Los cinéfilos son una especie muy común. Baste ver cualquier tipo de revista para encontrar por lo menos una reseña o crítica cinematográfica. Los noticiarios de radio y televisión siempre incluyen una sección de cine. El cine tiene una muy buena reputación. Ver cine, hablar de cine o declararse amante del cine, habla bien de quien lo hace. No importa qué tipo de películas sean las que se vean, de las que se hablen o las que se amen: nadie cuestiona o crítica el ser cinéfilo.
Existe la palabra cinéfilo y nadie se ofende por ser denominado de tal forma. Pero, ¿por qué no existe la palabra tevéfilo como equivalente?
La ausencia de tal palabra dice mucho del lugar que ocupa la televisión en nuestra sociedad. Algo así como “no es posible que exista alguien que ame la televisión, por lo tanto no necesitamos la palabra tevéfilo”.
¿Es que la televisión no merece buenos espectadores? ¿No se puede ver televisión con la misma mirada crítica con la que se ve el cine, se leen los libros o se escucha la música?
La Cultura Cinematográfica
En varias carreras universitarias y en algunas preparatorias o bachilleratos es común que los maestros de humanidades dejen ver a sus alumnos películas con el objetivo de discutir un tema, hacer una crítica de las mismas, identificar géneros teatrales o literarios, hacer análisis del relato o incluso apreciar la fotografía o música de alguna cinta. En general, la academia es un lugar difícilmente ajeno al cine. Casi todas las escuelas tienen ciclos de cine, mesas de discusión sobre directores o géneros, o eventos relacionados con el llamado séptimo arte. Para casi cualquier festival o celebración cultural se incluye algo relacionado con cine.
Algunas profesiones de índole humanista o artística, tales como psicología, sociología, filosofía, antropología, pedagogía, comunicación, periodismo, teatro, pintura, danza y música, por mencionar sólo algunas, tienen una relación casi natural con el cine. Es difícil que algún integrante de cualquiera de estos gremios se declare un neófito de las películas, o que no haya ido nunca a los ciclos de cine de su facultad o escuela.
Para ver una película o para hablar de la misma es muy común el recurrir a las reseñas y a la crítica. Sea para usarlas de guía al seleccionar lo que vamos a ver, o para darle autoridad a nuestros propios comentarios sobre una cinta, o para tener más elementos en la lectura al momento de abordar un producto de este popular lenguaje audiovisual. El cine es lo que es más lo que se escribe sobre él.
¿Y la televisión? ¿No hace falta una cultura televisiva como la hay del cine? Dirá más de alguno que con la calidad de programas de televisión que hay, no vale la pena hacer esfuerzo alguno al respecto. Pero el cine no es muy diferente a la televisión. De todas las películas que se exhiben al año no todas valen la pena. La cultura alrededor del cine no depende de la calidad del mismo. Películas llamadas precisamente de “culto”enriquecen la cultura cinematográfica sin importar la “calidad”de las mismas: “La Noche de los Muertos Vivientes”, “El Santo contra las Momias de Guanajuato”, “Gozilla”, etc. (Esto sin entrar en detalles de lo que habría que definir con “calidad”.)
Rating vs Estrellitas
Cuando se critica la validez del rating suele usarse de argumento la calidad de los programas: ¿cómo pueden tener tanto rating programas tan malos? Tal asociación arbitraria sirve para desprestigiar a la televisión por el rating y al rating por la televisión? Creemos que mientras un programa se mide por el rating, una película se mide por la cantidad de estrellitas que le da el crítico o reseñista de nuestra preferencia.
No nos engañemos: las películas son o dejan de ser por lo mismo que es o deja de ser un programa de televisión: la cantidad de audiencia que asiste a ver la pantalla.
Una película tiene mayor rating cuando más personas compran boletos para verla. Dejando a un lado el glamour y la misteriosa mitología que rodea al “nuevo cine mexicano”, una de las películas más taquilleras en la historia moderna del séptimo arte nacional es “La Risa en Vacaciones”. Considerando, claro, el que en ese entonces los canales de distribución para el cine hablado en español no eran los que ahora permiten los nuevos consorcios de los teatros.
Cine en Televisión
Un buen ejemplo de las pocas diferencias con respecto a las preferencias de la audiencia televisiva y cinematográfica lo podemos ver reflejado en aquellas películas que siendo un éxito en cartelera lo son también cuando se pasan por televisión. Y viceversa.
El éxito de “Titanic” en televisión era asegurado. En cambio, cuando CNI Canal 40 compró un primer lote de películas de autor para transmitir por sus antenas, el fracaso fue rotundo: bajísimo rating. Cuando decidieron comprar material un poco más “erótico” o de acción el resultado fue notable: el rating llegó a los ciclos de cine de CNI.
Es necesaria la crítica y la cultura que existe en torno al cine, pero para la televisión. Hay que enseñar a ver televisión en las escuelas, en lugar de criticar a la televisión misma. El rating no puede ser argumento para desprestigiar un medio masivo de comunicación que comparte la misma suerte que los otros: el dinero determina la existencia y permanencia de los productos destinados a la audiencia.
lunes, 1 de marzo de 2004
domingo, 1 de febrero de 2004
Las minorías y sus límites
Los límites del consumo
En mercadotecnia la distinción de género (como prácticamente cualquier otra variable) sólo interesa en términos de perfiles de consumo. Es decir, la distinción entre hombres y mujeres interesa únicamente en tanto que cada uno tiene formas de consumo diferentes.
En una sociedad de consumo la distinción de géneros es de interés sólo en términos del consumo mismo.
Edad, género, nivel de estudios, status laboral, estado civil… ¿Para qué sirven todas esas variables sociodemográficas en un estudio de mercado?
Esas y cuántas variables se incluyan en el diseño de una investigación (“no preguntes lo que no vas a usar”) tienen la función de identificar grupos de interés, hábitos de compra, poder adquisitivo, frecuencia de gastos, capacidad crediticia, consumidores y consumo...
En esta vida todo es target, y nosotros simples humanos, sólo somos un segmento del mercado. Lo que no consume no existe.
Todo rating (radio, televisión, internet) va acompañado de buena parte de estas variables. Cuando se le pregunta a una persona “qué estación escucha” se le inquiere además por sus ingresos mensuales, nunca se le cuestiona si ha leído el Quijote o cuando fue la última vez que pensó seriamente en el destino del universo. Toda audiencia (insisto, bajo la perspectiva de la sociedad de consumo en que vivimos) es consumidora. Diferenciar audiencias, catalogarlas, jerarquizarlas, definirlas, es diferenciar consumidores. Primero, consumidores de tiempo televisivo, radiofónico o de conectividad a la red; consumidores de la oferta comercial que aparece en la pantalla o se escucha en los altavoces, segundo.
La pregunta clave es: ¿consumen significativamente diferente una minoría? Si consume igual, la distinción de la minoría dentro del grupo es irrelevante. Si consume diferente, la pregunta siguiente es, ¿qué tan diferente? ¿Es una diferencia cualitativa o cuantitativa? Es decir, ¿una minoría dada consume significativamente menos o más que el resto? Y, por otro lado, consume productos diferentes? En caso afirmativo, ¿el valor de estos productos es lo suficientemente alto como para distinguir a quien los consume?
Toda la secuencia anterior en una pregunta: ¿la minoría consume significativamente diferente al resto?
En el ámbito de las audiencias: ¿la minoría ve televisión (escucha radio / navega en internet) significativamente diferente del resto?
Los límites de la medición
No es posible medir aquello que está fuera del grado de precisión determinado en el diseño de una investigación.
Las minorías son minorías en tanto que quedan fuera de la escala de los instrumentos de medición.
Así como no es posible medir directamente la distancia entre México y Tijuana con un compás, tampoco es posible medir la distancia que hay entre los ojos del Ángel de la Independencia con un radiotelescopio.
Si hacemos una encuesta y queremos que nuestra muestra sea lo suficientemente representativa de hombres y mujeres, al seleccionar personas al azar, la probabilidad nos dice que por cada 10 personas que seleccionemos, 5 van a ser hombres y 5 mujeres.
Supongamos que queremos seleccionar una muestra aleatoria lo suficientemente grande para que queden representadas las personas de ojos violetas.. Supongamos que tenemos un estimado de que hay una persona con ojos violeta por cada 500 mil habitantes. ¿Cuántas personas tenemos que seleccionar para encontrarnos con una persona de ojos violeta? La probabilidad nos dice que 0.0002 %. Con suerte y acompañándonos de la fuerza del jedi, necesitaríamos una muestra de por lo menos esos 500 mil personas para tener un representante de los ojos violeta.
La imposibilidad de tener una muestra de medio millón de personas no es teórica sino operativa.
Ergo, para los instrumentos de medición usados por las ciencias sociales, las personas de ojos violeta son minoría.
Esto no hace ni mejor ni peor al instrumento de medición: todo instrumento de medición tiene sus limitaciones.
Los límites de la definición, la pregunta y la respuesta
Definir a las personas de ojos violetas es sencillo. Preguntarle a las personas por el color de sus ojos es fácil. Y no hay por que no creerle a alguien el color de ojos que declara como respuesta.
Pero no todas las variables de una investigación tienen la virtud de los colores de ojos.
Supongamos que queremos identificar a los “intelectuales” en una muestra con el fin de identificar que programas de televisión ven (o de radio escuchan / o sitios de internet visitan). ¿Cómo definir qué es un intelectual? ¿El que se declara como tal? ¿Hacemos una prueba de coeficiente intelectual? ¿Preguntamos por hábitos o comportamiento asociado al ser intelectual? De ser así, ¿quién define esos hábitos o comportamientos?
Aún suponiendo que encontráramos una definición adecuada de intelectual, con una nuestra muestra es nacional nos enfrentamos a otros problemas. ¿Podemos, con nuestra pregunta, identificar intelectuales tanto entre los tarahumaras como entre los universitarios? Al hacerle la pregunta a un intérprete de música clásica chilango y adolescente, ¿entenderá lo mismo por intelectual que un zapatero oaxaqueño de edad mayor? Si en ciertos grupos se entiende “inteligente” por “intelectual”, ¿no será ofensivo preguntarle a alguien si se considera inteligente?
¿Cómo se define —en términos del diseño de una investigación, de la caracterización de las audiencias— una minoría? ¿Cómo se le pregunta a una minoría si lo es? ¿Cómo sabemos que la minoría será capaz de identificarse a sí misma como tal?
En mercadotecnia la distinción de género (como prácticamente cualquier otra variable) sólo interesa en términos de perfiles de consumo. Es decir, la distinción entre hombres y mujeres interesa únicamente en tanto que cada uno tiene formas de consumo diferentes.
En una sociedad de consumo la distinción de géneros es de interés sólo en términos del consumo mismo.
Edad, género, nivel de estudios, status laboral, estado civil… ¿Para qué sirven todas esas variables sociodemográficas en un estudio de mercado?
Esas y cuántas variables se incluyan en el diseño de una investigación (“no preguntes lo que no vas a usar”) tienen la función de identificar grupos de interés, hábitos de compra, poder adquisitivo, frecuencia de gastos, capacidad crediticia, consumidores y consumo...
En esta vida todo es target, y nosotros simples humanos, sólo somos un segmento del mercado. Lo que no consume no existe.
Todo rating (radio, televisión, internet) va acompañado de buena parte de estas variables. Cuando se le pregunta a una persona “qué estación escucha” se le inquiere además por sus ingresos mensuales, nunca se le cuestiona si ha leído el Quijote o cuando fue la última vez que pensó seriamente en el destino del universo. Toda audiencia (insisto, bajo la perspectiva de la sociedad de consumo en que vivimos) es consumidora. Diferenciar audiencias, catalogarlas, jerarquizarlas, definirlas, es diferenciar consumidores. Primero, consumidores de tiempo televisivo, radiofónico o de conectividad a la red; consumidores de la oferta comercial que aparece en la pantalla o se escucha en los altavoces, segundo.
La pregunta clave es: ¿consumen significativamente diferente una minoría? Si consume igual, la distinción de la minoría dentro del grupo es irrelevante. Si consume diferente, la pregunta siguiente es, ¿qué tan diferente? ¿Es una diferencia cualitativa o cuantitativa? Es decir, ¿una minoría dada consume significativamente menos o más que el resto? Y, por otro lado, consume productos diferentes? En caso afirmativo, ¿el valor de estos productos es lo suficientemente alto como para distinguir a quien los consume?
Toda la secuencia anterior en una pregunta: ¿la minoría consume significativamente diferente al resto?
En el ámbito de las audiencias: ¿la minoría ve televisión (escucha radio / navega en internet) significativamente diferente del resto?
Los límites de la medición
No es posible medir aquello que está fuera del grado de precisión determinado en el diseño de una investigación.
Las minorías son minorías en tanto que quedan fuera de la escala de los instrumentos de medición.
Así como no es posible medir directamente la distancia entre México y Tijuana con un compás, tampoco es posible medir la distancia que hay entre los ojos del Ángel de la Independencia con un radiotelescopio.
Si hacemos una encuesta y queremos que nuestra muestra sea lo suficientemente representativa de hombres y mujeres, al seleccionar personas al azar, la probabilidad nos dice que por cada 10 personas que seleccionemos, 5 van a ser hombres y 5 mujeres.
Supongamos que queremos seleccionar una muestra aleatoria lo suficientemente grande para que queden representadas las personas de ojos violetas.. Supongamos que tenemos un estimado de que hay una persona con ojos violeta por cada 500 mil habitantes. ¿Cuántas personas tenemos que seleccionar para encontrarnos con una persona de ojos violeta? La probabilidad nos dice que 0.0002 %. Con suerte y acompañándonos de la fuerza del jedi, necesitaríamos una muestra de por lo menos esos 500 mil personas para tener un representante de los ojos violeta.
La imposibilidad de tener una muestra de medio millón de personas no es teórica sino operativa.
Ergo, para los instrumentos de medición usados por las ciencias sociales, las personas de ojos violeta son minoría.
Esto no hace ni mejor ni peor al instrumento de medición: todo instrumento de medición tiene sus limitaciones.
Los límites de la definición, la pregunta y la respuesta
Definir a las personas de ojos violetas es sencillo. Preguntarle a las personas por el color de sus ojos es fácil. Y no hay por que no creerle a alguien el color de ojos que declara como respuesta.
Pero no todas las variables de una investigación tienen la virtud de los colores de ojos.
Supongamos que queremos identificar a los “intelectuales” en una muestra con el fin de identificar que programas de televisión ven (o de radio escuchan / o sitios de internet visitan). ¿Cómo definir qué es un intelectual? ¿El que se declara como tal? ¿Hacemos una prueba de coeficiente intelectual? ¿Preguntamos por hábitos o comportamiento asociado al ser intelectual? De ser así, ¿quién define esos hábitos o comportamientos?
Aún suponiendo que encontráramos una definición adecuada de intelectual, con una nuestra muestra es nacional nos enfrentamos a otros problemas. ¿Podemos, con nuestra pregunta, identificar intelectuales tanto entre los tarahumaras como entre los universitarios? Al hacerle la pregunta a un intérprete de música clásica chilango y adolescente, ¿entenderá lo mismo por intelectual que un zapatero oaxaqueño de edad mayor? Si en ciertos grupos se entiende “inteligente” por “intelectual”, ¿no será ofensivo preguntarle a alguien si se considera inteligente?
¿Cómo se define —en términos del diseño de una investigación, de la caracterización de las audiencias— una minoría? ¿Cómo se le pregunta a una minoría si lo es? ¿Cómo sabemos que la minoría será capaz de identificarse a sí misma como tal?
jueves, 1 de enero de 2004
¿Quién es el autor del gol?
Goles y derechos de autor
La obsesión por hacer de los derechos de autor un negocio que explote hasta la última letra, el último trazo, el más leve sonido, en fin, hasta el último bit, parece que se está convirtiendo en una de las características esenciales del inicio del nuevo siglo. Precisamente en el momento en que tan frágil estatuto retiembla al ser vaporizado en software, la preocupación por defender la firma o autoría toma formas enfermizas y duras.
El futbol no es la excepción. Hace ya algunos años (aunque tampoco muchos) alguien inventó los derechos de transmisión. Como si el hecho de que exista una máquina intermediaria cambiara la esencia de las cosas. Los derechos de transmisión son un concepto emergente ante nuevos mecanismos y dispositivos tecnológicos. De lo contrario, un juglar de la Edad Media hubiera tenido que pagar una cantidad de dinero a los Cruzados para que estos le autorizaran utilizar sus historias y aventuras en sus baladas. O bien, los apóstoles hubieran tenido que pagarle a Cristo los derechos para divulgar el Evangelio (o a la Trinidad, que es como el corporativo completo).
El lenguaje no deja de ser ilustrativo en este punto. Lo que para nosotros son "derechos de autor" para los norteamericanos es "copyright" ("derecho de copia"). Mientras nuestro idioma pretende dar derechos al autor, el inglés pretende dar derechos al objeto susceptible de ser copiado. El concepto de "derecho de transmisión" lo podemos ubicar en este último dominio. Es decir, no importa quién es el autor ni quién es el destinatario: la cosa susceptible de copia tiene derechos inmanentes a la cosa misma. Cualquiera que la copie o reproduzca está haciendo uso de un derecho que no es suyo, es de la cosa. Los derechos no los tiene el autor del gol, los tiene el que copia, reproduce y transmite los goles.
La era del futbol monárquico-absolutista
Una empresa (¿asociación, entidad, objeto, mafia?) llamada FIFA logra responder por fin a la pregunta filosófico-deportiva "¿qué es el futbol?" de la manera más sencilla e iluminadora: "el futbol soy yo". Y con esa afirmación hace negocio con cada segundo de un partido, por cada televisión donde pase, la cantidad de veces que se vea. Si la tecnología se lo permitiera cobraría una módica cantidad a todos aquellos que graben en la videocasetera casera los encuentros mundialistas para verlos después (espero no estar dando ideas).
No soy ingenuo. El futbol es un gran negocio. O mejor dicho, el negocio del futbol es un gran negocio. El futbol —hasta donde quiero creer— sigue siendo un deporte. Pero me parece que se ha llegado a la sobre explotación del mismo. Al menos en lo que a derechos de transmisión se refiere. Quisiera intentar entender la historia que está detrás de esto (espero que no tenga que pagar derechos). Veamos el pasado inmediato.
La Copa del Mundo no es del Mundo, es de la FIFA
Una empresa (la alemana Kirch que forma parte de un corporativo) pagó millones de dólares a la FIFA por los derechos de transmisión de la Copa del Mundo pasada. A su vez esta empresa comercializó estos derechos vendiéndolos a algunas de sus filiales en distintas partes del mundo, principalmente a proveedores de televisión de paga vía satélite. Estos nuevos intermediarios, después de hacerla de mucha emoción y suspenso, terminan vendiendo la señal de los partidos más importantes a las distintas cadenas de televisión en cada país aficionado en otros tantos millones de dólares.
Hasta aquí esto parecería un excelente negocio para la empresa que compró primero, quién estaba al principio de la larga cadena de intermediarios. Sin embargo, la empresa terminó declarándose en quiebra. ¿No que era un buen negocio?
En casi todos los países con audiencias futboleras la historia fue la misma. Los poseedores de los derechos (DirectTV en Latinoamérica, ViaDigital en España, por citar dos ejemplos) le pusieron un precio muy alto al producto que tenían. Las cadenas locales de TV abierta negociaron y regatearon. Finalmente, los partidos más importantes para cada país (los de la selección correspondiente más algunos otros) fueron vendidos en precios, si bien altos, muy por debajo de las pujas iniciales. El negocio no fue tal para los intermediarios.
Ahora bien, la repetición de los partidos, los resúmenes, las jugadas, los goles, y en general todo lo que sucede dentro de un estadio y es susceptible de reproducirse, estuvo y está sumamente restringido mediante contratos muy severos con televisoras y demás medios. En su momento, los comentaristas no pudieron comentar con detalle si una jugada fue fuera de lugar o si hubo falta o no (apoyados como antes en repeticiones interminables y distintas tomas de la misma acción). Tampoco pudimos ni podremos ver ediciones especiales de "los mejores goles" o "las grandes atajadas" del mundial pasado. Los derechos estuvieron y están tremendamente restringidos.
Cuando una biblioteca, videoteca o museo quiera rescatar la memoria visual de los mundiales por venir, tendrá que pagar derechos a la FIFA.
Ley y futbol local
Es obvio que la tendencia mundialista se impone para los torneos locales. Cada vez hay más partidos que se transmiten únicamente en televisión de paga. Sin embargo, los derechos son negociados por los equipos de futbol y no por la Femexfut (ésta última sólo tiene derechos sobre los partidos de la Selección Mexicana). Y lo más importante, al tener pocas variables en la ecuación, es mucho más fácil que entre anunciantes, cadenas de televisión abierta, televisión de paga y equipos, se hagan negociaciones más razonables y en lo posible, sin tantos intermediarios.
¿De quién son los derechos sobre una novela, del autor, de la editorial o de la librería que la vende? En México la ley dice que los derechos de autor son intransferibles, por lo que los derechos de una novela siempre pertenecerán a su autor, al que escribe la novela.
La pregunta entonces sería: ¿De quién son los derechos sobre un gol, del jugador de futbol, del equipo al que pertenece o de la televisora que transmite el partido?
La obsesión por hacer de los derechos de autor un negocio que explote hasta la última letra, el último trazo, el más leve sonido, en fin, hasta el último bit, parece que se está convirtiendo en una de las características esenciales del inicio del nuevo siglo. Precisamente en el momento en que tan frágil estatuto retiembla al ser vaporizado en software, la preocupación por defender la firma o autoría toma formas enfermizas y duras.
El futbol no es la excepción. Hace ya algunos años (aunque tampoco muchos) alguien inventó los derechos de transmisión. Como si el hecho de que exista una máquina intermediaria cambiara la esencia de las cosas. Los derechos de transmisión son un concepto emergente ante nuevos mecanismos y dispositivos tecnológicos. De lo contrario, un juglar de la Edad Media hubiera tenido que pagar una cantidad de dinero a los Cruzados para que estos le autorizaran utilizar sus historias y aventuras en sus baladas. O bien, los apóstoles hubieran tenido que pagarle a Cristo los derechos para divulgar el Evangelio (o a la Trinidad, que es como el corporativo completo).
El lenguaje no deja de ser ilustrativo en este punto. Lo que para nosotros son "derechos de autor" para los norteamericanos es "copyright" ("derecho de copia"). Mientras nuestro idioma pretende dar derechos al autor, el inglés pretende dar derechos al objeto susceptible de ser copiado. El concepto de "derecho de transmisión" lo podemos ubicar en este último dominio. Es decir, no importa quién es el autor ni quién es el destinatario: la cosa susceptible de copia tiene derechos inmanentes a la cosa misma. Cualquiera que la copie o reproduzca está haciendo uso de un derecho que no es suyo, es de la cosa. Los derechos no los tiene el autor del gol, los tiene el que copia, reproduce y transmite los goles.
La era del futbol monárquico-absolutista
Una empresa (¿asociación, entidad, objeto, mafia?) llamada FIFA logra responder por fin a la pregunta filosófico-deportiva "¿qué es el futbol?" de la manera más sencilla e iluminadora: "el futbol soy yo". Y con esa afirmación hace negocio con cada segundo de un partido, por cada televisión donde pase, la cantidad de veces que se vea. Si la tecnología se lo permitiera cobraría una módica cantidad a todos aquellos que graben en la videocasetera casera los encuentros mundialistas para verlos después (espero no estar dando ideas).
No soy ingenuo. El futbol es un gran negocio. O mejor dicho, el negocio del futbol es un gran negocio. El futbol —hasta donde quiero creer— sigue siendo un deporte. Pero me parece que se ha llegado a la sobre explotación del mismo. Al menos en lo que a derechos de transmisión se refiere. Quisiera intentar entender la historia que está detrás de esto (espero que no tenga que pagar derechos). Veamos el pasado inmediato.
La Copa del Mundo no es del Mundo, es de la FIFA
Una empresa (la alemana Kirch que forma parte de un corporativo) pagó millones de dólares a la FIFA por los derechos de transmisión de la Copa del Mundo pasada. A su vez esta empresa comercializó estos derechos vendiéndolos a algunas de sus filiales en distintas partes del mundo, principalmente a proveedores de televisión de paga vía satélite. Estos nuevos intermediarios, después de hacerla de mucha emoción y suspenso, terminan vendiendo la señal de los partidos más importantes a las distintas cadenas de televisión en cada país aficionado en otros tantos millones de dólares.
Hasta aquí esto parecería un excelente negocio para la empresa que compró primero, quién estaba al principio de la larga cadena de intermediarios. Sin embargo, la empresa terminó declarándose en quiebra. ¿No que era un buen negocio?
En casi todos los países con audiencias futboleras la historia fue la misma. Los poseedores de los derechos (DirectTV en Latinoamérica, ViaDigital en España, por citar dos ejemplos) le pusieron un precio muy alto al producto que tenían. Las cadenas locales de TV abierta negociaron y regatearon. Finalmente, los partidos más importantes para cada país (los de la selección correspondiente más algunos otros) fueron vendidos en precios, si bien altos, muy por debajo de las pujas iniciales. El negocio no fue tal para los intermediarios.
Ahora bien, la repetición de los partidos, los resúmenes, las jugadas, los goles, y en general todo lo que sucede dentro de un estadio y es susceptible de reproducirse, estuvo y está sumamente restringido mediante contratos muy severos con televisoras y demás medios. En su momento, los comentaristas no pudieron comentar con detalle si una jugada fue fuera de lugar o si hubo falta o no (apoyados como antes en repeticiones interminables y distintas tomas de la misma acción). Tampoco pudimos ni podremos ver ediciones especiales de "los mejores goles" o "las grandes atajadas" del mundial pasado. Los derechos estuvieron y están tremendamente restringidos.
Cuando una biblioteca, videoteca o museo quiera rescatar la memoria visual de los mundiales por venir, tendrá que pagar derechos a la FIFA.
Ley y futbol local
Es obvio que la tendencia mundialista se impone para los torneos locales. Cada vez hay más partidos que se transmiten únicamente en televisión de paga. Sin embargo, los derechos son negociados por los equipos de futbol y no por la Femexfut (ésta última sólo tiene derechos sobre los partidos de la Selección Mexicana). Y lo más importante, al tener pocas variables en la ecuación, es mucho más fácil que entre anunciantes, cadenas de televisión abierta, televisión de paga y equipos, se hagan negociaciones más razonables y en lo posible, sin tantos intermediarios.
¿De quién son los derechos sobre una novela, del autor, de la editorial o de la librería que la vende? En México la ley dice que los derechos de autor son intransferibles, por lo que los derechos de una novela siempre pertenecerán a su autor, al que escribe la novela.
La pregunta entonces sería: ¿De quién son los derechos sobre un gol, del jugador de futbol, del equipo al que pertenece o de la televisora que transmite el partido?
lunes, 1 de diciembre de 2003
El rating hormiga
El verdadero cliente es el que te compra diario un producto de un peso, no al que le vendes una vez un producto de mil pesos.
El verdadero televidente es el que te da un punto de rating diario, no el que te da treinta puntos una vez cada dos años.
Esto debería ser claro para las televisoras y sus productores. Pero parece que no lo es. Siempre quieren tener el programa de mayor rating en el mejor horario sin importar lo que vaya a pasar mañana. Por eso recurren al amarillismo y a todo lo que pueda llamar la atención del televidente casual.
Con un avance informativo que grite: “gran incendio destruye calles y casas”, por supuesto que cualquier televidente se queda a ver el noticiario completo para enterarse de que se trata. Después de escuchar que todo ese escándalo es porque el fuego avanza sobre la ciudad de Timbuctú, del otro lado del mundo, dicho televidente no vuelve a ver ese noticiario el resto de su vida. El noticiario logra obtener algunos puntos de rating… pero sólo por esa vez.
En cambio, con un noticiario serio y sin engaños en la presentación de la información (no estoy hablando aquí de la calidad informativa o periodística) puede que el televidente ideal no se quede mucho tiempo viéndolo porque preferirá cambiarle de canal un rato para ver algo más entretenido, pero seguro volverá a ese noticiario mañana; y el día después de mañana. Además, es el noticiario que ese televidente va a sintonizar el día que quiera saber qué daños provocó el temblor en la ciudad en la que vive o las razones del inicio de una guerra en medio oriente.
Ese rating que acumula pan juntando las migajas, lo podemos denominar el rating hormiga.
De boca en boca, de punto en punto
La televisión no es la excepción en la promoción de boca en boca. Igual que en la mercadotecnia tradicional, suele ser la mejor de las promociones. El único problema es que no es una promoción de resultados inmediatos. Y la televisión mexicana, como bien sabemos, siempre tiene prisa.
La información es una moneda de cambio, una moneda que sirve para relacionarnos, hacer plática, romper el hielo. Dicen, por ejemplo, que el mejor modo de iniciar una conversación es hablando sobre el clima. He aquí algo mejor: si logras averiguar que programa de televisión le gusta a tu interlocutor, platica con él sobre ese programa. El hielo se rompe mucho mejor si se habla sobre un capítulo de los Simpson, la villana de la telenovela, el último chiste de Adal, el albur de moda de Brozo, o la nueva serie de People & Arts. Si logras que el tema de conversación sea sobre lo bueno que era Don Gato o las genialidades de la Señorita Cometa, estarás ya en el terreno de las intimidades y nostalgias televisivas, y con ello, el hielo está más que roto.
Detengámonos un poco en esas mañanas en el trabajo o esos recreos en la escuela. Todos buscan relacionarse y pertenecer al grupo con el que conviven. Y para poder pertenecer a un grupo es indispensable tener algo en común con ese grupo: compartir un tema, un punto de vista, un gesto, una expresión. Una de las principales fuentes de información para ello es lo que pasó en la televisión la tarde anterior.
Un programa de televisión tiene que buscar ser tema de conversación al día siguiente, en el trabajo o en la escuela. En otras palabras, tiene que ser una buena moneda de cambio e intercambio. Es una manera de demostrar que se está a la moda, se está “en onda”, se está “en conexión”, se está “in”.
Pero cuidado, la promoción de boca en boca puede quedarse también en el escándalo pasajero. Me explico. Hay dos mensajes implícitos en la plática promocional derivada de ver un programa de televisión. El primero me dice “debiste haber visto el programa de ayer, estuvo muy bueno”. En ese caso es demasiado tarde, no me queda mas que sentirme mal por no poder formar parte de la conversación, por no haber visto el canal que todos los demás vieron. El segundo mensaje implícito en la platica mañanera es de alta efectividad para los que buscan rating, especialmente el rating hormiga: “deberías ver ese programa, es muy bueno”. Ese mensaje me invita a corregir el error, me abre la puerta para ser invitado a la próxima plática sobre el tema, siempre y cuando vea el programa de ahora en adelante.
Sigan al líder
¿Quién recomienda programas de televisión? Todos lo hacemos en mayor o menor medida. ¿A quién le hacemos caso sobre la recomendación de un programa de televisión? A pocos. La promoción de boca en boca no busca llegar a todas las bocas. Busca las bocas que son escuchadas. Busca las bocas de los líderes. Y por líder no nos referimos a un líder político o una figura pública. Nos referimos al líder al que todo mundo presta oídos en la oficina o en la escuela.
Otro principio de mercadotecnia aplicado a consumo televisivo: convence a un comprador de adquirir tu producto y tendrás un cliente; convence a un vendedor de promover tu producto y tendrás cien clientes. Es el efecto bola de nieve.
Cuando un verdadero fan de los Expedientes Secretos X, El Chavo del Ocho, Los Simpson, Primer Plano o Mirada de Mujer te empieza a hablar con convencimiento de lo bueno que es su programa favorito, lo defiende y te insiste una y otra vez que deberías verlo, no tardará en despertar tu interés, tu curiosidad o tu morbo. Un día verás el mentado programa no sin cierto escepticismo y te parecerá que no es tan malo. Después regresaras a la misma hora y el mismo canal. Cuando menos te lo esperes no podrás dejar de verlo todos los días.
Televidente, ahora perteneces a un ejército de hormigas llevando rating al hormiguero.
El verdadero televidente es el que te da un punto de rating diario, no el que te da treinta puntos una vez cada dos años.
Esto debería ser claro para las televisoras y sus productores. Pero parece que no lo es. Siempre quieren tener el programa de mayor rating en el mejor horario sin importar lo que vaya a pasar mañana. Por eso recurren al amarillismo y a todo lo que pueda llamar la atención del televidente casual.
Con un avance informativo que grite: “gran incendio destruye calles y casas”, por supuesto que cualquier televidente se queda a ver el noticiario completo para enterarse de que se trata. Después de escuchar que todo ese escándalo es porque el fuego avanza sobre la ciudad de Timbuctú, del otro lado del mundo, dicho televidente no vuelve a ver ese noticiario el resto de su vida. El noticiario logra obtener algunos puntos de rating… pero sólo por esa vez.
En cambio, con un noticiario serio y sin engaños en la presentación de la información (no estoy hablando aquí de la calidad informativa o periodística) puede que el televidente ideal no se quede mucho tiempo viéndolo porque preferirá cambiarle de canal un rato para ver algo más entretenido, pero seguro volverá a ese noticiario mañana; y el día después de mañana. Además, es el noticiario que ese televidente va a sintonizar el día que quiera saber qué daños provocó el temblor en la ciudad en la que vive o las razones del inicio de una guerra en medio oriente.
Ese rating que acumula pan juntando las migajas, lo podemos denominar el rating hormiga.
De boca en boca, de punto en punto
La televisión no es la excepción en la promoción de boca en boca. Igual que en la mercadotecnia tradicional, suele ser la mejor de las promociones. El único problema es que no es una promoción de resultados inmediatos. Y la televisión mexicana, como bien sabemos, siempre tiene prisa.
La información es una moneda de cambio, una moneda que sirve para relacionarnos, hacer plática, romper el hielo. Dicen, por ejemplo, que el mejor modo de iniciar una conversación es hablando sobre el clima. He aquí algo mejor: si logras averiguar que programa de televisión le gusta a tu interlocutor, platica con él sobre ese programa. El hielo se rompe mucho mejor si se habla sobre un capítulo de los Simpson, la villana de la telenovela, el último chiste de Adal, el albur de moda de Brozo, o la nueva serie de People & Arts. Si logras que el tema de conversación sea sobre lo bueno que era Don Gato o las genialidades de la Señorita Cometa, estarás ya en el terreno de las intimidades y nostalgias televisivas, y con ello, el hielo está más que roto.
Detengámonos un poco en esas mañanas en el trabajo o esos recreos en la escuela. Todos buscan relacionarse y pertenecer al grupo con el que conviven. Y para poder pertenecer a un grupo es indispensable tener algo en común con ese grupo: compartir un tema, un punto de vista, un gesto, una expresión. Una de las principales fuentes de información para ello es lo que pasó en la televisión la tarde anterior.
Un programa de televisión tiene que buscar ser tema de conversación al día siguiente, en el trabajo o en la escuela. En otras palabras, tiene que ser una buena moneda de cambio e intercambio. Es una manera de demostrar que se está a la moda, se está “en onda”, se está “en conexión”, se está “in”.
Pero cuidado, la promoción de boca en boca puede quedarse también en el escándalo pasajero. Me explico. Hay dos mensajes implícitos en la plática promocional derivada de ver un programa de televisión. El primero me dice “debiste haber visto el programa de ayer, estuvo muy bueno”. En ese caso es demasiado tarde, no me queda mas que sentirme mal por no poder formar parte de la conversación, por no haber visto el canal que todos los demás vieron. El segundo mensaje implícito en la platica mañanera es de alta efectividad para los que buscan rating, especialmente el rating hormiga: “deberías ver ese programa, es muy bueno”. Ese mensaje me invita a corregir el error, me abre la puerta para ser invitado a la próxima plática sobre el tema, siempre y cuando vea el programa de ahora en adelante.
Sigan al líder
¿Quién recomienda programas de televisión? Todos lo hacemos en mayor o menor medida. ¿A quién le hacemos caso sobre la recomendación de un programa de televisión? A pocos. La promoción de boca en boca no busca llegar a todas las bocas. Busca las bocas que son escuchadas. Busca las bocas de los líderes. Y por líder no nos referimos a un líder político o una figura pública. Nos referimos al líder al que todo mundo presta oídos en la oficina o en la escuela.
Otro principio de mercadotecnia aplicado a consumo televisivo: convence a un comprador de adquirir tu producto y tendrás un cliente; convence a un vendedor de promover tu producto y tendrás cien clientes. Es el efecto bola de nieve.
Cuando un verdadero fan de los Expedientes Secretos X, El Chavo del Ocho, Los Simpson, Primer Plano o Mirada de Mujer te empieza a hablar con convencimiento de lo bueno que es su programa favorito, lo defiende y te insiste una y otra vez que deberías verlo, no tardará en despertar tu interés, tu curiosidad o tu morbo. Un día verás el mentado programa no sin cierto escepticismo y te parecerá que no es tan malo. Después regresaras a la misma hora y el mismo canal. Cuando menos te lo esperes no podrás dejar de verlo todos los días.
Televidente, ahora perteneces a un ejército de hormigas llevando rating al hormiguero.
miércoles, 1 de octubre de 2003
La diva y la audiencia
La diva hace su aparición en escena. Empezó como cantante pero ahora quiere ser actriz, tal vez mañana se encapriche con ser conductora. Tiene una exclusividad o contrato firmado por varios años. Alguna vez llegó a salir en programas "menores" como los de la mañana, pero desde hace algunos años, únicamente muestra su rostro en eventos especiales y horario estelar. Da pocas entrevistas pero bien estudiadas. Ocasionalmente intenta arriesgarse con algo un poco más "artístico" y participa en teatro, aunque el verdadero fin de ello sea simplemente demostrar que "sí puede".
El problema es cuando llega el día de negociar contratos con la cadena de televisión. Ya sea contratos por proyectos (telenovela, discos, conducción) o de exclusividad. La diva se valora muy alto. La cadena de televisión argumenta que es demasiado dinero. En cualquier caso, faltan herramientas para poder tomar una decisión. Medir para decidir, pero ¿cómo medir?
Hace falta una báscula
¿Vale una diva su peso en oro? ¿De que manera valorar cuánto vale una diva, un actor, un conductor, un reportero, un noticiero, un comentarista, un comediante? En los últimos años, con una competencia televisiva intensa entre las dos grandes cadenas en México, Televisa y TV Azteca, el tema ha salido a la luz. De ambas partes han habido contrataciones millonarias de personajes que no respondieron a las expectativas planteadas, y viceversa, personajes subvalorados que han encontrado su propio espacio y han dado buen rating a los programas en que actúan o conducen.
El asunto es complejo. No existe una sola variable a considerar sino muchas. La producción del programa, los compañeros de pantalla, el horario, el canal, la cadena, la temporada, la generación a la que pertenece y a la que va dirigido, su pasado, su nombre, su apellido, son algunos de los factores que integran el potencial de rating que puede llegar a tener un actor, conductor o cantante en la pantalla chica, además por supuesto de su talento.
Los horarios tienen su propio rating. Después le siguen los canales. Luego los programas. Al final, están las personas que salen a cuadro. Por supuesto que suele haber excepciones, es decir, un horario que suele tener poco rating, sube por la presencia de algún comediante de moda o algún evento especial. Elegir al mejor personal para un programa requiere de saber optimizar. El secreto radica en seleccionar al actor o conductor que logre el rating más alto de un programa; que ese programa logre a su vez el rating más alto del horario de un canal; que el canal logré igualar el rating que ha tenido. Por supuesto que se vale que cada uno de ellos, personas, programas, horarios y canales, rompan sus propias marcas. Pero esto no es de un día para otro.
No todo lo que brilla es oro: algunos casos
Un ejemplo es el del fallecido Paco Stanley. Cuando migró de Televisa a TV Azteca no se llevó mágicamente el rating consigo. En el horario que lo pusieron, llegó a tener el mejor rating que se había tenido hasta entonces en esa estación. No fue el programa que desbancara a Televisa de una vez por todas, pero fue un programa que daba lo más con lo menos, es decir, bien optimizado.
Los actores creen que ellos hacen el rating. Humberto Zurita y Christian Bach también migraron a la televisora del Ajusco para hacer telenovelas. A pesar de no haberles ido tan mal, estuvieron muy lejos de tener el rating que tenían en Televisa. No ha sido su culpa. Ese horario lo dominan en San Ángel.
Otro buen ejemplo es Jacobo Zabludovsky. Se creía que el rating de 24 horas y del horario en que se transmitía dependía de él. Fue una decisión muy difícil y con cierta dosis de riesgo, pero cambiaron finalmente la imagen del Canal de las Estrellas. Después de un periodo de transición con algunos otros conductores (entre ellos Guillermo Ortega), la responsabilidad recayó en Joaquín López Dóriga. Al principio nadie apostaba por "el teacher". Hoy no solo ha igualado el rating con que se despidió el señor Zabludovsky, sino que lo ha superado.
Un comediante que tiene un excelente rating en un programa no necesariamente lo va a tener en otro. El caso más común es cuando a un comediante que le va bien como colaborador o con una sección, no siempre le sienta igual trabajar solo. Ejemplos hay muchos: Andrés Bustamante siempre estuvo muy lejos de tener el rating de Los Protagonistas con su propio programa. El espectáculo especialmente diseñado para Daniel Bisoño fracasó aún cuando en Ventaneando y Tempranito levanta a la audiencia durante los minutos que sale en escena.
Esto es tan complejo que lo mismo puede suceder en sentido opuesto. Eugenio Derbez no tenía marcas espectaculares de rating en los programas de comedia que participó. El exito lo alcanzó con su propio show. Y ya que mencionamos a los comediantes no podemos dejar de recordar a los patiños que quieren ser payasos (Bob Patiño nunca, pero nunca, podrá tener la gracia de Krusty).
Hablando de payasos, Brozo subió radicalmente el rating de CNI Canal 40 con su noticiario El Mañanero. Ese canal y horario podía dar más y Victor Trujillo lo demostró. Sin embargo, incluso sumando el rating extra que le puede dar un canal como 4Tv frente a uno como CNI, no se superó marca alguna en Televisa cuando el Payaso Tenebroso se movió a Chapultepec 18.
Diva y rating: relación sin parentesco
Para quien pone el dinero --usualmente la televisora-- lo importante es el retorno de inversión, es decir, cuanto invierto, cuanto gasto, cuanto gano. No todo es rating. Una "diva" puede no tener altos índices de audiencia, pero contar con una muy buena imagen que los anunciantes están dispuestos a pagar. O bien, un conductor de noticias puede ser el rostro y la voz de una estación, siendo un valor tan importante para un canal como el de un logotipo o slogan.
El rating no necesariamente hace divas. Las divas no necesariamente dan rating. Si buscan divas, no le pregunten al dios rating.
El problema es cuando llega el día de negociar contratos con la cadena de televisión. Ya sea contratos por proyectos (telenovela, discos, conducción) o de exclusividad. La diva se valora muy alto. La cadena de televisión argumenta que es demasiado dinero. En cualquier caso, faltan herramientas para poder tomar una decisión. Medir para decidir, pero ¿cómo medir?
Hace falta una báscula
¿Vale una diva su peso en oro? ¿De que manera valorar cuánto vale una diva, un actor, un conductor, un reportero, un noticiero, un comentarista, un comediante? En los últimos años, con una competencia televisiva intensa entre las dos grandes cadenas en México, Televisa y TV Azteca, el tema ha salido a la luz. De ambas partes han habido contrataciones millonarias de personajes que no respondieron a las expectativas planteadas, y viceversa, personajes subvalorados que han encontrado su propio espacio y han dado buen rating a los programas en que actúan o conducen.
El asunto es complejo. No existe una sola variable a considerar sino muchas. La producción del programa, los compañeros de pantalla, el horario, el canal, la cadena, la temporada, la generación a la que pertenece y a la que va dirigido, su pasado, su nombre, su apellido, son algunos de los factores que integran el potencial de rating que puede llegar a tener un actor, conductor o cantante en la pantalla chica, además por supuesto de su talento.
Los horarios tienen su propio rating. Después le siguen los canales. Luego los programas. Al final, están las personas que salen a cuadro. Por supuesto que suele haber excepciones, es decir, un horario que suele tener poco rating, sube por la presencia de algún comediante de moda o algún evento especial. Elegir al mejor personal para un programa requiere de saber optimizar. El secreto radica en seleccionar al actor o conductor que logre el rating más alto de un programa; que ese programa logre a su vez el rating más alto del horario de un canal; que el canal logré igualar el rating que ha tenido. Por supuesto que se vale que cada uno de ellos, personas, programas, horarios y canales, rompan sus propias marcas. Pero esto no es de un día para otro.
No todo lo que brilla es oro: algunos casos
Un ejemplo es el del fallecido Paco Stanley. Cuando migró de Televisa a TV Azteca no se llevó mágicamente el rating consigo. En el horario que lo pusieron, llegó a tener el mejor rating que se había tenido hasta entonces en esa estación. No fue el programa que desbancara a Televisa de una vez por todas, pero fue un programa que daba lo más con lo menos, es decir, bien optimizado.
Los actores creen que ellos hacen el rating. Humberto Zurita y Christian Bach también migraron a la televisora del Ajusco para hacer telenovelas. A pesar de no haberles ido tan mal, estuvieron muy lejos de tener el rating que tenían en Televisa. No ha sido su culpa. Ese horario lo dominan en San Ángel.
Otro buen ejemplo es Jacobo Zabludovsky. Se creía que el rating de 24 horas y del horario en que se transmitía dependía de él. Fue una decisión muy difícil y con cierta dosis de riesgo, pero cambiaron finalmente la imagen del Canal de las Estrellas. Después de un periodo de transición con algunos otros conductores (entre ellos Guillermo Ortega), la responsabilidad recayó en Joaquín López Dóriga. Al principio nadie apostaba por "el teacher". Hoy no solo ha igualado el rating con que se despidió el señor Zabludovsky, sino que lo ha superado.
Un comediante que tiene un excelente rating en un programa no necesariamente lo va a tener en otro. El caso más común es cuando a un comediante que le va bien como colaborador o con una sección, no siempre le sienta igual trabajar solo. Ejemplos hay muchos: Andrés Bustamante siempre estuvo muy lejos de tener el rating de Los Protagonistas con su propio programa. El espectáculo especialmente diseñado para Daniel Bisoño fracasó aún cuando en Ventaneando y Tempranito levanta a la audiencia durante los minutos que sale en escena.
Esto es tan complejo que lo mismo puede suceder en sentido opuesto. Eugenio Derbez no tenía marcas espectaculares de rating en los programas de comedia que participó. El exito lo alcanzó con su propio show. Y ya que mencionamos a los comediantes no podemos dejar de recordar a los patiños que quieren ser payasos (Bob Patiño nunca, pero nunca, podrá tener la gracia de Krusty).
Hablando de payasos, Brozo subió radicalmente el rating de CNI Canal 40 con su noticiario El Mañanero. Ese canal y horario podía dar más y Victor Trujillo lo demostró. Sin embargo, incluso sumando el rating extra que le puede dar un canal como 4Tv frente a uno como CNI, no se superó marca alguna en Televisa cuando el Payaso Tenebroso se movió a Chapultepec 18.
Diva y rating: relación sin parentesco
Para quien pone el dinero --usualmente la televisora-- lo importante es el retorno de inversión, es decir, cuanto invierto, cuanto gasto, cuanto gano. No todo es rating. Una "diva" puede no tener altos índices de audiencia, pero contar con una muy buena imagen que los anunciantes están dispuestos a pagar. O bien, un conductor de noticias puede ser el rostro y la voz de una estación, siendo un valor tan importante para un canal como el de un logotipo o slogan.
El rating no necesariamente hace divas. Las divas no necesariamente dan rating. Si buscan divas, no le pregunten al dios rating.
martes, 1 de julio de 2003
¿Y cuánto tuvimos de share?
El share es el segundo indicador de consumo televisivo más usado por la industria de los medios. Después de preguntar “¿cuánto tuvimos de rating?”, los productores, conductores, anunciantes, periodistas, ejecutivos, publicistas, siempre preguntan “¿y cuánto tuvimos de share?”.
El caso del Programa X
El rating nos dice cuántas personas vieron un programa de televisión. Es un indicador esencial. Sin embargo, ¿cómo saber si 4 puntos de rating son muchos o pocos para mi Programa X? El rating, no lo olvidemos, está calculado sobre el total de hogares con televisión. Esto es, 4 puntos de rating significan que el 4% de los hogares con TV son los que vieron el Programa X. Lo que no nos dice es ¿qué estaba haciendo el resto de esos hogares? ¿Estaban viendo televisión o la tenían apagada? ¿Estaban viendo el canal de la competencia u otro canal de mi misma cadena?
Aquí es donde entra el share. El share es un indicador común en la investigación de mercados. Veamos un ejemplo con peras y manzanas. Bueno, mejor con refrescos.
El caso de Pepsoda vs. Coca-Soda
Supongamos que eres el dueño de una gran compañía productora de refrescos de cola: Pepsoda. Un lunes por la mañana llegan a tú oficina los asesores de mercadotecnia para informarte que el mes anterior se vendió la impresionante cantidad de 1 millón de refrescos de cola en todo el país. “¿Es mucho o poco?”, preguntas. “Es mucho, considerando que hace dos meses vendimos 900 mil refrescos de cola”, te contestan. “¿Y cuántos vendió la competencia, los de Coca-Soda?”, insistes. “Bueno, Coca-Soda vendió 1 millón 500 mil hace dos meses y 2 millones el anterior”, te responden. “Mmm… es decir –les dices– que hace un par de meses el mercado de refrescos de cola era de 2 millones 400 mil (suma de Pepsoda más Coca-Soda) y para el mes que acaba de terminar el mercado aumentó a 3 millones; ¿debemos estar contentos de haber aumentado tan poco en relación a la competencia?”. Hay un momento de silencio y desconcierto en la oficina. Explicas: “Los indicadores que me traen nos dicen que la gente está consumiendo más refresco este último mes en relación al anterior, sin embargo esa misma gente está prefiriendo Coca-Soda y no Pepsoda; el mercado de consumidores de refresco de cola aumenta pero nuestra participación de mercado o share disminuye”.
HUT, rating y share para el Programa X
Con el rating de televisión es igual. Siguiendo con nuestro ejemplo, 4 puntos de rating son muchos si el Programa X tiene el horario de las 5:00 de la mañana. A esa hora si acaso un 5% del total de hogares televisivos tiene prendido su equipo. Es decir el HUT (hogares usando televisión o consumo total de televisión) es de 5 puntos. Tener 4 puntos de rating en relación a 5 puntos del total es mucho: equivale a decir que nuestro Programa X tiene un 80% del mercado total, o para que suene más interesante, que el programa tiene 80 puntos de share.
En este caso, sólo el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, lo vio la fabulosa cantidad del 80%.
Muy diferente es si el Programa X está en el horario estelar, por ejemplo, 21:00 hrs. En ese caso el HUT puede llegar a unos 90 puntos. Esto es, el 90% de los hogares con televisión la están usando y sólo el 4% de esos mismos hogares con televisión están sintonizando mi Programa X. Esos 4 puntos de rating en relación a los 90 puntos de HUT es un 4.5%, o dicho más técnicamente, equivale apenas a 4.5 de share.
En esta otra situación, el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, sólo lo vieron el 4.5%.
Es por esto que después de preguntar “¿cuánto tuvo de rating mi Programa X?” siempre se debe preguntar “¿y de share?”.
La rebanada del pastel
Cambiar los hábitos de consumo de las personas es muy difícil. Puede tomar años y generaciones enteras el lograrlo. El mercado de consumidores de refrescos de cola en nuestro país es más o menos constante, su crecimiento es proporcional al de la población, y si es afectado por variables no controlables esa afectación es para todas las marcas por igual. Es muy complejo lograr que alguien que no toma refresco de cola lo empiece a tomar de un día para otro. Lo más común es que cuando alguien no encuentra su marca de refresco favorita pida otra marca pero no que deje de consumir refresco.
Con el consumo televisivo pasa igual. La cantidad de personas que se sientan a ver televisión a lo largo del día no varía mucho. Hacer que los que no tienen prendida la tele dejen todo lo que están haciendo para verla es una proeza que muy pocos eventos televisivos pueden lograr. La mayoría de la gente se sienta a ver televisión y luego decide qué va a ver. Los canales de televisión compiten por capturar la atención de aquellos que están frente a la pantalla chica y no por capturar a aquellos que ni siquiera han llegado al hogar.
Dicho de otro modo: el tamaño del pastel es igual para todos, por lo que las empresas compiten es por el tamaño de la rebanada que les toca. El share, en ese sentido, es tan sólo una rebanada de pastel.
El caso del Programa X
El rating nos dice cuántas personas vieron un programa de televisión. Es un indicador esencial. Sin embargo, ¿cómo saber si 4 puntos de rating son muchos o pocos para mi Programa X? El rating, no lo olvidemos, está calculado sobre el total de hogares con televisión. Esto es, 4 puntos de rating significan que el 4% de los hogares con TV son los que vieron el Programa X. Lo que no nos dice es ¿qué estaba haciendo el resto de esos hogares? ¿Estaban viendo televisión o la tenían apagada? ¿Estaban viendo el canal de la competencia u otro canal de mi misma cadena?
Aquí es donde entra el share. El share es un indicador común en la investigación de mercados. Veamos un ejemplo con peras y manzanas. Bueno, mejor con refrescos.
El caso de Pepsoda vs. Coca-Soda
Supongamos que eres el dueño de una gran compañía productora de refrescos de cola: Pepsoda. Un lunes por la mañana llegan a tú oficina los asesores de mercadotecnia para informarte que el mes anterior se vendió la impresionante cantidad de 1 millón de refrescos de cola en todo el país. “¿Es mucho o poco?”, preguntas. “Es mucho, considerando que hace dos meses vendimos 900 mil refrescos de cola”, te contestan. “¿Y cuántos vendió la competencia, los de Coca-Soda?”, insistes. “Bueno, Coca-Soda vendió 1 millón 500 mil hace dos meses y 2 millones el anterior”, te responden. “Mmm… es decir –les dices– que hace un par de meses el mercado de refrescos de cola era de 2 millones 400 mil (suma de Pepsoda más Coca-Soda) y para el mes que acaba de terminar el mercado aumentó a 3 millones; ¿debemos estar contentos de haber aumentado tan poco en relación a la competencia?”. Hay un momento de silencio y desconcierto en la oficina. Explicas: “Los indicadores que me traen nos dicen que la gente está consumiendo más refresco este último mes en relación al anterior, sin embargo esa misma gente está prefiriendo Coca-Soda y no Pepsoda; el mercado de consumidores de refresco de cola aumenta pero nuestra participación de mercado o share disminuye”.
HUT, rating y share para el Programa X
Con el rating de televisión es igual. Siguiendo con nuestro ejemplo, 4 puntos de rating son muchos si el Programa X tiene el horario de las 5:00 de la mañana. A esa hora si acaso un 5% del total de hogares televisivos tiene prendido su equipo. Es decir el HUT (hogares usando televisión o consumo total de televisión) es de 5 puntos. Tener 4 puntos de rating en relación a 5 puntos del total es mucho: equivale a decir que nuestro Programa X tiene un 80% del mercado total, o para que suene más interesante, que el programa tiene 80 puntos de share.
En este caso, sólo el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, lo vio la fabulosa cantidad del 80%.
Muy diferente es si el Programa X está en el horario estelar, por ejemplo, 21:00 hrs. En ese caso el HUT puede llegar a unos 90 puntos. Esto es, el 90% de los hogares con televisión la están usando y sólo el 4% de esos mismos hogares con televisión están sintonizando mi Programa X. Esos 4 puntos de rating en relación a los 90 puntos de HUT es un 4.5%, o dicho más técnicamente, equivale apenas a 4.5 de share.
En esta otra situación, el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, sólo lo vieron el 4.5%.
Es por esto que después de preguntar “¿cuánto tuvo de rating mi Programa X?” siempre se debe preguntar “¿y de share?”.
La rebanada del pastel
Cambiar los hábitos de consumo de las personas es muy difícil. Puede tomar años y generaciones enteras el lograrlo. El mercado de consumidores de refrescos de cola en nuestro país es más o menos constante, su crecimiento es proporcional al de la población, y si es afectado por variables no controlables esa afectación es para todas las marcas por igual. Es muy complejo lograr que alguien que no toma refresco de cola lo empiece a tomar de un día para otro. Lo más común es que cuando alguien no encuentra su marca de refresco favorita pida otra marca pero no que deje de consumir refresco.
Con el consumo televisivo pasa igual. La cantidad de personas que se sientan a ver televisión a lo largo del día no varía mucho. Hacer que los que no tienen prendida la tele dejen todo lo que están haciendo para verla es una proeza que muy pocos eventos televisivos pueden lograr. La mayoría de la gente se sienta a ver televisión y luego decide qué va a ver. Los canales de televisión compiten por capturar la atención de aquellos que están frente a la pantalla chica y no por capturar a aquellos que ni siquiera han llegado al hogar.
Dicho de otro modo: el tamaño del pastel es igual para todos, por lo que las empresas compiten es por el tamaño de la rebanada que les toca. El share, en ese sentido, es tan sólo una rebanada de pastel.
domingo, 1 de junio de 2003
Los 7 pecados del candidato: campañas políticas y televisión
La ignorancia
El presupuesto excesivo a los partidos políticos engendra monstruos. ¿Pueden los partidos políticos hacer con su dinero lo que ellos quieran siempre y cuando sea legal? ¿Qué pasa con aquellos casos de negligencia e ignorancia en la aplicación de presupuestos para campañas políticas?
Al diseñar un plan de medios, sea para una campaña publicitaria o política, se deben considerar tres aspectos fundamentales: (1) a qué y cuántas personas se quiere llegar, (2) adónde se quiere llegar, (3) con qué frecuencia y durante cuánto tiempo. Tres aspectos que hay que enmarcar dentro de las restricciones naturales del "cuánto dinero tengo" pero también bajo la clara definición de los "para qué necesito una campaña". Esto sin mencionar que para responder a estas preguntas tuvimos que haber realizado una investigación de mercado adecuada.
No hay candidatos políticos malos sino ignorantes.
El despilfarro
Cuando se cuenta con poco dinero para una campaña publicitaria se suele ser cuidadoso y se busca optimizar al máximo el retorno de inversión. Es el mismo caso cuando se tiene encima la presión de inversionistas, directivos y/o dueños que no dejan de vigilar en que se gasta su dinero. Al final se busca obtener más con menos, llegar a nuestros objetivos con los recursos indispensables, ni un peso más. Las grandes empresas o corporativos tienen esto muy claro. Vender ya no es lo que era antes y por lo tanto hay que cuidar el dinero que se invierte en publicidad.
¿Qué sucede cuando a un partido no le cuesta obtener el dinero que va a emplear en publicidad? ¿Qué pasa cuando en lugar de vender y recibir ingresos de peso en peso a un partido le llegan cientos y cientos de miles de pesos de la noche a la mañana? Una de las consecuencias es el despilfarro de ese dinero a través de una mala administración.
El dinero que no te cuesta trabajo ganarlo, no te cuesta trabajo gastarlo.
La ambición
¿Por qué a veces me parece que los comerciales de un partido sólo convencen a los de por sí simpatizantes de él? El reto es convencer a los indecisos y a los que no simpatizan con mis ideas.
Cada vez es más frecuente ver comerciales políticos producidos por agencias publicitarias de gran calado. Pero eso no significa que detrás exista un plan de medios bien pensado. En muchas ocasiones la agencia se ve limitada por la visión del dirigente o líder político y una que otra encuesta “patito”. La agencia cumple con lo que el cliente le pide aún cuando no sea lo que el cliente necesita.
¿Por qué en la mayoría de los anuncios de partidos políticos aparece desde la abuelita de la familia hasta el hijo más pequeño? ¿No pueden decidirse por un grupo sociodemográfico en particular? ¿Es necesario ser tan ambicioso, pensar que con un sólo anuncio van a convencer a todos los tipos de mexicanos y mexicanas posibles? Elegir es renunciar, y lo más difícil en la planeación de campañas políticas o publicitarias es trazarse objetivos particulares y específicos. No se puede llegar a todos, darse a conocer con todos y convencer a todos. Hay que elegir. ¿Jóvenes, adultos, universitarios, trabajadores, población rural, urbana, hombres, mujeres?
El extravío
¿Cuántos chilangos no vimos hasta el cansancio los anuncios televisivos de candidatos para presidentes municipales del Estado de México? ¿Cuántos mexiquenses no se cansaron de ver publicidad de los candidatos a Jefe de Gobierno del Distrito Federal?
Todos quieren saltar a la fama anunciándose en el horario estelar con López Dóriga o Alatorre. El que se les llame medios masivos de comunicación no quiere decir que la publicidad tenga que ser también masiva. La publicidad está más cerca de parecerse a la medicina homeópata que a la alópata: mensajes altamente eficientes aplicados en muy pequeñas dosis. Las campañas políticas a veces aplican grandes cantidades de penicilina auto-recetada. El resultado es que la infección se hace resistente a los medicamentos y el enfermo se vuelve alérgico a los antibióticos.
La gula
El candidato quiere comerse el mundo. Hay anuncios de campañas políticas que se ven más veces en pantalla que cualquiera de Coca-Cola o Bimbo. Esto es producto de una falta de conocimiento en planeación de medios, exceso de presupuesto que permite gastar de más, y abuso de los vendedores y media planners. El que un mismo segmento de la audiencia vea más veces de la necesaria un mensaje puede ser perjudicial para la imagen del producto o servicio anunciado. La duración de la campaña también es algo a considerar. Los partidos políticos creen que el primero que inicia la campaña (y si es en televisión, mejor) va a ganar la contienda.
Hay algo en planeación de medios conocido como mezcla de medios o media mix. Consiste en saber combinar los distintos medios y vehículos con los cuales hacer llegar el mensaje a la gente, además de saber alternarlos durante el tiempo de la campaña publicitaria. Usando una analogía demasiado simplista, la mezcla de medios es saber servir una buena cena: el platillo principal no basta, hace falta una sopa para abrir el apetito y un buen postre para cerrar. El todo es más que la suma de las partes. La televisión no es el único recurso y dista mucho de ser indispensable.
La vanidad
En lo primero que visualiza un político cuando planea una campaña política en televisión es en ver su rostro sonriente y mesiánico en red nacional y a todo color. Incluir a la familia del candidato en algunos de los encuadres de la cámara se ha vuelto una moda. La imagen del candidato dándole dulces a los niños a pasado a ser el leiv motiv de la producción de estos comerciales.
Es curioso que mientras esto sucede en las campañas políticas, las campañas publicitarias de mayor vanguardia se han arriesgado exitosamente a no mostrar el producto que anuncian (los anuncios de la Volkswagen, por ejemplo).
Por si esto fuera poco, hay un mal manejo de los contenidos. La mayoría de las campañas políticas usan los mismos comerciales o spots al principio y al fin de tal campaña. No discriminan las distintas etapas o fases que se requieren para llegar a su audiencia. Algunas de estas etapas ni siquiera requieren televisión y sin embargo abusan de ella.
La ingenuidad
Lo peor que le puede pasar a un candidato es creerse todo lo que sale en televisión, incluida su propia campaña política.
El presupuesto excesivo a los partidos políticos engendra monstruos. ¿Pueden los partidos políticos hacer con su dinero lo que ellos quieran siempre y cuando sea legal? ¿Qué pasa con aquellos casos de negligencia e ignorancia en la aplicación de presupuestos para campañas políticas?
Al diseñar un plan de medios, sea para una campaña publicitaria o política, se deben considerar tres aspectos fundamentales: (1) a qué y cuántas personas se quiere llegar, (2) adónde se quiere llegar, (3) con qué frecuencia y durante cuánto tiempo. Tres aspectos que hay que enmarcar dentro de las restricciones naturales del "cuánto dinero tengo" pero también bajo la clara definición de los "para qué necesito una campaña". Esto sin mencionar que para responder a estas preguntas tuvimos que haber realizado una investigación de mercado adecuada.
No hay candidatos políticos malos sino ignorantes.
El despilfarro
Cuando se cuenta con poco dinero para una campaña publicitaria se suele ser cuidadoso y se busca optimizar al máximo el retorno de inversión. Es el mismo caso cuando se tiene encima la presión de inversionistas, directivos y/o dueños que no dejan de vigilar en que se gasta su dinero. Al final se busca obtener más con menos, llegar a nuestros objetivos con los recursos indispensables, ni un peso más. Las grandes empresas o corporativos tienen esto muy claro. Vender ya no es lo que era antes y por lo tanto hay que cuidar el dinero que se invierte en publicidad.
¿Qué sucede cuando a un partido no le cuesta obtener el dinero que va a emplear en publicidad? ¿Qué pasa cuando en lugar de vender y recibir ingresos de peso en peso a un partido le llegan cientos y cientos de miles de pesos de la noche a la mañana? Una de las consecuencias es el despilfarro de ese dinero a través de una mala administración.
El dinero que no te cuesta trabajo ganarlo, no te cuesta trabajo gastarlo.
La ambición
¿Por qué a veces me parece que los comerciales de un partido sólo convencen a los de por sí simpatizantes de él? El reto es convencer a los indecisos y a los que no simpatizan con mis ideas.
Cada vez es más frecuente ver comerciales políticos producidos por agencias publicitarias de gran calado. Pero eso no significa que detrás exista un plan de medios bien pensado. En muchas ocasiones la agencia se ve limitada por la visión del dirigente o líder político y una que otra encuesta “patito”. La agencia cumple con lo que el cliente le pide aún cuando no sea lo que el cliente necesita.
¿Por qué en la mayoría de los anuncios de partidos políticos aparece desde la abuelita de la familia hasta el hijo más pequeño? ¿No pueden decidirse por un grupo sociodemográfico en particular? ¿Es necesario ser tan ambicioso, pensar que con un sólo anuncio van a convencer a todos los tipos de mexicanos y mexicanas posibles? Elegir es renunciar, y lo más difícil en la planeación de campañas políticas o publicitarias es trazarse objetivos particulares y específicos. No se puede llegar a todos, darse a conocer con todos y convencer a todos. Hay que elegir. ¿Jóvenes, adultos, universitarios, trabajadores, población rural, urbana, hombres, mujeres?
El extravío
¿Cuántos chilangos no vimos hasta el cansancio los anuncios televisivos de candidatos para presidentes municipales del Estado de México? ¿Cuántos mexiquenses no se cansaron de ver publicidad de los candidatos a Jefe de Gobierno del Distrito Federal?
Todos quieren saltar a la fama anunciándose en el horario estelar con López Dóriga o Alatorre. El que se les llame medios masivos de comunicación no quiere decir que la publicidad tenga que ser también masiva. La publicidad está más cerca de parecerse a la medicina homeópata que a la alópata: mensajes altamente eficientes aplicados en muy pequeñas dosis. Las campañas políticas a veces aplican grandes cantidades de penicilina auto-recetada. El resultado es que la infección se hace resistente a los medicamentos y el enfermo se vuelve alérgico a los antibióticos.
La gula
El candidato quiere comerse el mundo. Hay anuncios de campañas políticas que se ven más veces en pantalla que cualquiera de Coca-Cola o Bimbo. Esto es producto de una falta de conocimiento en planeación de medios, exceso de presupuesto que permite gastar de más, y abuso de los vendedores y media planners. El que un mismo segmento de la audiencia vea más veces de la necesaria un mensaje puede ser perjudicial para la imagen del producto o servicio anunciado. La duración de la campaña también es algo a considerar. Los partidos políticos creen que el primero que inicia la campaña (y si es en televisión, mejor) va a ganar la contienda.
Hay algo en planeación de medios conocido como mezcla de medios o media mix. Consiste en saber combinar los distintos medios y vehículos con los cuales hacer llegar el mensaje a la gente, además de saber alternarlos durante el tiempo de la campaña publicitaria. Usando una analogía demasiado simplista, la mezcla de medios es saber servir una buena cena: el platillo principal no basta, hace falta una sopa para abrir el apetito y un buen postre para cerrar. El todo es más que la suma de las partes. La televisión no es el único recurso y dista mucho de ser indispensable.
La vanidad
En lo primero que visualiza un político cuando planea una campaña política en televisión es en ver su rostro sonriente y mesiánico en red nacional y a todo color. Incluir a la familia del candidato en algunos de los encuadres de la cámara se ha vuelto una moda. La imagen del candidato dándole dulces a los niños a pasado a ser el leiv motiv de la producción de estos comerciales.
Es curioso que mientras esto sucede en las campañas políticas, las campañas publicitarias de mayor vanguardia se han arriesgado exitosamente a no mostrar el producto que anuncian (los anuncios de la Volkswagen, por ejemplo).
Por si esto fuera poco, hay un mal manejo de los contenidos. La mayoría de las campañas políticas usan los mismos comerciales o spots al principio y al fin de tal campaña. No discriminan las distintas etapas o fases que se requieren para llegar a su audiencia. Algunas de estas etapas ni siquiera requieren televisión y sin embargo abusan de ella.
La ingenuidad
Lo peor que le puede pasar a un candidato es creerse todo lo que sale en televisión, incluida su propia campaña política.
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