qué pasa sí...”.
El juego del reality show no es la excepción a este principio. Las tiradas son las nominaciones, expulsiones, votaciones y concursos. Cada tirada establece escenarios posibles, donde “algo va a pasar”. En el caso de los reality mexicanos, la esencia de esos escenarios es melodramática (¡Pedro Infante no está muerto!) y las pasiones giran en torno al amor y la amistad. De ahí que las ganancias y pérdidas estén marcadas por la formación de héroes, villanos, buenos, malos, amigos, traidores, enamorados, coquetas, flojos, trabajadores, estudiosos, “buenas onda”, y el consecuente juicio del público que vota por los participantes.
El “qué pasa sí...” se rige entonces por la combinatoria en la tirada de cartas de una especie de baraja de lotería mexicana: la dama, el valiente, el diablo, el catrín, la sirena, el borracho, el músico, el negrito, y por supuesto, la muerte. Con ello se construyen pequeñas historias: de amor, de odio, de celos, de fidelidad, de traición, de fraternidad, de piedad, etcétera. Las reglas, las tiradas y el azar, provocan el complot, los malentendidos, las lágrimas, los fracasos y los triunfos.
El juego se organiza en tiradas determinadas por esas hipótesis o escenarios posibles, nos dice Deleuze. Y si lo aplicamos a los reality shows, podemos ver que el juego completo es una serie de nominaciones/calificaciones y expulsiones hasta terminar con todas las piezas posibles.
Pero, ¿por qué un juego así da rating?
La respuesta está en otro fenómeno de las audiencias, uno de los reyes del rating en radio de los Estados Unidos, Howard Stern (hay que ver la película Private Parts). Irreverente, grosero, burlón, crítico, sarcástico, creativo, arriesgado. La gente lo ama o lo odia, pero no hay nadie con sentimientos intermedios. ¿Su secreto para tener tanto rating? Lo dicen las encuestas: el 50% dice amarlo y la otra mitad dice odiarlo; quienes lo aman dicen que cuando lo escuchan no le cambian de estación porque quieren oír que irreverencia va a decir a continuación; quienes lo odian dicen que cuando lo escuchan no le cambian de estación porque quieren oír que irreverencia va a decir a continuación. (Sí, lo mismo.)
El secreto de todo espectáculo es su expectativa. No es casual que las palabras espectáculo y expectativa compartan la misma raíz etimológica specto, spectare: mirar, observar.
Hace un año, en el número de marzo del 2003 de esta Revista Encuesta, tratamos ampliamente en esta sección de dios rating el tema de los reality shows. Podemos resumir aquel acercamiento al tema en las siguientes afirmaciones:
- Los llamados reality shows son un juego; hijos de los programas de concurso, no de los documentales.
- El peso del juego y el programa no están en lo real, sino el voyeurismo; más que reality shows son voyeurity shows.
- En su carácter de shows o espectáculos de la comedia humana, los reality son hermanos de la lucha libre; el marco teórico para aproximarnos a ello está en Roland Barthes y sus Mitologías.
- Los reality nacen del “qué pasa sí...”, del aislamiento del objeto a estudiar, del cambio de variables en un sistema cerrado, etc.; y que mejor para experimentar que la banalidad, nos dice Jean Baudrillard.
- La audiencia es cómplice porque es juez o verdugo; bienvenidos a la interactividad, nos dice también Baudrillard.
- El espectáculo es adictivo como la pornografía por lo que la audiencia pide que cada vez las imágenes sean más explicitas.
Detengámonos esta vez en el primer punto tratado en el artículo citado (Reality Shows o Voyeurity Shows) y analicémoslo con más detalle. Primero definamos por qué es un juego.
El juego según Deleuze
El filósofo francés Gilles Deleuze, postmodernista cercano ideológicamente a Michel Foucault, Félix Guatari y Jaques Derrida, define notablemente en su libro Lógica del Sentido qué es un juego. No escribió nada sobre los reality shows, pero sus principios se aplican a todos los juegos. Veamos.
Primero, deben preexistir un conjunto de reglas al ejercicio del juego. Estas reglas tienen un orden categórico. Hay reglas que valen más que otras, o bien, hay reglas principales y otras derivadas.
Todo reality show tiene reglas que preexisten a su exhibición. Es condición sine qua non que la audiencia conozca estas reglas. Para ello son necesarios algunos requisitos: que las reglas sean sencillas, breves y fáciles de recordar; repetirlas constantemente, recapitularlas, recordárselas al televidente; dar tiempo a la audiencia de involucrarse con ellas.
Las reglas cambian... un poco
La lógica y la retórica pueden caer en una aparente contradicción cuando escuchamos que en alguno de estos programas dicen que “las reglas cambian”. Pero la lógica del juego se impone sobre la retórica del slogan y establece que hay una regla superior que dice quién y cómo puede cambiar las reglas así como qué reglas.
Pero las reglas no pueden tampoco cambiar demasiado porque el juego dejaría de ser el que es y sería otro. Aunque sea de modo implícito, hay ciertas reglas que no pueden ser modificadas o violadas por riesgo a que la audiencia se pierda o confunda. Es necesario mantener un equilibrio.
Un ejemplo de este fenómeno en donde las reglas convenidas con la audiencia se doblan hasta romperse es la película Del Crepúsculo al Amanecer, con guión de Quentin Tarantino y dirigida por Robert Rodríguez. La mayoría de los espectadores se molestan cuando a media película les cambian una historia de road movie a una de vampiros sin decir agua va. Es como empezar jugando ajedrez y que a la mitad del juego cambie a damas inglesas.
Parte del éxito de un género y todo juego es el que se logre hacer lo más posible dentro de las reglas establecidas. Y que eso posible, si queremos rating, sea original, no esperado, no obvio.
La sorpresa subordinada a esas reglas es, por lo tanto, uno de los factores más importantes para mantener a la audiencia frente al televisor viendo el juego. La emoción generada y la adrenalina producida por tal sorpresa es un ingrediente que además provoca la adicción.
La dama, el músico... ¡Lotería!
Deleuze nos dice también que estas reglas determinan hipótesis que dividen el azar en pérdidas o ganancias. Es decir, las reglas establecen respuestas a escenarios posibles, nos dicen “qué pasa sí...”.
El juego del reality show no es la excepción a este principio. Las tiradas son las nominaciones, expulsiones, votaciones y concursos. Cada tirada establece escenarios posibles, donde “algo va a pasar”. En el caso de los reality mexicanos, la esencia de esos escenarios es melodramática (¡Pedro Infante no está muerto!) y las pasiones giran en torno al amor y la amistad. De ahí que las ganancias y pérdidas estén marcadas por la formación de héroes, villanos, buenos, malos, amigos, traidores, enamorados, coquetas, flojos, trabajadores, estudiosos, “buenas onda”, y el consecuente juicio del público que vota por los participantes.
El “qué pasa sí...” se rige entonces por la combinatoria en la tirada de cartas de una especie de baraja de lotería mexicana: la dama, el valiente, el diablo, el catrín, la sirena, el borracho, el músico, el negrito, y por supuesto, la muerte. Con ello se construyen pequeñas historias: de amor, de odio, de celos, de fidelidad, de traición, de fraternidad, de piedad, etcétera. Las reglas, las tiradas y el azar, provocan el complot, los malentendidos, las lágrimas, los fracasos y los triunfos.
El juego se organiza en tiradas determinadas por esas hipótesis o escenarios posibles, nos dice Deleuze. Y si lo aplicamos a los reality shows, podemos ver que el juego completo es una serie de nominaciones/calificaciones y expulsiones hasta terminar con todas las piezas posibles.
Pero, ¿por qué un juego así da rating?
La respuesta está en otro fenómeno de las audiencias, uno de los reyes del rating en radio de los Estados Unidos, Howard Stern (hay que ver la película Private Parts). Irreverente, grosero, burlón, crítico, sarcástico, creativo, arriesgado. La gente lo ama o lo odia, pero no hay nadie con sentimientos intermedios. ¿Su secreto para tener tanto rating? Lo dicen las encuestas: el 50% dice amarlo y la otra mitad dice odiarlo; quienes lo aman dicen que cuando lo escuchan no le cambian de estación porque quieren oír que irreverencia va a decir a continuación; quienes lo odian dicen que cuando lo escuchan no le cambian de estación porque quieren oír que irreverencia va a decir a continuación. (Sí, lo mismo.)
El secreto de todo espectáculo es su expectativa. No es casual que las palabras espectáculo y expectativa compartan la misma raíz etimológica specto, spectare: mirar, observar.
lunes, 1 de marzo de 2004
Cinéfilos y Tevéfilos
Los cinéfilos son una especie muy común. Baste ver cualquier tipo de revista para encontrar por lo menos una reseña o crítica cinematográfica. Los noticiarios de radio y televisión siempre incluyen una sección de cine. El cine tiene una muy buena reputación. Ver cine, hablar de cine o declararse amante del cine, habla bien de quien lo hace. No importa qué tipo de películas sean las que se vean, de las que se hablen o las que se amen: nadie cuestiona o crítica el ser cinéfilo.
Existe la palabra cinéfilo y nadie se ofende por ser denominado de tal forma. Pero, ¿por qué no existe la palabra tevéfilo como equivalente?
La ausencia de tal palabra dice mucho del lugar que ocupa la televisión en nuestra sociedad. Algo así como “no es posible que exista alguien que ame la televisión, por lo tanto no necesitamos la palabra tevéfilo”.
¿Es que la televisión no merece buenos espectadores? ¿No se puede ver televisión con la misma mirada crítica con la que se ve el cine, se leen los libros o se escucha la música?
La Cultura Cinematográfica
En varias carreras universitarias y en algunas preparatorias o bachilleratos es común que los maestros de humanidades dejen ver a sus alumnos películas con el objetivo de discutir un tema, hacer una crítica de las mismas, identificar géneros teatrales o literarios, hacer análisis del relato o incluso apreciar la fotografía o música de alguna cinta. En general, la academia es un lugar difícilmente ajeno al cine. Casi todas las escuelas tienen ciclos de cine, mesas de discusión sobre directores o géneros, o eventos relacionados con el llamado séptimo arte. Para casi cualquier festival o celebración cultural se incluye algo relacionado con cine.
Algunas profesiones de índole humanista o artística, tales como psicología, sociología, filosofía, antropología, pedagogía, comunicación, periodismo, teatro, pintura, danza y música, por mencionar sólo algunas, tienen una relación casi natural con el cine. Es difícil que algún integrante de cualquiera de estos gremios se declare un neófito de las películas, o que no haya ido nunca a los ciclos de cine de su facultad o escuela.
Para ver una película o para hablar de la misma es muy común el recurrir a las reseñas y a la crítica. Sea para usarlas de guía al seleccionar lo que vamos a ver, o para darle autoridad a nuestros propios comentarios sobre una cinta, o para tener más elementos en la lectura al momento de abordar un producto de este popular lenguaje audiovisual. El cine es lo que es más lo que se escribe sobre él.
¿Y la televisión? ¿No hace falta una cultura televisiva como la hay del cine? Dirá más de alguno que con la calidad de programas de televisión que hay, no vale la pena hacer esfuerzo alguno al respecto. Pero el cine no es muy diferente a la televisión. De todas las películas que se exhiben al año no todas valen la pena. La cultura alrededor del cine no depende de la calidad del mismo. Películas llamadas precisamente de “culto”enriquecen la cultura cinematográfica sin importar la “calidad”de las mismas: “La Noche de los Muertos Vivientes”, “El Santo contra las Momias de Guanajuato”, “Gozilla”, etc. (Esto sin entrar en detalles de lo que habría que definir con “calidad”.)
Rating vs Estrellitas
Cuando se critica la validez del rating suele usarse de argumento la calidad de los programas: ¿cómo pueden tener tanto rating programas tan malos? Tal asociación arbitraria sirve para desprestigiar a la televisión por el rating y al rating por la televisión? Creemos que mientras un programa se mide por el rating, una película se mide por la cantidad de estrellitas que le da el crítico o reseñista de nuestra preferencia.
No nos engañemos: las películas son o dejan de ser por lo mismo que es o deja de ser un programa de televisión: la cantidad de audiencia que asiste a ver la pantalla.
Una película tiene mayor rating cuando más personas compran boletos para verla. Dejando a un lado el glamour y la misteriosa mitología que rodea al “nuevo cine mexicano”, una de las películas más taquilleras en la historia moderna del séptimo arte nacional es “La Risa en Vacaciones”. Considerando, claro, el que en ese entonces los canales de distribución para el cine hablado en español no eran los que ahora permiten los nuevos consorcios de los teatros.
Cine en Televisión
Un buen ejemplo de las pocas diferencias con respecto a las preferencias de la audiencia televisiva y cinematográfica lo podemos ver reflejado en aquellas películas que siendo un éxito en cartelera lo son también cuando se pasan por televisión. Y viceversa.
El éxito de “Titanic” en televisión era asegurado. En cambio, cuando CNI Canal 40 compró un primer lote de películas de autor para transmitir por sus antenas, el fracaso fue rotundo: bajísimo rating. Cuando decidieron comprar material un poco más “erótico” o de acción el resultado fue notable: el rating llegó a los ciclos de cine de CNI.
Es necesaria la crítica y la cultura que existe en torno al cine, pero para la televisión. Hay que enseñar a ver televisión en las escuelas, en lugar de criticar a la televisión misma. El rating no puede ser argumento para desprestigiar un medio masivo de comunicación que comparte la misma suerte que los otros: el dinero determina la existencia y permanencia de los productos destinados a la audiencia.
Existe la palabra cinéfilo y nadie se ofende por ser denominado de tal forma. Pero, ¿por qué no existe la palabra tevéfilo como equivalente?
La ausencia de tal palabra dice mucho del lugar que ocupa la televisión en nuestra sociedad. Algo así como “no es posible que exista alguien que ame la televisión, por lo tanto no necesitamos la palabra tevéfilo”.
¿Es que la televisión no merece buenos espectadores? ¿No se puede ver televisión con la misma mirada crítica con la que se ve el cine, se leen los libros o se escucha la música?
La Cultura Cinematográfica
En varias carreras universitarias y en algunas preparatorias o bachilleratos es común que los maestros de humanidades dejen ver a sus alumnos películas con el objetivo de discutir un tema, hacer una crítica de las mismas, identificar géneros teatrales o literarios, hacer análisis del relato o incluso apreciar la fotografía o música de alguna cinta. En general, la academia es un lugar difícilmente ajeno al cine. Casi todas las escuelas tienen ciclos de cine, mesas de discusión sobre directores o géneros, o eventos relacionados con el llamado séptimo arte. Para casi cualquier festival o celebración cultural se incluye algo relacionado con cine.
Algunas profesiones de índole humanista o artística, tales como psicología, sociología, filosofía, antropología, pedagogía, comunicación, periodismo, teatro, pintura, danza y música, por mencionar sólo algunas, tienen una relación casi natural con el cine. Es difícil que algún integrante de cualquiera de estos gremios se declare un neófito de las películas, o que no haya ido nunca a los ciclos de cine de su facultad o escuela.
Para ver una película o para hablar de la misma es muy común el recurrir a las reseñas y a la crítica. Sea para usarlas de guía al seleccionar lo que vamos a ver, o para darle autoridad a nuestros propios comentarios sobre una cinta, o para tener más elementos en la lectura al momento de abordar un producto de este popular lenguaje audiovisual. El cine es lo que es más lo que se escribe sobre él.
¿Y la televisión? ¿No hace falta una cultura televisiva como la hay del cine? Dirá más de alguno que con la calidad de programas de televisión que hay, no vale la pena hacer esfuerzo alguno al respecto. Pero el cine no es muy diferente a la televisión. De todas las películas que se exhiben al año no todas valen la pena. La cultura alrededor del cine no depende de la calidad del mismo. Películas llamadas precisamente de “culto”enriquecen la cultura cinematográfica sin importar la “calidad”de las mismas: “La Noche de los Muertos Vivientes”, “El Santo contra las Momias de Guanajuato”, “Gozilla”, etc. (Esto sin entrar en detalles de lo que habría que definir con “calidad”.)
Rating vs Estrellitas
Cuando se critica la validez del rating suele usarse de argumento la calidad de los programas: ¿cómo pueden tener tanto rating programas tan malos? Tal asociación arbitraria sirve para desprestigiar a la televisión por el rating y al rating por la televisión? Creemos que mientras un programa se mide por el rating, una película se mide por la cantidad de estrellitas que le da el crítico o reseñista de nuestra preferencia.
No nos engañemos: las películas son o dejan de ser por lo mismo que es o deja de ser un programa de televisión: la cantidad de audiencia que asiste a ver la pantalla.
Una película tiene mayor rating cuando más personas compran boletos para verla. Dejando a un lado el glamour y la misteriosa mitología que rodea al “nuevo cine mexicano”, una de las películas más taquilleras en la historia moderna del séptimo arte nacional es “La Risa en Vacaciones”. Considerando, claro, el que en ese entonces los canales de distribución para el cine hablado en español no eran los que ahora permiten los nuevos consorcios de los teatros.
Cine en Televisión
Un buen ejemplo de las pocas diferencias con respecto a las preferencias de la audiencia televisiva y cinematográfica lo podemos ver reflejado en aquellas películas que siendo un éxito en cartelera lo son también cuando se pasan por televisión. Y viceversa.
El éxito de “Titanic” en televisión era asegurado. En cambio, cuando CNI Canal 40 compró un primer lote de películas de autor para transmitir por sus antenas, el fracaso fue rotundo: bajísimo rating. Cuando decidieron comprar material un poco más “erótico” o de acción el resultado fue notable: el rating llegó a los ciclos de cine de CNI.
Es necesaria la crítica y la cultura que existe en torno al cine, pero para la televisión. Hay que enseñar a ver televisión en las escuelas, en lugar de criticar a la televisión misma. El rating no puede ser argumento para desprestigiar un medio masivo de comunicación que comparte la misma suerte que los otros: el dinero determina la existencia y permanencia de los productos destinados a la audiencia.
domingo, 1 de febrero de 2004
Las minorías y sus límites
Los límites del consumo
En mercadotecnia la distinción de género (como prácticamente cualquier otra variable) sólo interesa en términos de perfiles de consumo. Es decir, la distinción entre hombres y mujeres interesa únicamente en tanto que cada uno tiene formas de consumo diferentes.
En una sociedad de consumo la distinción de géneros es de interés sólo en términos del consumo mismo.
Edad, género, nivel de estudios, status laboral, estado civil… ¿Para qué sirven todas esas variables sociodemográficas en un estudio de mercado?
Esas y cuántas variables se incluyan en el diseño de una investigación (“no preguntes lo que no vas a usar”) tienen la función de identificar grupos de interés, hábitos de compra, poder adquisitivo, frecuencia de gastos, capacidad crediticia, consumidores y consumo...
En esta vida todo es target, y nosotros simples humanos, sólo somos un segmento del mercado. Lo que no consume no existe.
Todo rating (radio, televisión, internet) va acompañado de buena parte de estas variables. Cuando se le pregunta a una persona “qué estación escucha” se le inquiere además por sus ingresos mensuales, nunca se le cuestiona si ha leído el Quijote o cuando fue la última vez que pensó seriamente en el destino del universo. Toda audiencia (insisto, bajo la perspectiva de la sociedad de consumo en que vivimos) es consumidora. Diferenciar audiencias, catalogarlas, jerarquizarlas, definirlas, es diferenciar consumidores. Primero, consumidores de tiempo televisivo, radiofónico o de conectividad a la red; consumidores de la oferta comercial que aparece en la pantalla o se escucha en los altavoces, segundo.
La pregunta clave es: ¿consumen significativamente diferente una minoría? Si consume igual, la distinción de la minoría dentro del grupo es irrelevante. Si consume diferente, la pregunta siguiente es, ¿qué tan diferente? ¿Es una diferencia cualitativa o cuantitativa? Es decir, ¿una minoría dada consume significativamente menos o más que el resto? Y, por otro lado, consume productos diferentes? En caso afirmativo, ¿el valor de estos productos es lo suficientemente alto como para distinguir a quien los consume?
Toda la secuencia anterior en una pregunta: ¿la minoría consume significativamente diferente al resto?
En el ámbito de las audiencias: ¿la minoría ve televisión (escucha radio / navega en internet) significativamente diferente del resto?
Los límites de la medición
No es posible medir aquello que está fuera del grado de precisión determinado en el diseño de una investigación.
Las minorías son minorías en tanto que quedan fuera de la escala de los instrumentos de medición.
Así como no es posible medir directamente la distancia entre México y Tijuana con un compás, tampoco es posible medir la distancia que hay entre los ojos del Ángel de la Independencia con un radiotelescopio.
Si hacemos una encuesta y queremos que nuestra muestra sea lo suficientemente representativa de hombres y mujeres, al seleccionar personas al azar, la probabilidad nos dice que por cada 10 personas que seleccionemos, 5 van a ser hombres y 5 mujeres.
Supongamos que queremos seleccionar una muestra aleatoria lo suficientemente grande para que queden representadas las personas de ojos violetas.. Supongamos que tenemos un estimado de que hay una persona con ojos violeta por cada 500 mil habitantes. ¿Cuántas personas tenemos que seleccionar para encontrarnos con una persona de ojos violeta? La probabilidad nos dice que 0.0002 %. Con suerte y acompañándonos de la fuerza del jedi, necesitaríamos una muestra de por lo menos esos 500 mil personas para tener un representante de los ojos violeta.
La imposibilidad de tener una muestra de medio millón de personas no es teórica sino operativa.
Ergo, para los instrumentos de medición usados por las ciencias sociales, las personas de ojos violeta son minoría.
Esto no hace ni mejor ni peor al instrumento de medición: todo instrumento de medición tiene sus limitaciones.
Los límites de la definición, la pregunta y la respuesta
Definir a las personas de ojos violetas es sencillo. Preguntarle a las personas por el color de sus ojos es fácil. Y no hay por que no creerle a alguien el color de ojos que declara como respuesta.
Pero no todas las variables de una investigación tienen la virtud de los colores de ojos.
Supongamos que queremos identificar a los “intelectuales” en una muestra con el fin de identificar que programas de televisión ven (o de radio escuchan / o sitios de internet visitan). ¿Cómo definir qué es un intelectual? ¿El que se declara como tal? ¿Hacemos una prueba de coeficiente intelectual? ¿Preguntamos por hábitos o comportamiento asociado al ser intelectual? De ser así, ¿quién define esos hábitos o comportamientos?
Aún suponiendo que encontráramos una definición adecuada de intelectual, con una nuestra muestra es nacional nos enfrentamos a otros problemas. ¿Podemos, con nuestra pregunta, identificar intelectuales tanto entre los tarahumaras como entre los universitarios? Al hacerle la pregunta a un intérprete de música clásica chilango y adolescente, ¿entenderá lo mismo por intelectual que un zapatero oaxaqueño de edad mayor? Si en ciertos grupos se entiende “inteligente” por “intelectual”, ¿no será ofensivo preguntarle a alguien si se considera inteligente?
¿Cómo se define —en términos del diseño de una investigación, de la caracterización de las audiencias— una minoría? ¿Cómo se le pregunta a una minoría si lo es? ¿Cómo sabemos que la minoría será capaz de identificarse a sí misma como tal?
En mercadotecnia la distinción de género (como prácticamente cualquier otra variable) sólo interesa en términos de perfiles de consumo. Es decir, la distinción entre hombres y mujeres interesa únicamente en tanto que cada uno tiene formas de consumo diferentes.
En una sociedad de consumo la distinción de géneros es de interés sólo en términos del consumo mismo.
Edad, género, nivel de estudios, status laboral, estado civil… ¿Para qué sirven todas esas variables sociodemográficas en un estudio de mercado?
Esas y cuántas variables se incluyan en el diseño de una investigación (“no preguntes lo que no vas a usar”) tienen la función de identificar grupos de interés, hábitos de compra, poder adquisitivo, frecuencia de gastos, capacidad crediticia, consumidores y consumo...
En esta vida todo es target, y nosotros simples humanos, sólo somos un segmento del mercado. Lo que no consume no existe.
Todo rating (radio, televisión, internet) va acompañado de buena parte de estas variables. Cuando se le pregunta a una persona “qué estación escucha” se le inquiere además por sus ingresos mensuales, nunca se le cuestiona si ha leído el Quijote o cuando fue la última vez que pensó seriamente en el destino del universo. Toda audiencia (insisto, bajo la perspectiva de la sociedad de consumo en que vivimos) es consumidora. Diferenciar audiencias, catalogarlas, jerarquizarlas, definirlas, es diferenciar consumidores. Primero, consumidores de tiempo televisivo, radiofónico o de conectividad a la red; consumidores de la oferta comercial que aparece en la pantalla o se escucha en los altavoces, segundo.
La pregunta clave es: ¿consumen significativamente diferente una minoría? Si consume igual, la distinción de la minoría dentro del grupo es irrelevante. Si consume diferente, la pregunta siguiente es, ¿qué tan diferente? ¿Es una diferencia cualitativa o cuantitativa? Es decir, ¿una minoría dada consume significativamente menos o más que el resto? Y, por otro lado, consume productos diferentes? En caso afirmativo, ¿el valor de estos productos es lo suficientemente alto como para distinguir a quien los consume?
Toda la secuencia anterior en una pregunta: ¿la minoría consume significativamente diferente al resto?
En el ámbito de las audiencias: ¿la minoría ve televisión (escucha radio / navega en internet) significativamente diferente del resto?
Los límites de la medición
No es posible medir aquello que está fuera del grado de precisión determinado en el diseño de una investigación.
Las minorías son minorías en tanto que quedan fuera de la escala de los instrumentos de medición.
Así como no es posible medir directamente la distancia entre México y Tijuana con un compás, tampoco es posible medir la distancia que hay entre los ojos del Ángel de la Independencia con un radiotelescopio.
Si hacemos una encuesta y queremos que nuestra muestra sea lo suficientemente representativa de hombres y mujeres, al seleccionar personas al azar, la probabilidad nos dice que por cada 10 personas que seleccionemos, 5 van a ser hombres y 5 mujeres.
Supongamos que queremos seleccionar una muestra aleatoria lo suficientemente grande para que queden representadas las personas de ojos violetas.. Supongamos que tenemos un estimado de que hay una persona con ojos violeta por cada 500 mil habitantes. ¿Cuántas personas tenemos que seleccionar para encontrarnos con una persona de ojos violeta? La probabilidad nos dice que 0.0002 %. Con suerte y acompañándonos de la fuerza del jedi, necesitaríamos una muestra de por lo menos esos 500 mil personas para tener un representante de los ojos violeta.
La imposibilidad de tener una muestra de medio millón de personas no es teórica sino operativa.
Ergo, para los instrumentos de medición usados por las ciencias sociales, las personas de ojos violeta son minoría.
Esto no hace ni mejor ni peor al instrumento de medición: todo instrumento de medición tiene sus limitaciones.
Los límites de la definición, la pregunta y la respuesta
Definir a las personas de ojos violetas es sencillo. Preguntarle a las personas por el color de sus ojos es fácil. Y no hay por que no creerle a alguien el color de ojos que declara como respuesta.
Pero no todas las variables de una investigación tienen la virtud de los colores de ojos.
Supongamos que queremos identificar a los “intelectuales” en una muestra con el fin de identificar que programas de televisión ven (o de radio escuchan / o sitios de internet visitan). ¿Cómo definir qué es un intelectual? ¿El que se declara como tal? ¿Hacemos una prueba de coeficiente intelectual? ¿Preguntamos por hábitos o comportamiento asociado al ser intelectual? De ser así, ¿quién define esos hábitos o comportamientos?
Aún suponiendo que encontráramos una definición adecuada de intelectual, con una nuestra muestra es nacional nos enfrentamos a otros problemas. ¿Podemos, con nuestra pregunta, identificar intelectuales tanto entre los tarahumaras como entre los universitarios? Al hacerle la pregunta a un intérprete de música clásica chilango y adolescente, ¿entenderá lo mismo por intelectual que un zapatero oaxaqueño de edad mayor? Si en ciertos grupos se entiende “inteligente” por “intelectual”, ¿no será ofensivo preguntarle a alguien si se considera inteligente?
¿Cómo se define —en términos del diseño de una investigación, de la caracterización de las audiencias— una minoría? ¿Cómo se le pregunta a una minoría si lo es? ¿Cómo sabemos que la minoría será capaz de identificarse a sí misma como tal?
jueves, 1 de enero de 2004
¿Quién es el autor del gol?
Goles y derechos de autor
La obsesión por hacer de los derechos de autor un negocio que explote hasta la última letra, el último trazo, el más leve sonido, en fin, hasta el último bit, parece que se está convirtiendo en una de las características esenciales del inicio del nuevo siglo. Precisamente en el momento en que tan frágil estatuto retiembla al ser vaporizado en software, la preocupación por defender la firma o autoría toma formas enfermizas y duras.
El futbol no es la excepción. Hace ya algunos años (aunque tampoco muchos) alguien inventó los derechos de transmisión. Como si el hecho de que exista una máquina intermediaria cambiara la esencia de las cosas. Los derechos de transmisión son un concepto emergente ante nuevos mecanismos y dispositivos tecnológicos. De lo contrario, un juglar de la Edad Media hubiera tenido que pagar una cantidad de dinero a los Cruzados para que estos le autorizaran utilizar sus historias y aventuras en sus baladas. O bien, los apóstoles hubieran tenido que pagarle a Cristo los derechos para divulgar el Evangelio (o a la Trinidad, que es como el corporativo completo).
El lenguaje no deja de ser ilustrativo en este punto. Lo que para nosotros son "derechos de autor" para los norteamericanos es "copyright" ("derecho de copia"). Mientras nuestro idioma pretende dar derechos al autor, el inglés pretende dar derechos al objeto susceptible de ser copiado. El concepto de "derecho de transmisión" lo podemos ubicar en este último dominio. Es decir, no importa quién es el autor ni quién es el destinatario: la cosa susceptible de copia tiene derechos inmanentes a la cosa misma. Cualquiera que la copie o reproduzca está haciendo uso de un derecho que no es suyo, es de la cosa. Los derechos no los tiene el autor del gol, los tiene el que copia, reproduce y transmite los goles.
La era del futbol monárquico-absolutista
Una empresa (¿asociación, entidad, objeto, mafia?) llamada FIFA logra responder por fin a la pregunta filosófico-deportiva "¿qué es el futbol?" de la manera más sencilla e iluminadora: "el futbol soy yo". Y con esa afirmación hace negocio con cada segundo de un partido, por cada televisión donde pase, la cantidad de veces que se vea. Si la tecnología se lo permitiera cobraría una módica cantidad a todos aquellos que graben en la videocasetera casera los encuentros mundialistas para verlos después (espero no estar dando ideas).
No soy ingenuo. El futbol es un gran negocio. O mejor dicho, el negocio del futbol es un gran negocio. El futbol —hasta donde quiero creer— sigue siendo un deporte. Pero me parece que se ha llegado a la sobre explotación del mismo. Al menos en lo que a derechos de transmisión se refiere. Quisiera intentar entender la historia que está detrás de esto (espero que no tenga que pagar derechos). Veamos el pasado inmediato.
La Copa del Mundo no es del Mundo, es de la FIFA
Una empresa (la alemana Kirch que forma parte de un corporativo) pagó millones de dólares a la FIFA por los derechos de transmisión de la Copa del Mundo pasada. A su vez esta empresa comercializó estos derechos vendiéndolos a algunas de sus filiales en distintas partes del mundo, principalmente a proveedores de televisión de paga vía satélite. Estos nuevos intermediarios, después de hacerla de mucha emoción y suspenso, terminan vendiendo la señal de los partidos más importantes a las distintas cadenas de televisión en cada país aficionado en otros tantos millones de dólares.
Hasta aquí esto parecería un excelente negocio para la empresa que compró primero, quién estaba al principio de la larga cadena de intermediarios. Sin embargo, la empresa terminó declarándose en quiebra. ¿No que era un buen negocio?
En casi todos los países con audiencias futboleras la historia fue la misma. Los poseedores de los derechos (DirectTV en Latinoamérica, ViaDigital en España, por citar dos ejemplos) le pusieron un precio muy alto al producto que tenían. Las cadenas locales de TV abierta negociaron y regatearon. Finalmente, los partidos más importantes para cada país (los de la selección correspondiente más algunos otros) fueron vendidos en precios, si bien altos, muy por debajo de las pujas iniciales. El negocio no fue tal para los intermediarios.
Ahora bien, la repetición de los partidos, los resúmenes, las jugadas, los goles, y en general todo lo que sucede dentro de un estadio y es susceptible de reproducirse, estuvo y está sumamente restringido mediante contratos muy severos con televisoras y demás medios. En su momento, los comentaristas no pudieron comentar con detalle si una jugada fue fuera de lugar o si hubo falta o no (apoyados como antes en repeticiones interminables y distintas tomas de la misma acción). Tampoco pudimos ni podremos ver ediciones especiales de "los mejores goles" o "las grandes atajadas" del mundial pasado. Los derechos estuvieron y están tremendamente restringidos.
Cuando una biblioteca, videoteca o museo quiera rescatar la memoria visual de los mundiales por venir, tendrá que pagar derechos a la FIFA.
Ley y futbol local
Es obvio que la tendencia mundialista se impone para los torneos locales. Cada vez hay más partidos que se transmiten únicamente en televisión de paga. Sin embargo, los derechos son negociados por los equipos de futbol y no por la Femexfut (ésta última sólo tiene derechos sobre los partidos de la Selección Mexicana). Y lo más importante, al tener pocas variables en la ecuación, es mucho más fácil que entre anunciantes, cadenas de televisión abierta, televisión de paga y equipos, se hagan negociaciones más razonables y en lo posible, sin tantos intermediarios.
¿De quién son los derechos sobre una novela, del autor, de la editorial o de la librería que la vende? En México la ley dice que los derechos de autor son intransferibles, por lo que los derechos de una novela siempre pertenecerán a su autor, al que escribe la novela.
La pregunta entonces sería: ¿De quién son los derechos sobre un gol, del jugador de futbol, del equipo al que pertenece o de la televisora que transmite el partido?
La obsesión por hacer de los derechos de autor un negocio que explote hasta la última letra, el último trazo, el más leve sonido, en fin, hasta el último bit, parece que se está convirtiendo en una de las características esenciales del inicio del nuevo siglo. Precisamente en el momento en que tan frágil estatuto retiembla al ser vaporizado en software, la preocupación por defender la firma o autoría toma formas enfermizas y duras.
El futbol no es la excepción. Hace ya algunos años (aunque tampoco muchos) alguien inventó los derechos de transmisión. Como si el hecho de que exista una máquina intermediaria cambiara la esencia de las cosas. Los derechos de transmisión son un concepto emergente ante nuevos mecanismos y dispositivos tecnológicos. De lo contrario, un juglar de la Edad Media hubiera tenido que pagar una cantidad de dinero a los Cruzados para que estos le autorizaran utilizar sus historias y aventuras en sus baladas. O bien, los apóstoles hubieran tenido que pagarle a Cristo los derechos para divulgar el Evangelio (o a la Trinidad, que es como el corporativo completo).
El lenguaje no deja de ser ilustrativo en este punto. Lo que para nosotros son "derechos de autor" para los norteamericanos es "copyright" ("derecho de copia"). Mientras nuestro idioma pretende dar derechos al autor, el inglés pretende dar derechos al objeto susceptible de ser copiado. El concepto de "derecho de transmisión" lo podemos ubicar en este último dominio. Es decir, no importa quién es el autor ni quién es el destinatario: la cosa susceptible de copia tiene derechos inmanentes a la cosa misma. Cualquiera que la copie o reproduzca está haciendo uso de un derecho que no es suyo, es de la cosa. Los derechos no los tiene el autor del gol, los tiene el que copia, reproduce y transmite los goles.
La era del futbol monárquico-absolutista
Una empresa (¿asociación, entidad, objeto, mafia?) llamada FIFA logra responder por fin a la pregunta filosófico-deportiva "¿qué es el futbol?" de la manera más sencilla e iluminadora: "el futbol soy yo". Y con esa afirmación hace negocio con cada segundo de un partido, por cada televisión donde pase, la cantidad de veces que se vea. Si la tecnología se lo permitiera cobraría una módica cantidad a todos aquellos que graben en la videocasetera casera los encuentros mundialistas para verlos después (espero no estar dando ideas).
No soy ingenuo. El futbol es un gran negocio. O mejor dicho, el negocio del futbol es un gran negocio. El futbol —hasta donde quiero creer— sigue siendo un deporte. Pero me parece que se ha llegado a la sobre explotación del mismo. Al menos en lo que a derechos de transmisión se refiere. Quisiera intentar entender la historia que está detrás de esto (espero que no tenga que pagar derechos). Veamos el pasado inmediato.
La Copa del Mundo no es del Mundo, es de la FIFA
Una empresa (la alemana Kirch que forma parte de un corporativo) pagó millones de dólares a la FIFA por los derechos de transmisión de la Copa del Mundo pasada. A su vez esta empresa comercializó estos derechos vendiéndolos a algunas de sus filiales en distintas partes del mundo, principalmente a proveedores de televisión de paga vía satélite. Estos nuevos intermediarios, después de hacerla de mucha emoción y suspenso, terminan vendiendo la señal de los partidos más importantes a las distintas cadenas de televisión en cada país aficionado en otros tantos millones de dólares.
Hasta aquí esto parecería un excelente negocio para la empresa que compró primero, quién estaba al principio de la larga cadena de intermediarios. Sin embargo, la empresa terminó declarándose en quiebra. ¿No que era un buen negocio?
En casi todos los países con audiencias futboleras la historia fue la misma. Los poseedores de los derechos (DirectTV en Latinoamérica, ViaDigital en España, por citar dos ejemplos) le pusieron un precio muy alto al producto que tenían. Las cadenas locales de TV abierta negociaron y regatearon. Finalmente, los partidos más importantes para cada país (los de la selección correspondiente más algunos otros) fueron vendidos en precios, si bien altos, muy por debajo de las pujas iniciales. El negocio no fue tal para los intermediarios.
Ahora bien, la repetición de los partidos, los resúmenes, las jugadas, los goles, y en general todo lo que sucede dentro de un estadio y es susceptible de reproducirse, estuvo y está sumamente restringido mediante contratos muy severos con televisoras y demás medios. En su momento, los comentaristas no pudieron comentar con detalle si una jugada fue fuera de lugar o si hubo falta o no (apoyados como antes en repeticiones interminables y distintas tomas de la misma acción). Tampoco pudimos ni podremos ver ediciones especiales de "los mejores goles" o "las grandes atajadas" del mundial pasado. Los derechos estuvieron y están tremendamente restringidos.
Cuando una biblioteca, videoteca o museo quiera rescatar la memoria visual de los mundiales por venir, tendrá que pagar derechos a la FIFA.
Ley y futbol local
Es obvio que la tendencia mundialista se impone para los torneos locales. Cada vez hay más partidos que se transmiten únicamente en televisión de paga. Sin embargo, los derechos son negociados por los equipos de futbol y no por la Femexfut (ésta última sólo tiene derechos sobre los partidos de la Selección Mexicana). Y lo más importante, al tener pocas variables en la ecuación, es mucho más fácil que entre anunciantes, cadenas de televisión abierta, televisión de paga y equipos, se hagan negociaciones más razonables y en lo posible, sin tantos intermediarios.
¿De quién son los derechos sobre una novela, del autor, de la editorial o de la librería que la vende? En México la ley dice que los derechos de autor son intransferibles, por lo que los derechos de una novela siempre pertenecerán a su autor, al que escribe la novela.
La pregunta entonces sería: ¿De quién son los derechos sobre un gol, del jugador de futbol, del equipo al que pertenece o de la televisora que transmite el partido?
lunes, 1 de diciembre de 2003
El rating hormiga
El verdadero cliente es el que te compra diario un producto de un peso, no al que le vendes una vez un producto de mil pesos.
El verdadero televidente es el que te da un punto de rating diario, no el que te da treinta puntos una vez cada dos años.
Esto debería ser claro para las televisoras y sus productores. Pero parece que no lo es. Siempre quieren tener el programa de mayor rating en el mejor horario sin importar lo que vaya a pasar mañana. Por eso recurren al amarillismo y a todo lo que pueda llamar la atención del televidente casual.
Con un avance informativo que grite: “gran incendio destruye calles y casas”, por supuesto que cualquier televidente se queda a ver el noticiario completo para enterarse de que se trata. Después de escuchar que todo ese escándalo es porque el fuego avanza sobre la ciudad de Timbuctú, del otro lado del mundo, dicho televidente no vuelve a ver ese noticiario el resto de su vida. El noticiario logra obtener algunos puntos de rating… pero sólo por esa vez.
En cambio, con un noticiario serio y sin engaños en la presentación de la información (no estoy hablando aquí de la calidad informativa o periodística) puede que el televidente ideal no se quede mucho tiempo viéndolo porque preferirá cambiarle de canal un rato para ver algo más entretenido, pero seguro volverá a ese noticiario mañana; y el día después de mañana. Además, es el noticiario que ese televidente va a sintonizar el día que quiera saber qué daños provocó el temblor en la ciudad en la que vive o las razones del inicio de una guerra en medio oriente.
Ese rating que acumula pan juntando las migajas, lo podemos denominar el rating hormiga.
De boca en boca, de punto en punto
La televisión no es la excepción en la promoción de boca en boca. Igual que en la mercadotecnia tradicional, suele ser la mejor de las promociones. El único problema es que no es una promoción de resultados inmediatos. Y la televisión mexicana, como bien sabemos, siempre tiene prisa.
La información es una moneda de cambio, una moneda que sirve para relacionarnos, hacer plática, romper el hielo. Dicen, por ejemplo, que el mejor modo de iniciar una conversación es hablando sobre el clima. He aquí algo mejor: si logras averiguar que programa de televisión le gusta a tu interlocutor, platica con él sobre ese programa. El hielo se rompe mucho mejor si se habla sobre un capítulo de los Simpson, la villana de la telenovela, el último chiste de Adal, el albur de moda de Brozo, o la nueva serie de People & Arts. Si logras que el tema de conversación sea sobre lo bueno que era Don Gato o las genialidades de la Señorita Cometa, estarás ya en el terreno de las intimidades y nostalgias televisivas, y con ello, el hielo está más que roto.
Detengámonos un poco en esas mañanas en el trabajo o esos recreos en la escuela. Todos buscan relacionarse y pertenecer al grupo con el que conviven. Y para poder pertenecer a un grupo es indispensable tener algo en común con ese grupo: compartir un tema, un punto de vista, un gesto, una expresión. Una de las principales fuentes de información para ello es lo que pasó en la televisión la tarde anterior.
Un programa de televisión tiene que buscar ser tema de conversación al día siguiente, en el trabajo o en la escuela. En otras palabras, tiene que ser una buena moneda de cambio e intercambio. Es una manera de demostrar que se está a la moda, se está “en onda”, se está “en conexión”, se está “in”.
Pero cuidado, la promoción de boca en boca puede quedarse también en el escándalo pasajero. Me explico. Hay dos mensajes implícitos en la plática promocional derivada de ver un programa de televisión. El primero me dice “debiste haber visto el programa de ayer, estuvo muy bueno”. En ese caso es demasiado tarde, no me queda mas que sentirme mal por no poder formar parte de la conversación, por no haber visto el canal que todos los demás vieron. El segundo mensaje implícito en la platica mañanera es de alta efectividad para los que buscan rating, especialmente el rating hormiga: “deberías ver ese programa, es muy bueno”. Ese mensaje me invita a corregir el error, me abre la puerta para ser invitado a la próxima plática sobre el tema, siempre y cuando vea el programa de ahora en adelante.
Sigan al líder
¿Quién recomienda programas de televisión? Todos lo hacemos en mayor o menor medida. ¿A quién le hacemos caso sobre la recomendación de un programa de televisión? A pocos. La promoción de boca en boca no busca llegar a todas las bocas. Busca las bocas que son escuchadas. Busca las bocas de los líderes. Y por líder no nos referimos a un líder político o una figura pública. Nos referimos al líder al que todo mundo presta oídos en la oficina o en la escuela.
Otro principio de mercadotecnia aplicado a consumo televisivo: convence a un comprador de adquirir tu producto y tendrás un cliente; convence a un vendedor de promover tu producto y tendrás cien clientes. Es el efecto bola de nieve.
Cuando un verdadero fan de los Expedientes Secretos X, El Chavo del Ocho, Los Simpson, Primer Plano o Mirada de Mujer te empieza a hablar con convencimiento de lo bueno que es su programa favorito, lo defiende y te insiste una y otra vez que deberías verlo, no tardará en despertar tu interés, tu curiosidad o tu morbo. Un día verás el mentado programa no sin cierto escepticismo y te parecerá que no es tan malo. Después regresaras a la misma hora y el mismo canal. Cuando menos te lo esperes no podrás dejar de verlo todos los días.
Televidente, ahora perteneces a un ejército de hormigas llevando rating al hormiguero.
El verdadero televidente es el que te da un punto de rating diario, no el que te da treinta puntos una vez cada dos años.
Esto debería ser claro para las televisoras y sus productores. Pero parece que no lo es. Siempre quieren tener el programa de mayor rating en el mejor horario sin importar lo que vaya a pasar mañana. Por eso recurren al amarillismo y a todo lo que pueda llamar la atención del televidente casual.
Con un avance informativo que grite: “gran incendio destruye calles y casas”, por supuesto que cualquier televidente se queda a ver el noticiario completo para enterarse de que se trata. Después de escuchar que todo ese escándalo es porque el fuego avanza sobre la ciudad de Timbuctú, del otro lado del mundo, dicho televidente no vuelve a ver ese noticiario el resto de su vida. El noticiario logra obtener algunos puntos de rating… pero sólo por esa vez.
En cambio, con un noticiario serio y sin engaños en la presentación de la información (no estoy hablando aquí de la calidad informativa o periodística) puede que el televidente ideal no se quede mucho tiempo viéndolo porque preferirá cambiarle de canal un rato para ver algo más entretenido, pero seguro volverá a ese noticiario mañana; y el día después de mañana. Además, es el noticiario que ese televidente va a sintonizar el día que quiera saber qué daños provocó el temblor en la ciudad en la que vive o las razones del inicio de una guerra en medio oriente.
Ese rating que acumula pan juntando las migajas, lo podemos denominar el rating hormiga.
De boca en boca, de punto en punto
La televisión no es la excepción en la promoción de boca en boca. Igual que en la mercadotecnia tradicional, suele ser la mejor de las promociones. El único problema es que no es una promoción de resultados inmediatos. Y la televisión mexicana, como bien sabemos, siempre tiene prisa.
La información es una moneda de cambio, una moneda que sirve para relacionarnos, hacer plática, romper el hielo. Dicen, por ejemplo, que el mejor modo de iniciar una conversación es hablando sobre el clima. He aquí algo mejor: si logras averiguar que programa de televisión le gusta a tu interlocutor, platica con él sobre ese programa. El hielo se rompe mucho mejor si se habla sobre un capítulo de los Simpson, la villana de la telenovela, el último chiste de Adal, el albur de moda de Brozo, o la nueva serie de People & Arts. Si logras que el tema de conversación sea sobre lo bueno que era Don Gato o las genialidades de la Señorita Cometa, estarás ya en el terreno de las intimidades y nostalgias televisivas, y con ello, el hielo está más que roto.
Detengámonos un poco en esas mañanas en el trabajo o esos recreos en la escuela. Todos buscan relacionarse y pertenecer al grupo con el que conviven. Y para poder pertenecer a un grupo es indispensable tener algo en común con ese grupo: compartir un tema, un punto de vista, un gesto, una expresión. Una de las principales fuentes de información para ello es lo que pasó en la televisión la tarde anterior.
Un programa de televisión tiene que buscar ser tema de conversación al día siguiente, en el trabajo o en la escuela. En otras palabras, tiene que ser una buena moneda de cambio e intercambio. Es una manera de demostrar que se está a la moda, se está “en onda”, se está “en conexión”, se está “in”.
Pero cuidado, la promoción de boca en boca puede quedarse también en el escándalo pasajero. Me explico. Hay dos mensajes implícitos en la plática promocional derivada de ver un programa de televisión. El primero me dice “debiste haber visto el programa de ayer, estuvo muy bueno”. En ese caso es demasiado tarde, no me queda mas que sentirme mal por no poder formar parte de la conversación, por no haber visto el canal que todos los demás vieron. El segundo mensaje implícito en la platica mañanera es de alta efectividad para los que buscan rating, especialmente el rating hormiga: “deberías ver ese programa, es muy bueno”. Ese mensaje me invita a corregir el error, me abre la puerta para ser invitado a la próxima plática sobre el tema, siempre y cuando vea el programa de ahora en adelante.
Sigan al líder
¿Quién recomienda programas de televisión? Todos lo hacemos en mayor o menor medida. ¿A quién le hacemos caso sobre la recomendación de un programa de televisión? A pocos. La promoción de boca en boca no busca llegar a todas las bocas. Busca las bocas que son escuchadas. Busca las bocas de los líderes. Y por líder no nos referimos a un líder político o una figura pública. Nos referimos al líder al que todo mundo presta oídos en la oficina o en la escuela.
Otro principio de mercadotecnia aplicado a consumo televisivo: convence a un comprador de adquirir tu producto y tendrás un cliente; convence a un vendedor de promover tu producto y tendrás cien clientes. Es el efecto bola de nieve.
Cuando un verdadero fan de los Expedientes Secretos X, El Chavo del Ocho, Los Simpson, Primer Plano o Mirada de Mujer te empieza a hablar con convencimiento de lo bueno que es su programa favorito, lo defiende y te insiste una y otra vez que deberías verlo, no tardará en despertar tu interés, tu curiosidad o tu morbo. Un día verás el mentado programa no sin cierto escepticismo y te parecerá que no es tan malo. Después regresaras a la misma hora y el mismo canal. Cuando menos te lo esperes no podrás dejar de verlo todos los días.
Televidente, ahora perteneces a un ejército de hormigas llevando rating al hormiguero.
miércoles, 1 de octubre de 2003
La diva y la audiencia
La diva hace su aparición en escena. Empezó como cantante pero ahora quiere ser actriz, tal vez mañana se encapriche con ser conductora. Tiene una exclusividad o contrato firmado por varios años. Alguna vez llegó a salir en programas "menores" como los de la mañana, pero desde hace algunos años, únicamente muestra su rostro en eventos especiales y horario estelar. Da pocas entrevistas pero bien estudiadas. Ocasionalmente intenta arriesgarse con algo un poco más "artístico" y participa en teatro, aunque el verdadero fin de ello sea simplemente demostrar que "sí puede".
El problema es cuando llega el día de negociar contratos con la cadena de televisión. Ya sea contratos por proyectos (telenovela, discos, conducción) o de exclusividad. La diva se valora muy alto. La cadena de televisión argumenta que es demasiado dinero. En cualquier caso, faltan herramientas para poder tomar una decisión. Medir para decidir, pero ¿cómo medir?
Hace falta una báscula
¿Vale una diva su peso en oro? ¿De que manera valorar cuánto vale una diva, un actor, un conductor, un reportero, un noticiero, un comentarista, un comediante? En los últimos años, con una competencia televisiva intensa entre las dos grandes cadenas en México, Televisa y TV Azteca, el tema ha salido a la luz. De ambas partes han habido contrataciones millonarias de personajes que no respondieron a las expectativas planteadas, y viceversa, personajes subvalorados que han encontrado su propio espacio y han dado buen rating a los programas en que actúan o conducen.
El asunto es complejo. No existe una sola variable a considerar sino muchas. La producción del programa, los compañeros de pantalla, el horario, el canal, la cadena, la temporada, la generación a la que pertenece y a la que va dirigido, su pasado, su nombre, su apellido, son algunos de los factores que integran el potencial de rating que puede llegar a tener un actor, conductor o cantante en la pantalla chica, además por supuesto de su talento.
Los horarios tienen su propio rating. Después le siguen los canales. Luego los programas. Al final, están las personas que salen a cuadro. Por supuesto que suele haber excepciones, es decir, un horario que suele tener poco rating, sube por la presencia de algún comediante de moda o algún evento especial. Elegir al mejor personal para un programa requiere de saber optimizar. El secreto radica en seleccionar al actor o conductor que logre el rating más alto de un programa; que ese programa logre a su vez el rating más alto del horario de un canal; que el canal logré igualar el rating que ha tenido. Por supuesto que se vale que cada uno de ellos, personas, programas, horarios y canales, rompan sus propias marcas. Pero esto no es de un día para otro.
No todo lo que brilla es oro: algunos casos
Un ejemplo es el del fallecido Paco Stanley. Cuando migró de Televisa a TV Azteca no se llevó mágicamente el rating consigo. En el horario que lo pusieron, llegó a tener el mejor rating que se había tenido hasta entonces en esa estación. No fue el programa que desbancara a Televisa de una vez por todas, pero fue un programa que daba lo más con lo menos, es decir, bien optimizado.
Los actores creen que ellos hacen el rating. Humberto Zurita y Christian Bach también migraron a la televisora del Ajusco para hacer telenovelas. A pesar de no haberles ido tan mal, estuvieron muy lejos de tener el rating que tenían en Televisa. No ha sido su culpa. Ese horario lo dominan en San Ángel.
Otro buen ejemplo es Jacobo Zabludovsky. Se creía que el rating de 24 horas y del horario en que se transmitía dependía de él. Fue una decisión muy difícil y con cierta dosis de riesgo, pero cambiaron finalmente la imagen del Canal de las Estrellas. Después de un periodo de transición con algunos otros conductores (entre ellos Guillermo Ortega), la responsabilidad recayó en Joaquín López Dóriga. Al principio nadie apostaba por "el teacher". Hoy no solo ha igualado el rating con que se despidió el señor Zabludovsky, sino que lo ha superado.
Un comediante que tiene un excelente rating en un programa no necesariamente lo va a tener en otro. El caso más común es cuando a un comediante que le va bien como colaborador o con una sección, no siempre le sienta igual trabajar solo. Ejemplos hay muchos: Andrés Bustamante siempre estuvo muy lejos de tener el rating de Los Protagonistas con su propio programa. El espectáculo especialmente diseñado para Daniel Bisoño fracasó aún cuando en Ventaneando y Tempranito levanta a la audiencia durante los minutos que sale en escena.
Esto es tan complejo que lo mismo puede suceder en sentido opuesto. Eugenio Derbez no tenía marcas espectaculares de rating en los programas de comedia que participó. El exito lo alcanzó con su propio show. Y ya que mencionamos a los comediantes no podemos dejar de recordar a los patiños que quieren ser payasos (Bob Patiño nunca, pero nunca, podrá tener la gracia de Krusty).
Hablando de payasos, Brozo subió radicalmente el rating de CNI Canal 40 con su noticiario El Mañanero. Ese canal y horario podía dar más y Victor Trujillo lo demostró. Sin embargo, incluso sumando el rating extra que le puede dar un canal como 4Tv frente a uno como CNI, no se superó marca alguna en Televisa cuando el Payaso Tenebroso se movió a Chapultepec 18.
Diva y rating: relación sin parentesco
Para quien pone el dinero --usualmente la televisora-- lo importante es el retorno de inversión, es decir, cuanto invierto, cuanto gasto, cuanto gano. No todo es rating. Una "diva" puede no tener altos índices de audiencia, pero contar con una muy buena imagen que los anunciantes están dispuestos a pagar. O bien, un conductor de noticias puede ser el rostro y la voz de una estación, siendo un valor tan importante para un canal como el de un logotipo o slogan.
El rating no necesariamente hace divas. Las divas no necesariamente dan rating. Si buscan divas, no le pregunten al dios rating.
El problema es cuando llega el día de negociar contratos con la cadena de televisión. Ya sea contratos por proyectos (telenovela, discos, conducción) o de exclusividad. La diva se valora muy alto. La cadena de televisión argumenta que es demasiado dinero. En cualquier caso, faltan herramientas para poder tomar una decisión. Medir para decidir, pero ¿cómo medir?
Hace falta una báscula
¿Vale una diva su peso en oro? ¿De que manera valorar cuánto vale una diva, un actor, un conductor, un reportero, un noticiero, un comentarista, un comediante? En los últimos años, con una competencia televisiva intensa entre las dos grandes cadenas en México, Televisa y TV Azteca, el tema ha salido a la luz. De ambas partes han habido contrataciones millonarias de personajes que no respondieron a las expectativas planteadas, y viceversa, personajes subvalorados que han encontrado su propio espacio y han dado buen rating a los programas en que actúan o conducen.
El asunto es complejo. No existe una sola variable a considerar sino muchas. La producción del programa, los compañeros de pantalla, el horario, el canal, la cadena, la temporada, la generación a la que pertenece y a la que va dirigido, su pasado, su nombre, su apellido, son algunos de los factores que integran el potencial de rating que puede llegar a tener un actor, conductor o cantante en la pantalla chica, además por supuesto de su talento.
Los horarios tienen su propio rating. Después le siguen los canales. Luego los programas. Al final, están las personas que salen a cuadro. Por supuesto que suele haber excepciones, es decir, un horario que suele tener poco rating, sube por la presencia de algún comediante de moda o algún evento especial. Elegir al mejor personal para un programa requiere de saber optimizar. El secreto radica en seleccionar al actor o conductor que logre el rating más alto de un programa; que ese programa logre a su vez el rating más alto del horario de un canal; que el canal logré igualar el rating que ha tenido. Por supuesto que se vale que cada uno de ellos, personas, programas, horarios y canales, rompan sus propias marcas. Pero esto no es de un día para otro.
No todo lo que brilla es oro: algunos casos
Un ejemplo es el del fallecido Paco Stanley. Cuando migró de Televisa a TV Azteca no se llevó mágicamente el rating consigo. En el horario que lo pusieron, llegó a tener el mejor rating que se había tenido hasta entonces en esa estación. No fue el programa que desbancara a Televisa de una vez por todas, pero fue un programa que daba lo más con lo menos, es decir, bien optimizado.
Los actores creen que ellos hacen el rating. Humberto Zurita y Christian Bach también migraron a la televisora del Ajusco para hacer telenovelas. A pesar de no haberles ido tan mal, estuvieron muy lejos de tener el rating que tenían en Televisa. No ha sido su culpa. Ese horario lo dominan en San Ángel.
Otro buen ejemplo es Jacobo Zabludovsky. Se creía que el rating de 24 horas y del horario en que se transmitía dependía de él. Fue una decisión muy difícil y con cierta dosis de riesgo, pero cambiaron finalmente la imagen del Canal de las Estrellas. Después de un periodo de transición con algunos otros conductores (entre ellos Guillermo Ortega), la responsabilidad recayó en Joaquín López Dóriga. Al principio nadie apostaba por "el teacher". Hoy no solo ha igualado el rating con que se despidió el señor Zabludovsky, sino que lo ha superado.
Un comediante que tiene un excelente rating en un programa no necesariamente lo va a tener en otro. El caso más común es cuando a un comediante que le va bien como colaborador o con una sección, no siempre le sienta igual trabajar solo. Ejemplos hay muchos: Andrés Bustamante siempre estuvo muy lejos de tener el rating de Los Protagonistas con su propio programa. El espectáculo especialmente diseñado para Daniel Bisoño fracasó aún cuando en Ventaneando y Tempranito levanta a la audiencia durante los minutos que sale en escena.
Esto es tan complejo que lo mismo puede suceder en sentido opuesto. Eugenio Derbez no tenía marcas espectaculares de rating en los programas de comedia que participó. El exito lo alcanzó con su propio show. Y ya que mencionamos a los comediantes no podemos dejar de recordar a los patiños que quieren ser payasos (Bob Patiño nunca, pero nunca, podrá tener la gracia de Krusty).
Hablando de payasos, Brozo subió radicalmente el rating de CNI Canal 40 con su noticiario El Mañanero. Ese canal y horario podía dar más y Victor Trujillo lo demostró. Sin embargo, incluso sumando el rating extra que le puede dar un canal como 4Tv frente a uno como CNI, no se superó marca alguna en Televisa cuando el Payaso Tenebroso se movió a Chapultepec 18.
Diva y rating: relación sin parentesco
Para quien pone el dinero --usualmente la televisora-- lo importante es el retorno de inversión, es decir, cuanto invierto, cuanto gasto, cuanto gano. No todo es rating. Una "diva" puede no tener altos índices de audiencia, pero contar con una muy buena imagen que los anunciantes están dispuestos a pagar. O bien, un conductor de noticias puede ser el rostro y la voz de una estación, siendo un valor tan importante para un canal como el de un logotipo o slogan.
El rating no necesariamente hace divas. Las divas no necesariamente dan rating. Si buscan divas, no le pregunten al dios rating.
martes, 1 de julio de 2003
¿Y cuánto tuvimos de share?
El share es el segundo indicador de consumo televisivo más usado por la industria de los medios. Después de preguntar “¿cuánto tuvimos de rating?”, los productores, conductores, anunciantes, periodistas, ejecutivos, publicistas, siempre preguntan “¿y cuánto tuvimos de share?”.
El caso del Programa X
El rating nos dice cuántas personas vieron un programa de televisión. Es un indicador esencial. Sin embargo, ¿cómo saber si 4 puntos de rating son muchos o pocos para mi Programa X? El rating, no lo olvidemos, está calculado sobre el total de hogares con televisión. Esto es, 4 puntos de rating significan que el 4% de los hogares con TV son los que vieron el Programa X. Lo que no nos dice es ¿qué estaba haciendo el resto de esos hogares? ¿Estaban viendo televisión o la tenían apagada? ¿Estaban viendo el canal de la competencia u otro canal de mi misma cadena?
Aquí es donde entra el share. El share es un indicador común en la investigación de mercados. Veamos un ejemplo con peras y manzanas. Bueno, mejor con refrescos.
El caso de Pepsoda vs. Coca-Soda
Supongamos que eres el dueño de una gran compañía productora de refrescos de cola: Pepsoda. Un lunes por la mañana llegan a tú oficina los asesores de mercadotecnia para informarte que el mes anterior se vendió la impresionante cantidad de 1 millón de refrescos de cola en todo el país. “¿Es mucho o poco?”, preguntas. “Es mucho, considerando que hace dos meses vendimos 900 mil refrescos de cola”, te contestan. “¿Y cuántos vendió la competencia, los de Coca-Soda?”, insistes. “Bueno, Coca-Soda vendió 1 millón 500 mil hace dos meses y 2 millones el anterior”, te responden. “Mmm… es decir –les dices– que hace un par de meses el mercado de refrescos de cola era de 2 millones 400 mil (suma de Pepsoda más Coca-Soda) y para el mes que acaba de terminar el mercado aumentó a 3 millones; ¿debemos estar contentos de haber aumentado tan poco en relación a la competencia?”. Hay un momento de silencio y desconcierto en la oficina. Explicas: “Los indicadores que me traen nos dicen que la gente está consumiendo más refresco este último mes en relación al anterior, sin embargo esa misma gente está prefiriendo Coca-Soda y no Pepsoda; el mercado de consumidores de refresco de cola aumenta pero nuestra participación de mercado o share disminuye”.
HUT, rating y share para el Programa X
Con el rating de televisión es igual. Siguiendo con nuestro ejemplo, 4 puntos de rating son muchos si el Programa X tiene el horario de las 5:00 de la mañana. A esa hora si acaso un 5% del total de hogares televisivos tiene prendido su equipo. Es decir el HUT (hogares usando televisión o consumo total de televisión) es de 5 puntos. Tener 4 puntos de rating en relación a 5 puntos del total es mucho: equivale a decir que nuestro Programa X tiene un 80% del mercado total, o para que suene más interesante, que el programa tiene 80 puntos de share.
En este caso, sólo el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, lo vio la fabulosa cantidad del 80%.
Muy diferente es si el Programa X está en el horario estelar, por ejemplo, 21:00 hrs. En ese caso el HUT puede llegar a unos 90 puntos. Esto es, el 90% de los hogares con televisión la están usando y sólo el 4% de esos mismos hogares con televisión están sintonizando mi Programa X. Esos 4 puntos de rating en relación a los 90 puntos de HUT es un 4.5%, o dicho más técnicamente, equivale apenas a 4.5 de share.
En esta otra situación, el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, sólo lo vieron el 4.5%.
Es por esto que después de preguntar “¿cuánto tuvo de rating mi Programa X?” siempre se debe preguntar “¿y de share?”.
La rebanada del pastel
Cambiar los hábitos de consumo de las personas es muy difícil. Puede tomar años y generaciones enteras el lograrlo. El mercado de consumidores de refrescos de cola en nuestro país es más o menos constante, su crecimiento es proporcional al de la población, y si es afectado por variables no controlables esa afectación es para todas las marcas por igual. Es muy complejo lograr que alguien que no toma refresco de cola lo empiece a tomar de un día para otro. Lo más común es que cuando alguien no encuentra su marca de refresco favorita pida otra marca pero no que deje de consumir refresco.
Con el consumo televisivo pasa igual. La cantidad de personas que se sientan a ver televisión a lo largo del día no varía mucho. Hacer que los que no tienen prendida la tele dejen todo lo que están haciendo para verla es una proeza que muy pocos eventos televisivos pueden lograr. La mayoría de la gente se sienta a ver televisión y luego decide qué va a ver. Los canales de televisión compiten por capturar la atención de aquellos que están frente a la pantalla chica y no por capturar a aquellos que ni siquiera han llegado al hogar.
Dicho de otro modo: el tamaño del pastel es igual para todos, por lo que las empresas compiten es por el tamaño de la rebanada que les toca. El share, en ese sentido, es tan sólo una rebanada de pastel.
El caso del Programa X
El rating nos dice cuántas personas vieron un programa de televisión. Es un indicador esencial. Sin embargo, ¿cómo saber si 4 puntos de rating son muchos o pocos para mi Programa X? El rating, no lo olvidemos, está calculado sobre el total de hogares con televisión. Esto es, 4 puntos de rating significan que el 4% de los hogares con TV son los que vieron el Programa X. Lo que no nos dice es ¿qué estaba haciendo el resto de esos hogares? ¿Estaban viendo televisión o la tenían apagada? ¿Estaban viendo el canal de la competencia u otro canal de mi misma cadena?
Aquí es donde entra el share. El share es un indicador común en la investigación de mercados. Veamos un ejemplo con peras y manzanas. Bueno, mejor con refrescos.
El caso de Pepsoda vs. Coca-Soda
Supongamos que eres el dueño de una gran compañía productora de refrescos de cola: Pepsoda. Un lunes por la mañana llegan a tú oficina los asesores de mercadotecnia para informarte que el mes anterior se vendió la impresionante cantidad de 1 millón de refrescos de cola en todo el país. “¿Es mucho o poco?”, preguntas. “Es mucho, considerando que hace dos meses vendimos 900 mil refrescos de cola”, te contestan. “¿Y cuántos vendió la competencia, los de Coca-Soda?”, insistes. “Bueno, Coca-Soda vendió 1 millón 500 mil hace dos meses y 2 millones el anterior”, te responden. “Mmm… es decir –les dices– que hace un par de meses el mercado de refrescos de cola era de 2 millones 400 mil (suma de Pepsoda más Coca-Soda) y para el mes que acaba de terminar el mercado aumentó a 3 millones; ¿debemos estar contentos de haber aumentado tan poco en relación a la competencia?”. Hay un momento de silencio y desconcierto en la oficina. Explicas: “Los indicadores que me traen nos dicen que la gente está consumiendo más refresco este último mes en relación al anterior, sin embargo esa misma gente está prefiriendo Coca-Soda y no Pepsoda; el mercado de consumidores de refresco de cola aumenta pero nuestra participación de mercado o share disminuye”.
HUT, rating y share para el Programa X
Con el rating de televisión es igual. Siguiendo con nuestro ejemplo, 4 puntos de rating son muchos si el Programa X tiene el horario de las 5:00 de la mañana. A esa hora si acaso un 5% del total de hogares televisivos tiene prendido su equipo. Es decir el HUT (hogares usando televisión o consumo total de televisión) es de 5 puntos. Tener 4 puntos de rating en relación a 5 puntos del total es mucho: equivale a decir que nuestro Programa X tiene un 80% del mercado total, o para que suene más interesante, que el programa tiene 80 puntos de share.
En este caso, sólo el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, lo vio la fabulosa cantidad del 80%.
Muy diferente es si el Programa X está en el horario estelar, por ejemplo, 21:00 hrs. En ese caso el HUT puede llegar a unos 90 puntos. Esto es, el 90% de los hogares con televisión la están usando y sólo el 4% de esos mismos hogares con televisión están sintonizando mi Programa X. Esos 4 puntos de rating en relación a los 90 puntos de HUT es un 4.5%, o dicho más técnicamente, equivale apenas a 4.5 de share.
En esta otra situación, el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, sólo lo vieron el 4.5%.
Es por esto que después de preguntar “¿cuánto tuvo de rating mi Programa X?” siempre se debe preguntar “¿y de share?”.
La rebanada del pastel
Cambiar los hábitos de consumo de las personas es muy difícil. Puede tomar años y generaciones enteras el lograrlo. El mercado de consumidores de refrescos de cola en nuestro país es más o menos constante, su crecimiento es proporcional al de la población, y si es afectado por variables no controlables esa afectación es para todas las marcas por igual. Es muy complejo lograr que alguien que no toma refresco de cola lo empiece a tomar de un día para otro. Lo más común es que cuando alguien no encuentra su marca de refresco favorita pida otra marca pero no que deje de consumir refresco.
Con el consumo televisivo pasa igual. La cantidad de personas que se sientan a ver televisión a lo largo del día no varía mucho. Hacer que los que no tienen prendida la tele dejen todo lo que están haciendo para verla es una proeza que muy pocos eventos televisivos pueden lograr. La mayoría de la gente se sienta a ver televisión y luego decide qué va a ver. Los canales de televisión compiten por capturar la atención de aquellos que están frente a la pantalla chica y no por capturar a aquellos que ni siquiera han llegado al hogar.
Dicho de otro modo: el tamaño del pastel es igual para todos, por lo que las empresas compiten es por el tamaño de la rebanada que les toca. El share, en ese sentido, es tan sólo una rebanada de pastel.
domingo, 1 de junio de 2003
Los 7 pecados del candidato: campañas políticas y televisión
La ignorancia
El presupuesto excesivo a los partidos políticos engendra monstruos. ¿Pueden los partidos políticos hacer con su dinero lo que ellos quieran siempre y cuando sea legal? ¿Qué pasa con aquellos casos de negligencia e ignorancia en la aplicación de presupuestos para campañas políticas?
Al diseñar un plan de medios, sea para una campaña publicitaria o política, se deben considerar tres aspectos fundamentales: (1) a qué y cuántas personas se quiere llegar, (2) adónde se quiere llegar, (3) con qué frecuencia y durante cuánto tiempo. Tres aspectos que hay que enmarcar dentro de las restricciones naturales del "cuánto dinero tengo" pero también bajo la clara definición de los "para qué necesito una campaña". Esto sin mencionar que para responder a estas preguntas tuvimos que haber realizado una investigación de mercado adecuada.
No hay candidatos políticos malos sino ignorantes.
El despilfarro
Cuando se cuenta con poco dinero para una campaña publicitaria se suele ser cuidadoso y se busca optimizar al máximo el retorno de inversión. Es el mismo caso cuando se tiene encima la presión de inversionistas, directivos y/o dueños que no dejan de vigilar en que se gasta su dinero. Al final se busca obtener más con menos, llegar a nuestros objetivos con los recursos indispensables, ni un peso más. Las grandes empresas o corporativos tienen esto muy claro. Vender ya no es lo que era antes y por lo tanto hay que cuidar el dinero que se invierte en publicidad.
¿Qué sucede cuando a un partido no le cuesta obtener el dinero que va a emplear en publicidad? ¿Qué pasa cuando en lugar de vender y recibir ingresos de peso en peso a un partido le llegan cientos y cientos de miles de pesos de la noche a la mañana? Una de las consecuencias es el despilfarro de ese dinero a través de una mala administración.
El dinero que no te cuesta trabajo ganarlo, no te cuesta trabajo gastarlo.
La ambición
¿Por qué a veces me parece que los comerciales de un partido sólo convencen a los de por sí simpatizantes de él? El reto es convencer a los indecisos y a los que no simpatizan con mis ideas.
Cada vez es más frecuente ver comerciales políticos producidos por agencias publicitarias de gran calado. Pero eso no significa que detrás exista un plan de medios bien pensado. En muchas ocasiones la agencia se ve limitada por la visión del dirigente o líder político y una que otra encuesta “patito”. La agencia cumple con lo que el cliente le pide aún cuando no sea lo que el cliente necesita.
¿Por qué en la mayoría de los anuncios de partidos políticos aparece desde la abuelita de la familia hasta el hijo más pequeño? ¿No pueden decidirse por un grupo sociodemográfico en particular? ¿Es necesario ser tan ambicioso, pensar que con un sólo anuncio van a convencer a todos los tipos de mexicanos y mexicanas posibles? Elegir es renunciar, y lo más difícil en la planeación de campañas políticas o publicitarias es trazarse objetivos particulares y específicos. No se puede llegar a todos, darse a conocer con todos y convencer a todos. Hay que elegir. ¿Jóvenes, adultos, universitarios, trabajadores, población rural, urbana, hombres, mujeres?
El extravío
¿Cuántos chilangos no vimos hasta el cansancio los anuncios televisivos de candidatos para presidentes municipales del Estado de México? ¿Cuántos mexiquenses no se cansaron de ver publicidad de los candidatos a Jefe de Gobierno del Distrito Federal?
Todos quieren saltar a la fama anunciándose en el horario estelar con López Dóriga o Alatorre. El que se les llame medios masivos de comunicación no quiere decir que la publicidad tenga que ser también masiva. La publicidad está más cerca de parecerse a la medicina homeópata que a la alópata: mensajes altamente eficientes aplicados en muy pequeñas dosis. Las campañas políticas a veces aplican grandes cantidades de penicilina auto-recetada. El resultado es que la infección se hace resistente a los medicamentos y el enfermo se vuelve alérgico a los antibióticos.
La gula
El candidato quiere comerse el mundo. Hay anuncios de campañas políticas que se ven más veces en pantalla que cualquiera de Coca-Cola o Bimbo. Esto es producto de una falta de conocimiento en planeación de medios, exceso de presupuesto que permite gastar de más, y abuso de los vendedores y media planners. El que un mismo segmento de la audiencia vea más veces de la necesaria un mensaje puede ser perjudicial para la imagen del producto o servicio anunciado. La duración de la campaña también es algo a considerar. Los partidos políticos creen que el primero que inicia la campaña (y si es en televisión, mejor) va a ganar la contienda.
Hay algo en planeación de medios conocido como mezcla de medios o media mix. Consiste en saber combinar los distintos medios y vehículos con los cuales hacer llegar el mensaje a la gente, además de saber alternarlos durante el tiempo de la campaña publicitaria. Usando una analogía demasiado simplista, la mezcla de medios es saber servir una buena cena: el platillo principal no basta, hace falta una sopa para abrir el apetito y un buen postre para cerrar. El todo es más que la suma de las partes. La televisión no es el único recurso y dista mucho de ser indispensable.
La vanidad
En lo primero que visualiza un político cuando planea una campaña política en televisión es en ver su rostro sonriente y mesiánico en red nacional y a todo color. Incluir a la familia del candidato en algunos de los encuadres de la cámara se ha vuelto una moda. La imagen del candidato dándole dulces a los niños a pasado a ser el leiv motiv de la producción de estos comerciales.
Es curioso que mientras esto sucede en las campañas políticas, las campañas publicitarias de mayor vanguardia se han arriesgado exitosamente a no mostrar el producto que anuncian (los anuncios de la Volkswagen, por ejemplo).
Por si esto fuera poco, hay un mal manejo de los contenidos. La mayoría de las campañas políticas usan los mismos comerciales o spots al principio y al fin de tal campaña. No discriminan las distintas etapas o fases que se requieren para llegar a su audiencia. Algunas de estas etapas ni siquiera requieren televisión y sin embargo abusan de ella.
La ingenuidad
Lo peor que le puede pasar a un candidato es creerse todo lo que sale en televisión, incluida su propia campaña política.
El presupuesto excesivo a los partidos políticos engendra monstruos. ¿Pueden los partidos políticos hacer con su dinero lo que ellos quieran siempre y cuando sea legal? ¿Qué pasa con aquellos casos de negligencia e ignorancia en la aplicación de presupuestos para campañas políticas?
Al diseñar un plan de medios, sea para una campaña publicitaria o política, se deben considerar tres aspectos fundamentales: (1) a qué y cuántas personas se quiere llegar, (2) adónde se quiere llegar, (3) con qué frecuencia y durante cuánto tiempo. Tres aspectos que hay que enmarcar dentro de las restricciones naturales del "cuánto dinero tengo" pero también bajo la clara definición de los "para qué necesito una campaña". Esto sin mencionar que para responder a estas preguntas tuvimos que haber realizado una investigación de mercado adecuada.
No hay candidatos políticos malos sino ignorantes.
El despilfarro
Cuando se cuenta con poco dinero para una campaña publicitaria se suele ser cuidadoso y se busca optimizar al máximo el retorno de inversión. Es el mismo caso cuando se tiene encima la presión de inversionistas, directivos y/o dueños que no dejan de vigilar en que se gasta su dinero. Al final se busca obtener más con menos, llegar a nuestros objetivos con los recursos indispensables, ni un peso más. Las grandes empresas o corporativos tienen esto muy claro. Vender ya no es lo que era antes y por lo tanto hay que cuidar el dinero que se invierte en publicidad.
¿Qué sucede cuando a un partido no le cuesta obtener el dinero que va a emplear en publicidad? ¿Qué pasa cuando en lugar de vender y recibir ingresos de peso en peso a un partido le llegan cientos y cientos de miles de pesos de la noche a la mañana? Una de las consecuencias es el despilfarro de ese dinero a través de una mala administración.
El dinero que no te cuesta trabajo ganarlo, no te cuesta trabajo gastarlo.
La ambición
¿Por qué a veces me parece que los comerciales de un partido sólo convencen a los de por sí simpatizantes de él? El reto es convencer a los indecisos y a los que no simpatizan con mis ideas.
Cada vez es más frecuente ver comerciales políticos producidos por agencias publicitarias de gran calado. Pero eso no significa que detrás exista un plan de medios bien pensado. En muchas ocasiones la agencia se ve limitada por la visión del dirigente o líder político y una que otra encuesta “patito”. La agencia cumple con lo que el cliente le pide aún cuando no sea lo que el cliente necesita.
¿Por qué en la mayoría de los anuncios de partidos políticos aparece desde la abuelita de la familia hasta el hijo más pequeño? ¿No pueden decidirse por un grupo sociodemográfico en particular? ¿Es necesario ser tan ambicioso, pensar que con un sólo anuncio van a convencer a todos los tipos de mexicanos y mexicanas posibles? Elegir es renunciar, y lo más difícil en la planeación de campañas políticas o publicitarias es trazarse objetivos particulares y específicos. No se puede llegar a todos, darse a conocer con todos y convencer a todos. Hay que elegir. ¿Jóvenes, adultos, universitarios, trabajadores, población rural, urbana, hombres, mujeres?
El extravío
¿Cuántos chilangos no vimos hasta el cansancio los anuncios televisivos de candidatos para presidentes municipales del Estado de México? ¿Cuántos mexiquenses no se cansaron de ver publicidad de los candidatos a Jefe de Gobierno del Distrito Federal?
Todos quieren saltar a la fama anunciándose en el horario estelar con López Dóriga o Alatorre. El que se les llame medios masivos de comunicación no quiere decir que la publicidad tenga que ser también masiva. La publicidad está más cerca de parecerse a la medicina homeópata que a la alópata: mensajes altamente eficientes aplicados en muy pequeñas dosis. Las campañas políticas a veces aplican grandes cantidades de penicilina auto-recetada. El resultado es que la infección se hace resistente a los medicamentos y el enfermo se vuelve alérgico a los antibióticos.
La gula
El candidato quiere comerse el mundo. Hay anuncios de campañas políticas que se ven más veces en pantalla que cualquiera de Coca-Cola o Bimbo. Esto es producto de una falta de conocimiento en planeación de medios, exceso de presupuesto que permite gastar de más, y abuso de los vendedores y media planners. El que un mismo segmento de la audiencia vea más veces de la necesaria un mensaje puede ser perjudicial para la imagen del producto o servicio anunciado. La duración de la campaña también es algo a considerar. Los partidos políticos creen que el primero que inicia la campaña (y si es en televisión, mejor) va a ganar la contienda.
Hay algo en planeación de medios conocido como mezcla de medios o media mix. Consiste en saber combinar los distintos medios y vehículos con los cuales hacer llegar el mensaje a la gente, además de saber alternarlos durante el tiempo de la campaña publicitaria. Usando una analogía demasiado simplista, la mezcla de medios es saber servir una buena cena: el platillo principal no basta, hace falta una sopa para abrir el apetito y un buen postre para cerrar. El todo es más que la suma de las partes. La televisión no es el único recurso y dista mucho de ser indispensable.
La vanidad
En lo primero que visualiza un político cuando planea una campaña política en televisión es en ver su rostro sonriente y mesiánico en red nacional y a todo color. Incluir a la familia del candidato en algunos de los encuadres de la cámara se ha vuelto una moda. La imagen del candidato dándole dulces a los niños a pasado a ser el leiv motiv de la producción de estos comerciales.
Es curioso que mientras esto sucede en las campañas políticas, las campañas publicitarias de mayor vanguardia se han arriesgado exitosamente a no mostrar el producto que anuncian (los anuncios de la Volkswagen, por ejemplo).
Por si esto fuera poco, hay un mal manejo de los contenidos. La mayoría de las campañas políticas usan los mismos comerciales o spots al principio y al fin de tal campaña. No discriminan las distintas etapas o fases que se requieren para llegar a su audiencia. Algunas de estas etapas ni siquiera requieren televisión y sin embargo abusan de ella.
La ingenuidad
Lo peor que le puede pasar a un candidato es creerse todo lo que sale en televisión, incluida su propia campaña política.
jueves, 1 de mayo de 2003
La guerra y la audiencia: ¿posicionamiento o rating?
¿Es el rating una buena razón para cubrir una guerra en los noticiarios de televisión? ¿La guerra sube el rating? ¿A quién se lo sube? ¿Hay un verdadero retorno de inversión en cubrir una guerra como la de Irak?
El rating en noticiarios de televisión sube muy poco durante la transmisión de notas relacionadas con la guerra. Por supuesto que esto depende de diversos factores tales como los eventos acontecidos, la importancia de los mismos y la manera que se traten en la pantalla, por decir algunos. Estamos hablando de un incremento en audiencia de no más de 1 o 2 puntos de rating por programa. Por ejemplo, si el “Noticiario con Joaquín López Dóriga” suele tener 10 puntos de rating promedio, un día con una buena nota y una buena cobertura de la intervención anglo-norteamericana en Bagdad puede llevarlo a 11 o 11.5 puntos de rating. Para los reportes especiales o cortes informativos esto es difícil de evaluar porque no hay un punto de comparación al respecto.
Al ver el rating minuto a minuto, en cambio, podemos encontrar diferencias más significativas. Un alza repentina y muy alta durante un reportaje bien contado o sobre una nota de suma relevancia puede ser grande pero momentánea. Es decir, el mismo noticiario de López Dóriga puede llegar a tener 18 o 19 puntos de rating durante unos cuantos minutos de alta intensidad, pero decaer luego hasta su promedio.
¿Vale la pena invertir en todos los gastos que acompañan el cubrir un evento como este por 1 o 2 puntos más de rating? ¿Vale la pena asumir los riesgos? Aquí no tiene tanta importancia el rating a un plazo corto sino uno a mediano o largo. En este caso se puede aplicar un concepto de mercadotecnia a los noticiarios de televisión: el posicionamiento del producto o marca. Si aislamos la inversión dedicada a la guerra en el Golfo Pérsico junto con los programas que han tratado el tema, la respuesta es clara y contundente: la guerra en televisión no es un buen negocio. Pero si pensamos en que un buen trato, cobertura y oportunidad de la noticia generan confianza en la audiencia, entonces el futuro de mi programa toma importancia. Le estoy garantizando a la audiencia que cuando quiera estar bien enterada de lo que pasa en México y el mundo, la mejor opción es mi noticiario y no el de la competencia. Eso no da rating hoy o mañana, pero garantiza un rating constante y fiel a lo largo de los años. Estoy invirtiendo en una audiencia que ante una emergencia, catástrofe o hecho periodístico de relevancia va a prender la televisión directamente en mi canal y noticiario porque sabe que “ahí si pasan la neta”. Se trata pues de posicionar un noticiario de televisión o una marca (Noticieros Televisa, Fuerza Informativa Azteca, etc.).
Esto último también explica la competencia en la cobertura del tema. Los noticiarios, incluyendo los de menor presupuesto y audiencia como “CNI Noticias”, “Noticias con Adriana Pérez Cañedo”, hasta una gran variedad de noticiarios locales, compiten no necesariamente para ganar sino para no quedarse atrás. Dicho de otro modo, transmitir la Guerra con Irak no significa mucho más rating pero no transmitirla puede significar tener mucho menos.
En este tipo de eventos es otro el indicador que toma importancia: la penetración. No son eventos a los que las personas les dediquen mucho tiempo, pero por lo menos le dedican lo suficiente para estar informadas. Es decir, son eventos vistos por muchas personas aunque cada persona los vea poco tiempo (sólo el resumen noticioso o teaser). A diferencia del final de una telenovela, por ejemplo, donde pocas personas le dedican mucho tiempo (todo el capítulo).
(Carlos Monsiváis ha agregado un elemento adicional al concepto de penetración y es el de retención o memoria: en 10 años pocos recordarán que el día y el final de la telenovela, pero nadie olvidará el inicio de los bombardeos y dónde estaba.)
¿Los escenarios posibles? La guerra en televisión, como cualquier otra noticia, se puede volver, tristemente, costumbre. El rating estará dado en función de acontecimientos específicos y de alta carga dramática: la toma de alguna ciudad, una batalla monumental, o el final de la guerra misma. Si la ocupación militar se alarga mucho, será difícil que las grandes televisoras mantengan a sus corresponsales principales allá, especialmente ante unas elecciones federales en puerta aquí en México. La noticia y su rating recuperarán terreno hacia el final de la avanzada militar. Dicho fríamente, una guerra breve está más acorde con los tiempos televisivos.
¿Maneras de tratar esta noticia con respecto al rating? Hay varias claves que ya son dominadas en mayor o menor medida por las dos grandes televisoras (aunque optimizadas mejor por Televisa):
Una última reflexión formulada en preguntas: ¿Realmente pensó el presidente norteamericano George Bush que Saddam Hussein iba a considerar un ultimátum de 48 horas? ¿No sonaba más bien a un “preparen sus cámaras y reporteros”? ¿Es coincidencia que el primer ataque haya sido en horario estelar o prime time?
El rating en noticiarios de televisión sube muy poco durante la transmisión de notas relacionadas con la guerra. Por supuesto que esto depende de diversos factores tales como los eventos acontecidos, la importancia de los mismos y la manera que se traten en la pantalla, por decir algunos. Estamos hablando de un incremento en audiencia de no más de 1 o 2 puntos de rating por programa. Por ejemplo, si el “Noticiario con Joaquín López Dóriga” suele tener 10 puntos de rating promedio, un día con una buena nota y una buena cobertura de la intervención anglo-norteamericana en Bagdad puede llevarlo a 11 o 11.5 puntos de rating. Para los reportes especiales o cortes informativos esto es difícil de evaluar porque no hay un punto de comparación al respecto.
Al ver el rating minuto a minuto, en cambio, podemos encontrar diferencias más significativas. Un alza repentina y muy alta durante un reportaje bien contado o sobre una nota de suma relevancia puede ser grande pero momentánea. Es decir, el mismo noticiario de López Dóriga puede llegar a tener 18 o 19 puntos de rating durante unos cuantos minutos de alta intensidad, pero decaer luego hasta su promedio.
¿Vale la pena invertir en todos los gastos que acompañan el cubrir un evento como este por 1 o 2 puntos más de rating? ¿Vale la pena asumir los riesgos? Aquí no tiene tanta importancia el rating a un plazo corto sino uno a mediano o largo. En este caso se puede aplicar un concepto de mercadotecnia a los noticiarios de televisión: el posicionamiento del producto o marca. Si aislamos la inversión dedicada a la guerra en el Golfo Pérsico junto con los programas que han tratado el tema, la respuesta es clara y contundente: la guerra en televisión no es un buen negocio. Pero si pensamos en que un buen trato, cobertura y oportunidad de la noticia generan confianza en la audiencia, entonces el futuro de mi programa toma importancia. Le estoy garantizando a la audiencia que cuando quiera estar bien enterada de lo que pasa en México y el mundo, la mejor opción es mi noticiario y no el de la competencia. Eso no da rating hoy o mañana, pero garantiza un rating constante y fiel a lo largo de los años. Estoy invirtiendo en una audiencia que ante una emergencia, catástrofe o hecho periodístico de relevancia va a prender la televisión directamente en mi canal y noticiario porque sabe que “ahí si pasan la neta”. Se trata pues de posicionar un noticiario de televisión o una marca (Noticieros Televisa, Fuerza Informativa Azteca, etc.).
Esto último también explica la competencia en la cobertura del tema. Los noticiarios, incluyendo los de menor presupuesto y audiencia como “CNI Noticias”, “Noticias con Adriana Pérez Cañedo”, hasta una gran variedad de noticiarios locales, compiten no necesariamente para ganar sino para no quedarse atrás. Dicho de otro modo, transmitir la Guerra con Irak no significa mucho más rating pero no transmitirla puede significar tener mucho menos.
En este tipo de eventos es otro el indicador que toma importancia: la penetración. No son eventos a los que las personas les dediquen mucho tiempo, pero por lo menos le dedican lo suficiente para estar informadas. Es decir, son eventos vistos por muchas personas aunque cada persona los vea poco tiempo (sólo el resumen noticioso o teaser). A diferencia del final de una telenovela, por ejemplo, donde pocas personas le dedican mucho tiempo (todo el capítulo).
(Carlos Monsiváis ha agregado un elemento adicional al concepto de penetración y es el de retención o memoria: en 10 años pocos recordarán que el día y el final de la telenovela, pero nadie olvidará el inicio de los bombardeos y dónde estaba.)
¿Los escenarios posibles? La guerra en televisión, como cualquier otra noticia, se puede volver, tristemente, costumbre. El rating estará dado en función de acontecimientos específicos y de alta carga dramática: la toma de alguna ciudad, una batalla monumental, o el final de la guerra misma. Si la ocupación militar se alarga mucho, será difícil que las grandes televisoras mantengan a sus corresponsales principales allá, especialmente ante unas elecciones federales en puerta aquí en México. La noticia y su rating recuperarán terreno hacia el final de la avanzada militar. Dicho fríamente, una guerra breve está más acorde con los tiempos televisivos.
¿Maneras de tratar esta noticia con respecto al rating? Hay varias claves que ya son dominadas en mayor o menor medida por las dos grandes televisoras (aunque optimizadas mejor por Televisa):
- uso del “efecto corte informativo”, que crea expectativa y capta la atención;
- acentuar el concepto de “en vivo”, que da sensación al televidente de contar con el último grito de la moda informativa;
- ostentar la ubicuidad de la cobertura a través de corresponsales en “todos los puntos”;
- predominancia de la crónica sobre cualquier otro género;
- la crónica a su vez permite un recurrente efecto dramático (relativo al manejo de la acción);
- el uso de un ritmo allegro molto, sin pausas ni silencios, continuo, sin respiro;
- el nacionalismo personificado en algunos soldados mexicano-americanos, y demás paisanos de trabajo por allá (incluidos los reporteros mismos y sus aventuras);
- no opinar en contra de lo que la audiencia encuestada opina, los comentarios editoriales deben ser anti-guerra, anti-yanquis y anti-Bush;
- y finalmente, una exagerada espectacularidad en testificar “la madre de todos los eventos”, “la Historia”, “la primera gran guerra del siglo”, “un hecho que cambiará el mundo”, etcétera.
martes, 1 de abril de 2003
La miniaturización del rating
El rating está ligado, desde sus orígenes, a la alta tecnología. Primero, con unos audímetros que registraban en un rollo de papel (similar al de las sumadoras) el canal que era sintonizado en el hogar seleccionado. La cinta de papel era recogida cada siete días y cambiada por una nueva. Esta información se validaba y procesaba para así obtener los ya desde entonces famosos ratings.
Originalmente el invento del audímetro servía para monitorear a las audiencias de radio. Sin embargo, el radio se hizo pequeño muy rápido. Mucho más rápido, al menos de lo que se podía empequeñecer el audímetro. Afortunadamente, para cuando esto pasaba la televisión empezaba a hacer su aparición en los hogares norteamericanos y, el pionero de todo esto, un ingeniero llamado Arthur C. Nielsen, se le ocurrió que el sistema para medir audiencias de radio bien podía ser utilizado para medir las de televisión.
Hoy, la misma tecnología que hace posible la televisión ha miniaturizado las pantallas. Y, por otra parte, la radio se quedó con una tarea pendiente: contar con un indicador tan preciso y detallado como el del rating televisivo. The Telecontrol System tiene ya una solución en uso: un pequeño audímetro o people meter del tamaño de un reloj de pulsera. Con este sistema existe un panel activo en Suiza desde el año 2001 y están ya instalando un panel de cerca de 2,000 radioescuchas en Londres. El nombre del dispositivo es Radiocontrol y, a la fecha, es el audímetro más pequeño en funciones del mundo. Hay otros, pero apenas están instalados en muestras y lugares de prueba. El rating electrónico minuto a minuto para radio es ya un hecho.
Mientras tanto, VNU Media Measurement & Information, hace también pruebas desde octubre del año pasado con un audímetro personal pero para medir de manera electrónica otro tipo de audiencia: la audiencia expuesta a la publicidad en exteriores (outdoor advertising), la cual incluye los llamados espectaculares.
Esta área de investigación es totalmente nueva. Un audímetro del tamaño de un localizador (pager) cuya función es la de monitorear la posición de su portador con base al sistema GPS (global position system o sistema de posicionamiento geográfico) para ubicación vía satélite. El recorrido hecho por las personas del panel minuto a minuto es trazado sobre un mapa en donde se ha identificado con anterioridad el lugar donde están los carteles y espectaculares de los cuales se quiere medir la audiencia. El objetivo es establecer cuántas personas estuvieron expuestas a algún anuncio en exteriores, obtener el alcance, la frecuencia, penetración, el rating... La metodología empleada en esta medición aún se mantiene en secreto ya que en este terreno todo está por definirse. El panel piloto ha sido instalado en Johannesburgo, Sudáfrica.
El rating electrónico minuto a minuto para publicidad en exteriores también está a la vuelta de la esquina.
Originalmente el invento del audímetro servía para monitorear a las audiencias de radio. Sin embargo, el radio se hizo pequeño muy rápido. Mucho más rápido, al menos de lo que se podía empequeñecer el audímetro. Afortunadamente, para cuando esto pasaba la televisión empezaba a hacer su aparición en los hogares norteamericanos y, el pionero de todo esto, un ingeniero llamado Arthur C. Nielsen, se le ocurrió que el sistema para medir audiencias de radio bien podía ser utilizado para medir las de televisión.
Hoy, la misma tecnología que hace posible la televisión ha miniaturizado las pantallas. Y, por otra parte, la radio se quedó con una tarea pendiente: contar con un indicador tan preciso y detallado como el del rating televisivo. The Telecontrol System tiene ya una solución en uso: un pequeño audímetro o people meter del tamaño de un reloj de pulsera. Con este sistema existe un panel activo en Suiza desde el año 2001 y están ya instalando un panel de cerca de 2,000 radioescuchas en Londres. El nombre del dispositivo es Radiocontrol y, a la fecha, es el audímetro más pequeño en funciones del mundo. Hay otros, pero apenas están instalados en muestras y lugares de prueba. El rating electrónico minuto a minuto para radio es ya un hecho.
Mientras tanto, VNU Media Measurement & Information, hace también pruebas desde octubre del año pasado con un audímetro personal pero para medir de manera electrónica otro tipo de audiencia: la audiencia expuesta a la publicidad en exteriores (outdoor advertising), la cual incluye los llamados espectaculares.
Esta área de investigación es totalmente nueva. Un audímetro del tamaño de un localizador (pager) cuya función es la de monitorear la posición de su portador con base al sistema GPS (global position system o sistema de posicionamiento geográfico) para ubicación vía satélite. El recorrido hecho por las personas del panel minuto a minuto es trazado sobre un mapa en donde se ha identificado con anterioridad el lugar donde están los carteles y espectaculares de los cuales se quiere medir la audiencia. El objetivo es establecer cuántas personas estuvieron expuestas a algún anuncio en exteriores, obtener el alcance, la frecuencia, penetración, el rating... La metodología empleada en esta medición aún se mantiene en secreto ya que en este terreno todo está por definirse. El panel piloto ha sido instalado en Johannesburgo, Sudáfrica.
El rating electrónico minuto a minuto para publicidad en exteriores también está a la vuelta de la esquina.
sábado, 1 de marzo de 2003
¿Reality Shows o Voyeurity Shows?
Es como la adicción a la pornografía. La tolerancia a mirar aumenta con cada nueva imagen vista. El aprendiz de pornógrafo se vuelve maestro y busca nuevos retos. Ya no le satisface lo que antes le atraía tanto. Necesita más imágenes y que cada imagen sea más explícita que la anterior.
Lo único que tienen de nuevo los reality shows es el nombre. Son simples programas de concurso o, si se prefiere, espectáculos deportivos. Son tan reales como un partido de fútbol o una partida de ajedrez. Igual que cualquier juego, en los reality shows se establecen reglas, un objetivo o meta, y un espacio para jugar —ya sea un campo, un tablero, una casa Big Brother o una Academia. Preguntarse si un reality show es real o no es como preguntarse si un juego es real o no. No es real en tanto que las reglas establecidas en un juego normalmente no se aplican en la realidad, y además, el espacio de juego suele ser una mera delimitación virtual. Es real en tanto que las piezas de ajedrez están hechas de madera, el futbolista se rompe una pierna "de carne y hueso", y cuando se ve a alguien dormir en el reality show está durmiendo "de veras".
Un reality show es un programa de concurso llevado al extremo. Ya no le es suficiente al espectador con ver sudar a un experto antes de dar respuesta a las 13 preguntas del 13. O con reírse al ver a un sorprendido transeúnte caer en una broma para Te Caché o Cámara Escondida. El espectador necesita más. Cada vez más. Y para eso está el aparato televisivo y sus hacedores, para darle más.
Lo esencial de los reality shows no es lo "reality", no es lo real, es el voyeurismo. Más que reality shows, son voyeurity shows: el espectáculo radica en el placer de mirar, no en lo que se ve. Si hay diferencia con los programas de concurso y los de cámara escondida es una diferencia cuantitativa, no cualitativa. Diferencia cuyo peso se carga más hacia el público que hacia la pantalla. El mirón, la audiencia, quiere ver más porque cada vez puede ver más. Ya no le es suficiente con una cámara y unas cuántas reglas de juego. En cambio, lo que ve, el contenido, es básicamente lo mismo: un juego que busca provocar situaciones reales a partir de reglas y tableros virtuales.
La traducción correcta de reality show sería “espectáculo bajo condiciones reales” y no “espectáculo realista”. De lo contrario se llamaría realistic o realist show. La propuesta es voyeurity show o “espectáculo bajo condiciones voyeuristas”. Voyeurity no está registrado en el diccionario, es invención mía. Alguno podría objetar que todo espectáculo es voyeurista, y con razón. Lo que planteo aquí es que precisamente todo espectáculo también se presenta siempre bajo condiciones reales. ¿Qué tiene más peso en este tipo de espectáculos, las condiciones reales o las condiciones voyeuristas? Yo creo que las voyeuristas.
Algunos analistas, lectores y televidentes en general, han manifestado distintas preocupaciones en torno a la verdad o falsedad de hechos o eventos en los reality shows. De hecho, algunos artículos de prensa creen descubrir el hilo negro señalando alguna "anomalía" o "engaño" en la organización o producción de los mismos.
Entendámonos de una buena vez. Big Brother o La Academia no son documentales. Como espectáculo, su taxonomía es cercana a otro tipo de show que también solemos despreciar los analistas: la lucha libre. Es decir, Big Brother es primo del Santo y Blue Demon (famosos luchadores enmascarados mexicanos), no de George Orwell. La Academia es vecina del cuadrilátero de la Arena México, no de la escuela de Platón.
Roland Barthes, lucha libre y mitologías
Roland Barthes no vivió para ver Big Brother o La Academia. Sin embargo, no creo que le hiciera falta. Esa es la ventaja de un marco teórico sólido. En su libro Mitologías, Barthes nos dejó una serie de reflexiones sobre algunos mitos de la vida cotidiana francesa en la década de los 50. La lucha libre, el strip-tease, la publicidad, son algunos de los temas abordados a partir de distintos materiales como la portada de una revista, un artículo de periódico, un cartel, un noticiario. Revisemos algunos puntos de su lectura sobre la lucha libre y veamos si podemos aplicarlos a nuestro objeto de estudio, particularmente en la polémica sobre la falsedad de este espectáculo televisivo contemporáneo:
¿Qué significa, qué representa el espectáculo de la lucha libre? ¿Puede esto aplicarse a Big Brother o a La Academia?:
¿Qué busca el público en la lucha libre? ¿Qué espera la audiencia de Big Brother o La Academia?:
Desde esta perspectiva de la semiótica, la aproximación al estudio de ambos espectáculos es en relación a la manera en que los ve-lee-significa-mitifica el público o audiencia. No estoy diciendo que la lucha libre y un reality show sean iguales. Digo que en tanto la producción y puesta en escena, el público o audiencia los ve-lee-significa-mitifica de la misma manera. Al menos esa es la hipótesis.
Tampoco estoy diciendo que los participantes al concurso de Big Brother o La Academia usen "máscaras" o sean actores. Tampoco Barthes afirma que los luchadores engañen al público que los ve. Lo que dice Barthes —y yo me sumo a su decir— es que eso no importa. Parte de la discusión en el caso de los reality shows es el cuestionamiento al qué tanto son influenciados los participantes por la situación límite que viven, por lo que les dijeron antes de empezar el show, la manera en que los seleccionaron, etc. En tanto una deconstrucción del mito, eso no es importante. El mito interesa al semiólogo en tanto sistema de comunicación, y eso incluye tanto al receptor y al mensaje. Si Quetzalcóatl o Zeus no existieron, ¿en que cambia al mito y sus lectores?
Jean Baudrillard: “Nuestra realidad se ha vuelto experimental”
En Dust Breeding, Jean Baudrillard —filósofo francés famoso por inspirar la película The Matrix— aplica algunos de los conceptos que caracterizan su discurso filosófico a un reality show exhibido en Francia. Podemos decir que Baudrillard parte de cuatro ejes fundamentales.
Primero. "Nuestra realidad se ha vuelto experimental". La cultura occidental vive una época que tiende a simularlo todo, a hacer del experimento una cultura. Es decir, a cultivar lo experimental. Los reality shows nacen del "qué pasa si... ", del aislamiento del objeto a estudiar, del cambio de variables, etc. Se crean espacios para ser vistos, comentados, opinados...
Segundo. Como Disneylandia, el reality show da la ilusión de un mundo real. Mientras Disneylandia es el espejo del mundo de "afuera", Big Brother o La Academia son el espejo del mundo de "adentro". Hay un placer en ver al otro, ese otro que no es más que otro yo. (Y no olvidemos que el otro del otro soy yo: no hay voyeurismo sin narcisismo.)
Tercero. ¿Voyeurismo pornográfico?, se pregunta Baudrillard. "Lo que la gente desea profundamente es un espectáculo de banalidad". En medio de tantas cosas que contar, en medio de tanta violencia que relatar, los medios están descubriendo la vida cotidiana. La gente está fascinada y horrorizada al mismo tiempo con la indiferencia del "nada que decir" o el "nada que hacer" o (en el caso mexicano) del vacío de significado en la muletilla "güey".
Cuarto. La audiencia es cómplice porque es juez o verdugo. La audiencia tiene el control y el poder. La audiencia es envuelta en este ejercicio de transferencia. Es decir, el voto otorga cierta interactividad a la audiencia. Ya sea para afirmar "así somos" o "así no somos". La audiencia es Big Brother o es el sinodal del examen profesional. Ya sea que levante el teléfono y marque, ya sea que simplemente espere a ver el resultado "para ver lo que la gente vota".
Voyeurómetro: ¿otra definición para el rating?
En ambos casos, en el de Big Brother y La Academia, hablamos de nuevas marcas de rating para las dos principales televisoras del país, y en general, de dos fenómenos televisivos que han mantenido la atención de la audiencia. Igual sucedió con los buenos tiempos de decenas de programas de concursos (me vienen a la mente Sube, Pelayo, Sube o Juguemos a Cantar), la cámara escondida de Ciudadano In Fraganti, los clásicos Chivas-Guadalajara, algunas peleas de box y luchas del Santo.
Los reality shows hubieran sido intolerables para el público mirón en ese entonces. Ahora ya no le es suficiente con ellos y requiere segundas partes más radicales. El voyeurismo va en aumento y el rating parece ser un excelente instrumento para medirlo.
Referencias:
Lo único que tienen de nuevo los reality shows es el nombre. Son simples programas de concurso o, si se prefiere, espectáculos deportivos. Son tan reales como un partido de fútbol o una partida de ajedrez. Igual que cualquier juego, en los reality shows se establecen reglas, un objetivo o meta, y un espacio para jugar —ya sea un campo, un tablero, una casa Big Brother o una Academia. Preguntarse si un reality show es real o no es como preguntarse si un juego es real o no. No es real en tanto que las reglas establecidas en un juego normalmente no se aplican en la realidad, y además, el espacio de juego suele ser una mera delimitación virtual. Es real en tanto que las piezas de ajedrez están hechas de madera, el futbolista se rompe una pierna "de carne y hueso", y cuando se ve a alguien dormir en el reality show está durmiendo "de veras".
Un reality show es un programa de concurso llevado al extremo. Ya no le es suficiente al espectador con ver sudar a un experto antes de dar respuesta a las 13 preguntas del 13. O con reírse al ver a un sorprendido transeúnte caer en una broma para Te Caché o Cámara Escondida. El espectador necesita más. Cada vez más. Y para eso está el aparato televisivo y sus hacedores, para darle más.
Lo esencial de los reality shows no es lo "reality", no es lo real, es el voyeurismo. Más que reality shows, son voyeurity shows: el espectáculo radica en el placer de mirar, no en lo que se ve. Si hay diferencia con los programas de concurso y los de cámara escondida es una diferencia cuantitativa, no cualitativa. Diferencia cuyo peso se carga más hacia el público que hacia la pantalla. El mirón, la audiencia, quiere ver más porque cada vez puede ver más. Ya no le es suficiente con una cámara y unas cuántas reglas de juego. En cambio, lo que ve, el contenido, es básicamente lo mismo: un juego que busca provocar situaciones reales a partir de reglas y tableros virtuales.
La traducción correcta de reality show sería “espectáculo bajo condiciones reales” y no “espectáculo realista”. De lo contrario se llamaría realistic o realist show. La propuesta es voyeurity show o “espectáculo bajo condiciones voyeuristas”. Voyeurity no está registrado en el diccionario, es invención mía. Alguno podría objetar que todo espectáculo es voyeurista, y con razón. Lo que planteo aquí es que precisamente todo espectáculo también se presenta siempre bajo condiciones reales. ¿Qué tiene más peso en este tipo de espectáculos, las condiciones reales o las condiciones voyeuristas? Yo creo que las voyeuristas.
Algunos analistas, lectores y televidentes en general, han manifestado distintas preocupaciones en torno a la verdad o falsedad de hechos o eventos en los reality shows. De hecho, algunos artículos de prensa creen descubrir el hilo negro señalando alguna "anomalía" o "engaño" en la organización o producción de los mismos.
Entendámonos de una buena vez. Big Brother o La Academia no son documentales. Como espectáculo, su taxonomía es cercana a otro tipo de show que también solemos despreciar los analistas: la lucha libre. Es decir, Big Brother es primo del Santo y Blue Demon (famosos luchadores enmascarados mexicanos), no de George Orwell. La Academia es vecina del cuadrilátero de la Arena México, no de la escuela de Platón.
Roland Barthes, lucha libre y mitologías
Roland Barthes no vivió para ver Big Brother o La Academia. Sin embargo, no creo que le hiciera falta. Esa es la ventaja de un marco teórico sólido. En su libro Mitologías, Barthes nos dejó una serie de reflexiones sobre algunos mitos de la vida cotidiana francesa en la década de los 50. La lucha libre, el strip-tease, la publicidad, son algunos de los temas abordados a partir de distintos materiales como la portada de una revista, un artículo de periódico, un cartel, un noticiario. Revisemos algunos puntos de su lectura sobre la lucha libre y veamos si podemos aplicarlos a nuestro objeto de estudio, particularmente en la polémica sobre la falsedad de este espectáculo televisivo contemporáneo:
Aquellas personas se indignan porque el catch [lucha libre] es un deporte falseado (cosa que, por otra parte, debería liberarlo de su ignominia). Al público no le importa para nada saber si el combate es falseado o no, y tiene razón; se confía a la primera virtud del espectáculo, la de abolir todo móvil y toda consecuencia: lo que importa no es lo que cree, sino lo que ve. [...] se puede apostar por el resultado de un combate de boxeo; en el catch [lucha libre], no tendría ningún sentido.
¿Qué significa, qué representa el espectáculo de la lucha libre? ¿Puede esto aplicarse a Big Brother o a La Academia?:
Se trata, pues, de una verdadera Comedia Humana, donde los matices más sociales de la pasión (fatuidad, derecho, crueldad refinada, sentido del desquite) encuentran siempre, felizmente, el signo más claro que pueda encarnarlos, expresarlos y llevarlos triunfalmente hasta los confines de la sala. Se comprende que, a esta altura, no importa que la pasión sea auténtica o no.
¿Qué busca el público en la lucha libre? ¿Qué espera la audiencia de Big Brother o La Academia?:
Lo que el público reclama es la imagen de la pasión, no la pasión misma. Nadie le pide al catch [lucha libre] más verdad que al teatro. En uno y en otro lo que se espera es la mostración inteligible de situaciones morales que normalmente se mantienen secretas.
Desde esta perspectiva de la semiótica, la aproximación al estudio de ambos espectáculos es en relación a la manera en que los ve-lee-significa-mitifica el público o audiencia. No estoy diciendo que la lucha libre y un reality show sean iguales. Digo que en tanto la producción y puesta en escena, el público o audiencia los ve-lee-significa-mitifica de la misma manera. Al menos esa es la hipótesis.
Tampoco estoy diciendo que los participantes al concurso de Big Brother o La Academia usen "máscaras" o sean actores. Tampoco Barthes afirma que los luchadores engañen al público que los ve. Lo que dice Barthes —y yo me sumo a su decir— es que eso no importa. Parte de la discusión en el caso de los reality shows es el cuestionamiento al qué tanto son influenciados los participantes por la situación límite que viven, por lo que les dijeron antes de empezar el show, la manera en que los seleccionaron, etc. En tanto una deconstrucción del mito, eso no es importante. El mito interesa al semiólogo en tanto sistema de comunicación, y eso incluye tanto al receptor y al mensaje. Si Quetzalcóatl o Zeus no existieron, ¿en que cambia al mito y sus lectores?
Jean Baudrillard: “Nuestra realidad se ha vuelto experimental”
En Dust Breeding, Jean Baudrillard —filósofo francés famoso por inspirar la película The Matrix— aplica algunos de los conceptos que caracterizan su discurso filosófico a un reality show exhibido en Francia. Podemos decir que Baudrillard parte de cuatro ejes fundamentales.
Primero. "Nuestra realidad se ha vuelto experimental". La cultura occidental vive una época que tiende a simularlo todo, a hacer del experimento una cultura. Es decir, a cultivar lo experimental. Los reality shows nacen del "qué pasa si... ", del aislamiento del objeto a estudiar, del cambio de variables, etc. Se crean espacios para ser vistos, comentados, opinados...
Segundo. Como Disneylandia, el reality show da la ilusión de un mundo real. Mientras Disneylandia es el espejo del mundo de "afuera", Big Brother o La Academia son el espejo del mundo de "adentro". Hay un placer en ver al otro, ese otro que no es más que otro yo. (Y no olvidemos que el otro del otro soy yo: no hay voyeurismo sin narcisismo.)
Tercero. ¿Voyeurismo pornográfico?, se pregunta Baudrillard. "Lo que la gente desea profundamente es un espectáculo de banalidad". En medio de tantas cosas que contar, en medio de tanta violencia que relatar, los medios están descubriendo la vida cotidiana. La gente está fascinada y horrorizada al mismo tiempo con la indiferencia del "nada que decir" o el "nada que hacer" o (en el caso mexicano) del vacío de significado en la muletilla "güey".
Cuarto. La audiencia es cómplice porque es juez o verdugo. La audiencia tiene el control y el poder. La audiencia es envuelta en este ejercicio de transferencia. Es decir, el voto otorga cierta interactividad a la audiencia. Ya sea para afirmar "así somos" o "así no somos". La audiencia es Big Brother o es el sinodal del examen profesional. Ya sea que levante el teléfono y marque, ya sea que simplemente espere a ver el resultado "para ver lo que la gente vota".
Voyeurómetro: ¿otra definición para el rating?
En ambos casos, en el de Big Brother y La Academia, hablamos de nuevas marcas de rating para las dos principales televisoras del país, y en general, de dos fenómenos televisivos que han mantenido la atención de la audiencia. Igual sucedió con los buenos tiempos de decenas de programas de concursos (me vienen a la mente Sube, Pelayo, Sube o Juguemos a Cantar), la cámara escondida de Ciudadano In Fraganti, los clásicos Chivas-Guadalajara, algunas peleas de box y luchas del Santo.
Los reality shows hubieran sido intolerables para el público mirón en ese entonces. Ahora ya no le es suficiente con ellos y requiere segundas partes más radicales. El voyeurismo va en aumento y el rating parece ser un excelente instrumento para medirlo.
Referencias:
Mitologías de Roland Barthes lo encuentran editado por Siglo XXI. El artículo se llama "El mundo del catch".
Dust breeding de Jean Baudrillard está traducido al inglés y publicado en Ctheory.net. La traducción de las citas entre comillas es mía.
domingo, 1 de diciembre de 2002
Y a todo esto, ¿en qué cree el Chavo del Ocho?
Televisa tiene en El Chavo del Ocho, El Chapulín Colorado, y en general los programas de Chespirito, un cheque al portador en puntos de rating. En los últimos años hemos visto como las repeticiones de estos programas han logrado niveles de audiencia muy por encima de lo que cualquiera hubiera esperado. Cuando la parrilla de programación falla en un horario competido, los responsables de mantener el barco a flote simplemente gritan "y ahora, ¿quién podrá defendernos?". Después de recurrir al chipote chillón y las antenitas de vynil, se dan cuenta que lo único que hacía falta era un chanflazo. Después de levantar el rating, la voz del antihéroe mexicano por excelencia se escucha a lo lejos, una y otra vez, en tono de burla pero también de sabiduría irónica: "¡No contaban con mi astucia!".
México ha cambiado mucho en algunas cosas desde que los de mi generación veíamos a Roberto Gómez Bolaños y compañía en la pantalla de nuestra televisión. Sin embargo, ese pequeño microcosmos de la vecindad del chavo, (que no vale medio centavo, pero es linda de verdad) parece estar más vigente que nunca. Y por vecindad me refiero al espacio narrativo tanto del programa de El Chavo como de El Chapulín. Los literatos me van a matar por decir esto, pero Macondo es a García Márquez lo que la vecindad del Chavo es a Gómez Bolaños.
¿Qué hay en estos programas que los hace tan vigentes? Chespirito renunció desde un principio a retratar a través de la comedia a la gran famila mexicana. Por el contrario, todas las familias de la vecindad bien podrían considerarse disfuncionales. No estoy muy seguro, de hecho, que algunas de ellas pudieran ser consideradas "familias" bajo la definición de varios estudios de mercado actuales. Chespirito tampoco intenta, ni por un segundo, subirse al falso tren de un México en camino a la modernidad. El Chapulín no es el único antihéroe de estos cuentos. Lo son, a su manera, todos y cada uno de los personajes de este pequeño universo. Pobreza, marginación, hambre, desamor, soledad... ¿a quién que no sea de piedra no se le ha hecho un nudo en la garganta con alguno de los capítulos del niño sin nombre?
Claro, Gómez Bolaños también retrata el humor y alegría con la que los latinos salimos al paso en los momentos difíciles. Rescata, como pocos (pienso en la Familia Burrón o las canciones de Chava Flores), el habla de la calle, la musicalidad de las frases, el ritmo de las repeticiones, la danza de los movimientos corporales. Y va más allá: recrea la máquina del lenguaje popular, formando sus propias palabras, sus propias expresiones, sus metáforas y metonimias. Después, la realidad ha imitado al arte –como bien apuntara Oscar Wilde– y son las expresiones del Chavo y el Chapulín las que han enriquecido nuestra lengua.
Sin embargo, aún en ese rescate del habla popular hay algo de melodramático, trágico a veces. Si los dichos y refranes son la sabiduría de los pueblos, los personajes de la vecindad fallan en ser sabios: no solo olvidan los refranes sino que los recuerdan equivocadamente. Hasta en eso son antihéroes.
Chespirito logró retratar a los mexicanos tomando apuntes del natural, pero evitando a toda costa usar de modelo los arquetipos que los mismos medios nos estaban intentando vender. ¿No era paradójico que en el mismo lienzo electrónico donde veíamos el mundo sin progreso y futuro de la vecindad apareciera el optimismo socioeconómico hecho noticiario en 24 horas?
Pero hay una gran ausencia en el microcosmos de la vecindad. Una ausencia debida, seguramente, a las circunstancias de una época. A esa parte de México que si ha cambiado, y mucho.
El Chavo del Ocho y el Chapulín Colorado son laicos. O, si se me permite la idea, su mundo es pagano. Dios está ausente en la vecindad.
Si algo no está retratado en ese microcosmos es lo creyente que son los mexicanos y latinoamericanos en general. Ni en el habla ni en los gestos ni en los ritos. No hay bautizos, ni primeras comuniones, ni confesiones, ni falsos juramentos, ni exclamaciones. Faltan incluso los "¡Dios mío!", "¡Jesucristo!", "¡Lo juro por ésta!", etcétera. Abunda, eso sí, el "¡Chanfle!".
Supongo que hubo una restricción explícita al libretista. Eran, hemos dicho, otros tiempos. Sin embargo, es de destacarse como la creatividad toma fuerza con las limitaciones. La ausencia de Dios en la vecindad es casi imperceptible. Cuando he platicado sobre el tema con colegas y amigos, la mayoría se sorprende o incluso intentan buscar inútilmente en los rincones de sus memorias alguna escena que contradiga una afirmación tan blasfema. La habilidad del escritor radica en que casi nadie se percata de esa limitación.
(El laicismo de la vecindad en la pantalla no dependía de Gómez Bolaños. En el disco "Chespirito y sus canciones" hay tres pistas que lo demuestran: "Hermano Francisco", "Oyelo escúchalo" y "Un año más". Las tres cantadas por el Chavo.)
Este tema da para más. Tal vez existan algunas excepciones. Es digno de un estudio a detalle. Merece que se haga una revisión de cada uno los capítulos: 1,250 episodios grabados entre 1970 y 1995. Para aquellos estudiantes universitarios que todavía no saben de que hacer su tesis profesional ahí tienen una idea. Luego no digan que se les chispoteó.
México ha cambiado mucho en algunas cosas desde que los de mi generación veíamos a Roberto Gómez Bolaños y compañía en la pantalla de nuestra televisión. Sin embargo, ese pequeño microcosmos de la vecindad del chavo, (que no vale medio centavo, pero es linda de verdad) parece estar más vigente que nunca. Y por vecindad me refiero al espacio narrativo tanto del programa de El Chavo como de El Chapulín. Los literatos me van a matar por decir esto, pero Macondo es a García Márquez lo que la vecindad del Chavo es a Gómez Bolaños.
¿Qué hay en estos programas que los hace tan vigentes? Chespirito renunció desde un principio a retratar a través de la comedia a la gran famila mexicana. Por el contrario, todas las familias de la vecindad bien podrían considerarse disfuncionales. No estoy muy seguro, de hecho, que algunas de ellas pudieran ser consideradas "familias" bajo la definición de varios estudios de mercado actuales. Chespirito tampoco intenta, ni por un segundo, subirse al falso tren de un México en camino a la modernidad. El Chapulín no es el único antihéroe de estos cuentos. Lo son, a su manera, todos y cada uno de los personajes de este pequeño universo. Pobreza, marginación, hambre, desamor, soledad... ¿a quién que no sea de piedra no se le ha hecho un nudo en la garganta con alguno de los capítulos del niño sin nombre?
Claro, Gómez Bolaños también retrata el humor y alegría con la que los latinos salimos al paso en los momentos difíciles. Rescata, como pocos (pienso en la Familia Burrón o las canciones de Chava Flores), el habla de la calle, la musicalidad de las frases, el ritmo de las repeticiones, la danza de los movimientos corporales. Y va más allá: recrea la máquina del lenguaje popular, formando sus propias palabras, sus propias expresiones, sus metáforas y metonimias. Después, la realidad ha imitado al arte –como bien apuntara Oscar Wilde– y son las expresiones del Chavo y el Chapulín las que han enriquecido nuestra lengua.
Sin embargo, aún en ese rescate del habla popular hay algo de melodramático, trágico a veces. Si los dichos y refranes son la sabiduría de los pueblos, los personajes de la vecindad fallan en ser sabios: no solo olvidan los refranes sino que los recuerdan equivocadamente. Hasta en eso son antihéroes.
Chespirito logró retratar a los mexicanos tomando apuntes del natural, pero evitando a toda costa usar de modelo los arquetipos que los mismos medios nos estaban intentando vender. ¿No era paradójico que en el mismo lienzo electrónico donde veíamos el mundo sin progreso y futuro de la vecindad apareciera el optimismo socioeconómico hecho noticiario en 24 horas?
Pero hay una gran ausencia en el microcosmos de la vecindad. Una ausencia debida, seguramente, a las circunstancias de una época. A esa parte de México que si ha cambiado, y mucho.
El Chavo del Ocho y el Chapulín Colorado son laicos. O, si se me permite la idea, su mundo es pagano. Dios está ausente en la vecindad.
Si algo no está retratado en ese microcosmos es lo creyente que son los mexicanos y latinoamericanos en general. Ni en el habla ni en los gestos ni en los ritos. No hay bautizos, ni primeras comuniones, ni confesiones, ni falsos juramentos, ni exclamaciones. Faltan incluso los "¡Dios mío!", "¡Jesucristo!", "¡Lo juro por ésta!", etcétera. Abunda, eso sí, el "¡Chanfle!".
Supongo que hubo una restricción explícita al libretista. Eran, hemos dicho, otros tiempos. Sin embargo, es de destacarse como la creatividad toma fuerza con las limitaciones. La ausencia de Dios en la vecindad es casi imperceptible. Cuando he platicado sobre el tema con colegas y amigos, la mayoría se sorprende o incluso intentan buscar inútilmente en los rincones de sus memorias alguna escena que contradiga una afirmación tan blasfema. La habilidad del escritor radica en que casi nadie se percata de esa limitación.
(El laicismo de la vecindad en la pantalla no dependía de Gómez Bolaños. En el disco "Chespirito y sus canciones" hay tres pistas que lo demuestran: "Hermano Francisco", "Oyelo escúchalo" y "Un año más". Las tres cantadas por el Chavo.)
Este tema da para más. Tal vez existan algunas excepciones. Es digno de un estudio a detalle. Merece que se haga una revisión de cada uno los capítulos: 1,250 episodios grabados entre 1970 y 1995. Para aquellos estudiantes universitarios que todavía no saben de que hacer su tesis profesional ahí tienen una idea. Luego no digan que se les chispoteó.
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