¿Y cuánto tuvimos de share?

El share es el segundo indicador de consumo televisivo más usado por la industria de los medios. Después de preguntar “¿cuánto tuvimos de rating?”, los productores, conductores, anunciantes, periodistas, ejecutivos, publicistas, siempre preguntan “¿y cuánto tuvimos de share?”.

El caso del Programa X

El rating nos dice cuántas personas vieron un programa de televisión. Es un indicador esencial. Sin embargo, ¿cómo saber si 4 puntos de rating son muchos o pocos para mi Programa X? El rating, no lo olvidemos, está calculado sobre el total de hogares con televisión. Esto es, 4 puntos de rating significan que el 4% de los hogares con TV son los que vieron el Programa X. Lo que no nos dice es ¿qué estaba haciendo el resto de esos hogares? ¿Estaban viendo televisión o la tenían apagada? ¿Estaban viendo el canal de la competencia u otro canal de mi misma cadena?

Aquí es donde entra el share. El share es un indicador común en la investigación de mercados. Veamos un ejemplo con peras y manzanas. Bueno, mejor con refrescos.

El caso de Pepsoda vs. Coca-Soda

Supongamos que eres el dueño de una gran compañía productora de refrescos de cola: Pepsoda. Un lunes por la mañana llegan a tú oficina los asesores de mercadotecnia para informarte que el mes anterior se vendió la impresionante cantidad de 1 millón de refrescos de cola en todo el país. “¿Es mucho o poco?”, preguntas. “Es mucho, considerando que hace dos meses vendimos 900 mil refrescos de cola”, te contestan. “¿Y cuántos vendió la competencia, los de Coca-Soda?”, insistes. “Bueno, Coca-Soda vendió 1 millón 500 mil hace dos meses y 2 millones el anterior”, te responden. “Mmm… es decir –les dices– que hace un par de meses el mercado de refrescos de cola era de 2 millones 400 mil (suma de Pepsoda más Coca-Soda) y para el mes que acaba de terminar el mercado aumentó a 3 millones; ¿debemos estar contentos de haber aumentado tan poco en relación a la competencia?”. Hay un momento de silencio y desconcierto en la oficina. Explicas: “Los indicadores que me traen nos dicen que la gente está consumiendo más refresco este último mes en relación al anterior, sin embargo esa misma gente está prefiriendo Coca-Soda y no Pepsoda; el mercado de consumidores de refresco de cola aumenta pero nuestra participación de mercado o share disminuye”.

HUT, rating y share para el Programa X

Con el rating de televisión es igual. Siguiendo con nuestro ejemplo, 4 puntos de rating son muchos si el Programa X tiene el horario de las 5:00 de la mañana. A esa hora si acaso un 5% del total de hogares televisivos tiene prendido su equipo. Es decir el HUT (hogares usando televisión o consumo total de televisión) es de 5 puntos. Tener 4 puntos de rating en relación a 5 puntos del total es mucho: equivale a decir que nuestro Programa X tiene un 80% del mercado total, o para que suene más interesante, que el programa tiene 80 puntos de share.

En este caso, sólo el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, lo vio la fabulosa cantidad del 80%.

Muy diferente es si el Programa X está en el horario estelar, por ejemplo, 21:00 hrs. En ese caso el HUT puede llegar a unos 90 puntos. Esto es, el 90% de los hogares con televisión la están usando y sólo el 4% de esos mismos hogares con televisión están sintonizando mi Programa X. Esos 4 puntos de rating en relación a los 90 puntos de HUT es un 4.5%, o dicho más técnicamente, equivale apenas a 4.5 de share.

En esta otra situación, el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, sólo lo vieron el 4.5%.

Es por esto que después de preguntar “¿cuánto tuvo de rating mi Programa X?” siempre se debe preguntar “¿y de share?”.

La rebanada del pastel

Cambiar los hábitos de consumo de las personas es muy difícil. Puede tomar años y generaciones enteras el lograrlo. El mercado de consumidores de refrescos de cola en nuestro país es más o menos constante, su crecimiento es proporcional al de la población, y si es afectado por variables no controlables esa afectación es para todas las marcas por igual. Es muy complejo lograr que alguien que no toma refresco de cola lo empiece a tomar de un día para otro. Lo más común es que cuando alguien no encuentra su marca de refresco favorita pida otra marca pero no que deje de consumir refresco.

Con el consumo televisivo pasa igual. La cantidad de personas que se sientan a ver televisión a lo largo del día no varía mucho. Hacer que los que no tienen prendida la tele dejen todo lo que están haciendo para verla es una proeza que muy pocos eventos televisivos pueden lograr. La mayoría de la gente se sienta a ver televisión y luego decide qué va a ver. Los canales de televisión compiten por capturar la atención de aquellos que están frente a la pantalla chica y no por capturar a aquellos que ni siquiera han llegado al hogar.

Dicho de otro modo: el tamaño del pastel es igual para todos, por lo que las empresas compiten es por el tamaño de la rebanada que les toca. El share, en ese sentido, es tan sólo una rebanada de pastel.