La audiencia no se crea ni se destruye…
Imaginemos que un día colocamos en televisión únicamente los programas con menor rating para todos los canales en todos los horarios. ¿Qué haría la audiencia? ¿Se conformaría con lo que hay? ¿Dejaría de ver televisión o vería “lo que haya”? Y si dejara de ver televisión, ¿qué haría? ¿Se pondría a leer el Quijote, a tejer chambritas, a contar chistes?
En condiciones normales, cuando a un canal de televisión le baja la audiencia, a otro le sube. El consumo total de tiempo y personas dedicado a la pantalla chica no se modifica de un día de la semana a su equivalente de la semana anterior. Lo que se modifica es el flujo de una estación a otra. Dicho de otra manera: la audiencia total no se crea ni se destruye, sólo cambia de canal.
Cuando escuchamos o leemos que un programa tuvo un rating récord o sumamente alto (el caso de Big Brother, La Academia, algún capítulo inicial o final de telenovela, léase Amor real o Mirada de mujer, el regreso), no significa que la gente deje de salir de su casa por ver televisión o se apure a salir de su trabajo para estar a tiempo en casa. Las altas cifras en rating de un programa se deben siempre a lo que le logran “quitar” a la competencia.
Esto no quiere decir que no existan personas que no cambien sus hábitos de vez en cuando a causa de algún programa de su agrado. Lo que estamos diciendo es que estos cambios no llegan a ser significativos como para cambiar el rating total.
Por supuesto que hay excepciones, pero están más o menos ubicadas. Los partidos de futbol de la selección mexicana cuando pelea su calificación para un mundial o para pasar a una siguiente fase en algún torneo de relevancia internacional logran vaciar las calles de las grandes ciudades en México. O bien, hay temporadas donde la gente ve más tele que otras. El rating de programas y/o canales para niños y niñas sube durante las vacaciones escolares. Los indicadores en general bajan durante las vacaciones de semana santa. Pero incluso estas condiciones del mercado están mayormente estudiadas por los expertos.
Un gedankenexperiment: un día con rating cero
Regresando a nuestro gedankenexperiment o ejercicio de visualización, imaginemos entonces que un día ponemos en pantalla en todos lo canales posibles únicamente programas de rating cero. Por ejemplo, ¿qué pasaría si pusiéramos en todas las estaciones un programa de partidos políticos? Es una situación extrema, claro. Y no es que tenga nada en contra de este tipo de programas, pero su rating siempre esta cercano al cero. ¿Qué haría la audiencia? ¿Se podría sostener el dicho de Marshall McLuhan en el sentido de que preferimos ver el peor de los programas en la TV que leer el mejor de los libros? Si McLuhan hubiera visto un programa de éstos, ¿habría dicho lo mismo? Al empezar a darse cuenta de lo que pasa en su pantalla, ¿la audiencia entraría en un estado de zapping compulsivo? Después de unos minutos de percatarse que la caja tonta además de tonta se ha vuelto aburrida, ¿el televidente por fin la apagaría? ¿Cuánto tiempo tardaría en cambiar el comportamiento de la audiencia? ¿Un día, tres, una semana, un mes? Y si ya no vieran televisión, ¿qué harían los televidentes? ¿Qué haríamos? ¿Volveríamos poco a poco a retomar el hábito de la lectura, a dialogar con la familia, a reflexionar sobre lo acontecido durante el día? ¿Dejaríamos de ser audiencia o sólo dejaríamos de ser televidentes? Es decir, al apagar la televisión, ¿prenderíamos el radio, nos conectaríamos a Internet, leeríamos una de traileros a color?
Un día escuché decir a un experto en una conferencia que no había la menor duda de que si la Coca-Cola dejara de publicitarse por cualquier medio en todo el mundo sus ventas empezarían a bajar hasta llegar a cero. Las dos grandes preguntas —de las que nunca sabremos la respuesta— son ¿qué tan rápido bajarían esas ventas y cuándo llegarían a cero? Empezarían a bajar el primer año, eso es seguro, pero ¿cuánto? ¿Un diez, un quince, un treinta, un cincuenta por ciento? ¿Cuándo alcanzarían el cero? Si le concedemos al sabor y la marca cierta fidelidad generacional tenemos que pensar en que las ventas no llegarían a cero sino hasta pasados unos cincuenta años. Pero en realidad solo podemos teorizar.
Si quiere perder rating, llame a RTC (o cómo hacer realidad un gedankenexperiment)
Dirán que es un ejercicio ocioso, pero ahora que supuestamente los programas de partidos políticos (o algunos otros muy malos de RTC, hay para escoger) se colocan en mejores horarios, siguen fatalmente con un bajo rating. Veamos un ejemplo. La telenovela venezolana Gata Salvaje del Canal de las Estrellas se transmite de lunes a viernes a las doce del día. Destaca porque a pesar del horario suele andar entre los 11 y 12 puntos de rating durante toda la hora que dura. Sin embargo, el día 22 de abril del presente año interrumpieron dicha telenovela a la media hora de haber empezado para transmitir uno de los mencionados programas de partidos políticos. El rating se fue de inmediato a uno, si acaso dos puntos. Es posible que la poca audiencia que se haya quedado a ver tal programa lo haya hecho porque no encontraba el control remoto o tenía las manos ocupadas. Si la Secretaría de Gobernación logró negociar mejores horarios con mejor rating total, es decir, horarios en los que hay más gente frente a la televisión, ¿de qué sirve si programan un material tan malo como para lograr “espantar” a la audiencia? Si teóricamente el poder ejecutivo federal cambió el viejo y conocido “tiempo oficial” por horarios con mayor audiencia bajo la razón de que las televisoras destinaban el horario de la madrugada para los programas del gobierno, ¿no valdría la pena aprovecharlo ahora con mejores producciones, mejor definición del los perfiles específicos de audiencia (targets), y formas más innovadoras de presentar la información?
lunes, 1 de noviembre de 2004
domingo, 1 de agosto de 2004
Medalla de oro al rating olímpico
Atenas comenzó en Sydney
Después de la terrible derrota de Televisa frente a TV Azteca en la pelea por los niveles de audiencia durante las Olimpiadas de Sydney 2000, los productores y jefes de redacción deportivos de la televisora de San Ángel fueron llamados por los altos directivos de la empresa para presentarse en las oficinas de Santa Fe una vez que regresaran a México. La razón era realizar un informe detallado de las causas por las cuales se había fallado tan rotunda y categóricamente en atraer la atención del público: esas fallas no podían volver a repetirse.
Y no, no fue únicamente el efecto Brozo o Güiri-güiri. Los dos comediantes son muy buenos, pero el quid del fracaso no dependió de contar con dos genios de la risa: la cobertura noticiosa había sido fatal, no habían logrado ninguna exclusiva importante, vivían de la señal internacional, los reporteros y camarógrafos se perdían, no sabían a quien entrevistar y los comentaristas de especialidades desatinaban terriblemente.
En Australia el rating se había ido por completo a la televisora del Ajusco desde los primeros días de las competencias, pero conforme pasaron las semanas de la justa olímpica la diferencia llegó a ser abismal. Televisa subestimó sobre manera a la tienda de enfrente.
Cuando quisieron reaccionar fue demasiado tarde. El momento climático de las Olimpiadas australianas y el más crítico para los "televisos" fue la descalificación de Bernardo Segura en vivo y durante la llamada de felicitación del presidente de la República, todo bajo las cámaras y frente a los micrófonos de Los Protagonistas. En los minutos posteriores a la entrevista del marchista y su descalificación, los televisores mexicanos dejaron de sintonizar a Televisa y se volcaron a mirar a los "aztecos". Además de la exclusiva, los comentarios se complementaban con las expresiones de decepción, coraje y frustración de Víctor Trujillo y Andrés Bustamante, así como el análisis técnico de Raúl González. Todo le salió bien a TV Azteca.
El pasado sin historia
Aquí hay un factor a considerar que por obvio se olvida. Los primeros reportes de rating en México (con el sistema minuto a minuto de people meters aplicado por IBOPE AGB) se empezaron a publicar en octubre de 1996. Por ello, no existen datos de referencia para la Olimpiada de Atlanta de 1996. Es decir, no hay manera de saber quién "ganó" o "perdió" en la competencia por la audiencia entre Televisa y TV Azteca por falta de indicadores antes del nacimiento del rating en México. Desventajas de llegar tarde a la era electrónico-digital.
Por lo tanto, ese año 2000 no había manera de saber, qué funcionaba mejor en la pantalla, qué temas provocaban mayor interés, o qué comentaristas estaban mejor identificados. A las Olimpiadas de Sydney 2000 ambas televisoras llegaron a ciegas en cuanto a mediciones e indicadores históricos.
El único punto de referencia era, si acaso, el Mundial de Francia en 1998 donde el resultado de la pelea favoreció a Televisa (especialmente en los partidos donde jugaba México).
Las diferencias en pantalla entre un Mundial y una Olimpiada son importantes. (Claro, ahora lo sabemos.) La fórmula de Los Protagonistas no es muy efectiva durante las Copas FIFA. Hay una mayor identificación hacia la Selección Mexicana por parte de Televisa que se ve reflejada en una actitud franca y abierta de apoyo al equipo nacional y el “¡vamos muchachos!” o el “¡yo le voy a los nuestros!” son más preferidos por los televidentes que los apuntes sobre formaciones o estrategias de juego.
Televisa: ¿más rápido, más alto, más fuerte... más rating?
Pero las lecciones aprendidas de Televisa en Sydney las podemos resumir en lo siguiente:
1.- Los mexicanos en México quieren ver a los mexicanos en el extranjero. La audiencia da seguimiento puntual a todo lo que tenga que ver con la representación de México en la Olimpiada: desde el desfile en la inauguración hasta la entrega de medallas, pasando por las entrevistas "de color" a los deportistas y los familiares que los acompañan. Da más rating ver un grupo de mexicanos con sombrero de charro en medio de un estadio lleno de australianos que ver como un ruso rompe el record mundial en lanzamiento de martillo.
2.- Para tener entrevistas exclusivas en los estadios tienes que apartar tu lugar con varios años de anticipación. Igual que en cualquier evento con lugares numerados hay que comprar los boletos con anticipación para estar hasta adelante. La mayoría de las entrevistas que Televisa perdió en Sydney se debió a que sus reporteros estaban en las filas de atrás. TV Azteca estaba en primera fila.
3.- Hay que creer en los atletas mexicanos antes de que compitan, no cuando ya ganaron. Los medallistas en Sydney daban entrevistas a los reporteros de TV Azteca no porque les pagaran más sino porque les habían apoyado desde mucho antes de la Olimpiada. Los reporteros y los atletas se conocían desde antes. En algunos casos, TV Azteca había ayudado a los familiares de los atletas para conseguir boletos de avión o presentarlos con patrocinadores.
4.- Necesitas comentaristas especializados, no todólogos improvisados. A diferencia del futbol, el reglamento de cada disciplina olímpica es desconocido por la mayoría. Es necesario que el comentarista haga la función de divulgación. El que un comentarista de un deporte lo haya practicado antes le da mucha autoridad y facilita su acercamiento con los atletas jóvenes. ¿Qué marchista le va a negar una entrevista a Raúl González o qué nadador a Nelson Vargas?
5.- Hay que dedicar tiempo a la formación de los comentaristas especializados. No basta con que sepan del tema tienen que aprender a comunicar. José Ramón Fernández y su equipo de “protagonistas” es una escuela de comentaristas deportivos. La inversión en capital humano nunca decepciona.
Un podio para las televisoras
Para la Olimpiada de Atenas 2004 todo parece indicar que Televisa ha aprendido estas lecciones. Han establecido una relación muy estrecha y un apoyo muy sostenido a los atletas mexicanos. Sus reporteros han llegado a Grecia con mucha anticipación. Han contratado y preparado a especialistas en la materia. Entre las filas de su equipo hay personal que previamente trabajó con TV Azteca. En fin, pareciera que han hecho su tarea.
TV Azteca da la impresión de estar dormida y estar descansando en sus laureles.
¿Para quién será el oro?
Después de la terrible derrota de Televisa frente a TV Azteca en la pelea por los niveles de audiencia durante las Olimpiadas de Sydney 2000, los productores y jefes de redacción deportivos de la televisora de San Ángel fueron llamados por los altos directivos de la empresa para presentarse en las oficinas de Santa Fe una vez que regresaran a México. La razón era realizar un informe detallado de las causas por las cuales se había fallado tan rotunda y categóricamente en atraer la atención del público: esas fallas no podían volver a repetirse.
Y no, no fue únicamente el efecto Brozo o Güiri-güiri. Los dos comediantes son muy buenos, pero el quid del fracaso no dependió de contar con dos genios de la risa: la cobertura noticiosa había sido fatal, no habían logrado ninguna exclusiva importante, vivían de la señal internacional, los reporteros y camarógrafos se perdían, no sabían a quien entrevistar y los comentaristas de especialidades desatinaban terriblemente.
En Australia el rating se había ido por completo a la televisora del Ajusco desde los primeros días de las competencias, pero conforme pasaron las semanas de la justa olímpica la diferencia llegó a ser abismal. Televisa subestimó sobre manera a la tienda de enfrente.
Cuando quisieron reaccionar fue demasiado tarde. El momento climático de las Olimpiadas australianas y el más crítico para los "televisos" fue la descalificación de Bernardo Segura en vivo y durante la llamada de felicitación del presidente de la República, todo bajo las cámaras y frente a los micrófonos de Los Protagonistas. En los minutos posteriores a la entrevista del marchista y su descalificación, los televisores mexicanos dejaron de sintonizar a Televisa y se volcaron a mirar a los "aztecos". Además de la exclusiva, los comentarios se complementaban con las expresiones de decepción, coraje y frustración de Víctor Trujillo y Andrés Bustamante, así como el análisis técnico de Raúl González. Todo le salió bien a TV Azteca.
El pasado sin historia
Aquí hay un factor a considerar que por obvio se olvida. Los primeros reportes de rating en México (con el sistema minuto a minuto de people meters aplicado por IBOPE AGB) se empezaron a publicar en octubre de 1996. Por ello, no existen datos de referencia para la Olimpiada de Atlanta de 1996. Es decir, no hay manera de saber quién "ganó" o "perdió" en la competencia por la audiencia entre Televisa y TV Azteca por falta de indicadores antes del nacimiento del rating en México. Desventajas de llegar tarde a la era electrónico-digital.
Por lo tanto, ese año 2000 no había manera de saber, qué funcionaba mejor en la pantalla, qué temas provocaban mayor interés, o qué comentaristas estaban mejor identificados. A las Olimpiadas de Sydney 2000 ambas televisoras llegaron a ciegas en cuanto a mediciones e indicadores históricos.
El único punto de referencia era, si acaso, el Mundial de Francia en 1998 donde el resultado de la pelea favoreció a Televisa (especialmente en los partidos donde jugaba México).
Las diferencias en pantalla entre un Mundial y una Olimpiada son importantes. (Claro, ahora lo sabemos.) La fórmula de Los Protagonistas no es muy efectiva durante las Copas FIFA. Hay una mayor identificación hacia la Selección Mexicana por parte de Televisa que se ve reflejada en una actitud franca y abierta de apoyo al equipo nacional y el “¡vamos muchachos!” o el “¡yo le voy a los nuestros!” son más preferidos por los televidentes que los apuntes sobre formaciones o estrategias de juego.
Televisa: ¿más rápido, más alto, más fuerte... más rating?
Pero las lecciones aprendidas de Televisa en Sydney las podemos resumir en lo siguiente:
1.- Los mexicanos en México quieren ver a los mexicanos en el extranjero. La audiencia da seguimiento puntual a todo lo que tenga que ver con la representación de México en la Olimpiada: desde el desfile en la inauguración hasta la entrega de medallas, pasando por las entrevistas "de color" a los deportistas y los familiares que los acompañan. Da más rating ver un grupo de mexicanos con sombrero de charro en medio de un estadio lleno de australianos que ver como un ruso rompe el record mundial en lanzamiento de martillo.
2.- Para tener entrevistas exclusivas en los estadios tienes que apartar tu lugar con varios años de anticipación. Igual que en cualquier evento con lugares numerados hay que comprar los boletos con anticipación para estar hasta adelante. La mayoría de las entrevistas que Televisa perdió en Sydney se debió a que sus reporteros estaban en las filas de atrás. TV Azteca estaba en primera fila.
3.- Hay que creer en los atletas mexicanos antes de que compitan, no cuando ya ganaron. Los medallistas en Sydney daban entrevistas a los reporteros de TV Azteca no porque les pagaran más sino porque les habían apoyado desde mucho antes de la Olimpiada. Los reporteros y los atletas se conocían desde antes. En algunos casos, TV Azteca había ayudado a los familiares de los atletas para conseguir boletos de avión o presentarlos con patrocinadores.
4.- Necesitas comentaristas especializados, no todólogos improvisados. A diferencia del futbol, el reglamento de cada disciplina olímpica es desconocido por la mayoría. Es necesario que el comentarista haga la función de divulgación. El que un comentarista de un deporte lo haya practicado antes le da mucha autoridad y facilita su acercamiento con los atletas jóvenes. ¿Qué marchista le va a negar una entrevista a Raúl González o qué nadador a Nelson Vargas?
5.- Hay que dedicar tiempo a la formación de los comentaristas especializados. No basta con que sepan del tema tienen que aprender a comunicar. José Ramón Fernández y su equipo de “protagonistas” es una escuela de comentaristas deportivos. La inversión en capital humano nunca decepciona.
Un podio para las televisoras
Para la Olimpiada de Atenas 2004 todo parece indicar que Televisa ha aprendido estas lecciones. Han establecido una relación muy estrecha y un apoyo muy sostenido a los atletas mexicanos. Sus reporteros han llegado a Grecia con mucha anticipación. Han contratado y preparado a especialistas en la materia. Entre las filas de su equipo hay personal que previamente trabajó con TV Azteca. En fin, pareciera que han hecho su tarea.
TV Azteca da la impresión de estar dormida y estar descansando en sus laureles.
¿Para quién será el oro?
jueves, 1 de julio de 2004
Una mirada hacia el futuro: Rating hasta en la sopa
El panel más grande del mundo
El pasado mes de abril BSkyB, proveedor líder de televisión digital en el Reino Unido, anunció que para el 2005 contará con un panel de 20 mil hogares en dicho país. Cerca de 18 millones y medio de televidentes de señal digital satelital estarán representados en esa mega-muestra (el panel de IBOPE en México es de unos mil trescientos hogares y el de Nielsen en Estados Unidos es de cinco mil). Con 20 mil hogares será posible desagregar sociodemográficos altamente detallados que permitirán saber más de los hábitos de la audiencia medida. ¿Cómo es posible esto?
Todos los sistemas digitales de televisión (en México DirecTV, Sky y Cablevisión Digital, por ejemplo) cuentan con una pequeña "caja negra" llamada set up box que permite recibir la señal digital y "traducirla" a una señal "analógica", entre otras muchas cosas. Esta caja es como un pequeño computador con una plataforma modular. Es decir, sus características pueden expandirse agregando componentes electrónicos similares a los de una tarjeta electrónica para PC (de sonido, video, etc.).
Uno de estos módulos permite que la set up box mida el rating en el hogar. Los datos recolectados y almacenados por la caja son recuperados mediante la conexión telefónica del hogar que estos sistemas usan (para contratar pago por evento desde el control remoto, por ejemplo). El resultado es que con la misma caja que se da el servicio de la señal digital es posible medir rating.
En México DirecTV ya cuenta con este sistema y Sky está en proceso de seleccionar una muestra representativa para formar su propio panel. La primera tomó su decisión de seguir apoyando a La Academia producida por TVAzteca y Nostromo luego de consultar el rating que ellos mismos generan de una muestra de sus suscriptores.
La fórmula del éxito
El rating llegó para quedarse. Y es que sin duda es el sistema de medición de audiencia más exitoso jamás conocido. Recordemos el uno, dos, tres que le ha hecho ganar tal fama:
1.- El rating es un indicador relativamente fácil de entender, muy manejable, y sumamente contundente. La palabra rating se ha vuelto muy popular, y aún cuando muy pocos pueden explicar a ciencia cierta en qué consiste, sucede como las cotizaciones del peso frente al dólar o la cantidad de imecas en el aire: sabemos lo que implica cuando los números están "arriba" y cuando están "abajo".
2.- El rating proviene de una medición electrónica. Si bien sería posible obtener el indicador de modo analógico o "a mano", el rating propiamente dicho es resultado de la tecnología. Esto permite contar con información más precisa pero sobretodo más expedita y al día de modo sistemático y rutinario. Los datos registrados desde el audímetro llegan a la mesa del anunciante o director de programación del canal prácticamente sin haber sido tocados por la mano del hombre. Los errores de captura o durante entrevistas se reducen casi a cero. La medición, por lo tanto, genera muchos, pero muchos datos para analizar. Esto hace feliz a cualquier ejecutivo: tener la posibilidad de llenar su escritorio de reportes, reportitos y reportotes.
3.- El rating mide un comportamiento, y no una actitud o una opinión. Al rating le interesa saber lo que la gente ve en televisión, no si le gusta o si le parece bueno. Como todo indicador, tiene sus detractores, pero basta con leer la letra pequeña de este sistema o el de cualquier otra encuesta para conocer cuáles son las reglas del juego. No es más que un contador de boletos o de tickets de compra: no juzga la calidad de la película o del periódico, sólo nos dice si la audiencia fue al cine o compró el diario.
La medición de rating comenzó con la radio y siguió con la televisión allá por la década de los cincuenta en el siglo pasado. Mientras el primer audímetro registraba los datos en cintas de papel que eran recolectadas de los hogares del panel cada semana para ser procesadas en las oficinas del Ing. Arthur C. Nielsen, los audímetros han cambiado de la mano de la televisión, la radio y otros medios viejos y nuevos. La forma de comunicarse con el audímetro también ha cambiado. Y lo más importante, la audiencia es muy diferente. ¿Cuál es el futuro del rating en la era de la digitalización?
Por un lado está el mejorar la cantidad, es decir, hacer las cosas a lo grande, y el mejor ejemplo es el panel en Reino Unido. Pero también hay una lista de audiencias que aún no medimos pero que seguro mediremos en los próximos años.
Lo que nos falta medir: los espectaculares
La publicidad en exteriores es la más antigua de todas. Si lo dijeramos con palabras de Jean-Jaques Rosseau diríamos que ahí donde el primer cavernícola pintó su primer "cartel" rupestre nació la publicidad.
En la mayoría de los países la inversión en publicidad en este medio es de un 5% en comparación al de la televisión. La audiencia potencial, es decir, el número de personas expuestas a un póster, espectacular o letrero en la calle puede ser más alta que la mayoría de los programas en la pantalla chica o en el cuadrante de frecuencia modulada. El problema es que un publicista o anunciante no invierte en aquello que no puede medir y los espectaculares, a diferencia de la radio o la TV, no han contado con un sistema de rating adecuado.
Hay lugares preferidos por los anunciantes mayores: el llamado publiférico, por ejemplo. Sin embargo, ¿cómo ubicar mejor la publicidad? ¿Vale más un cartel grande en un lugar muy transitado que varios pequeños en lugares estratégicos? ¿Hay diferencias significativas en cuanto a la exposición de hombres y mujeres? ¿Qué tal con referencia a edades?
ACNielsen creó una nueva división para atender esta área de investigación: Nielsen Outdoor. Con un pequeño audímetro del tamaño de un celular (similar al PPM de Arbitron que describimos arriba) ha estado realizando pruebas desde principios de este año para rastrear la ruta de una muestra representativa de personas en el área de Chicago. El resultado es la publicación de ratings (e indicadores derivados como alcanzados (reach), frecuencia, y desagregaciones sociodemográficas) para espectaculares y campañas en exteriores como si se tratara del último reality show o la nueva telenovela.
El rating se vuelve digital Marshall McLuhan es el autor de una de las frases más crípticas de la teoría de la comunicación: “el medio es el mensaje”. Con la digitalización de los medios masivos de comunicación y el rating que conlleva difícilmente podemos equivocarnos al decir que en el futuro inmediato el medio es la medición.
El pasado mes de abril BSkyB, proveedor líder de televisión digital en el Reino Unido, anunció que para el 2005 contará con un panel de 20 mil hogares en dicho país. Cerca de 18 millones y medio de televidentes de señal digital satelital estarán representados en esa mega-muestra (el panel de IBOPE en México es de unos mil trescientos hogares y el de Nielsen en Estados Unidos es de cinco mil). Con 20 mil hogares será posible desagregar sociodemográficos altamente detallados que permitirán saber más de los hábitos de la audiencia medida. ¿Cómo es posible esto?
Todos los sistemas digitales de televisión (en México DirecTV, Sky y Cablevisión Digital, por ejemplo) cuentan con una pequeña "caja negra" llamada set up box que permite recibir la señal digital y "traducirla" a una señal "analógica", entre otras muchas cosas. Esta caja es como un pequeño computador con una plataforma modular. Es decir, sus características pueden expandirse agregando componentes electrónicos similares a los de una tarjeta electrónica para PC (de sonido, video, etc.).
Uno de estos módulos permite que la set up box mida el rating en el hogar. Los datos recolectados y almacenados por la caja son recuperados mediante la conexión telefónica del hogar que estos sistemas usan (para contratar pago por evento desde el control remoto, por ejemplo). El resultado es que con la misma caja que se da el servicio de la señal digital es posible medir rating.
En México DirecTV ya cuenta con este sistema y Sky está en proceso de seleccionar una muestra representativa para formar su propio panel. La primera tomó su decisión de seguir apoyando a La Academia producida por TVAzteca y Nostromo luego de consultar el rating que ellos mismos generan de una muestra de sus suscriptores.
La fórmula del éxito
El rating llegó para quedarse. Y es que sin duda es el sistema de medición de audiencia más exitoso jamás conocido. Recordemos el uno, dos, tres que le ha hecho ganar tal fama:
1.- El rating es un indicador relativamente fácil de entender, muy manejable, y sumamente contundente. La palabra rating se ha vuelto muy popular, y aún cuando muy pocos pueden explicar a ciencia cierta en qué consiste, sucede como las cotizaciones del peso frente al dólar o la cantidad de imecas en el aire: sabemos lo que implica cuando los números están "arriba" y cuando están "abajo".
2.- El rating proviene de una medición electrónica. Si bien sería posible obtener el indicador de modo analógico o "a mano", el rating propiamente dicho es resultado de la tecnología. Esto permite contar con información más precisa pero sobretodo más expedita y al día de modo sistemático y rutinario. Los datos registrados desde el audímetro llegan a la mesa del anunciante o director de programación del canal prácticamente sin haber sido tocados por la mano del hombre. Los errores de captura o durante entrevistas se reducen casi a cero. La medición, por lo tanto, genera muchos, pero muchos datos para analizar. Esto hace feliz a cualquier ejecutivo: tener la posibilidad de llenar su escritorio de reportes, reportitos y reportotes.
3.- El rating mide un comportamiento, y no una actitud o una opinión. Al rating le interesa saber lo que la gente ve en televisión, no si le gusta o si le parece bueno. Como todo indicador, tiene sus detractores, pero basta con leer la letra pequeña de este sistema o el de cualquier otra encuesta para conocer cuáles son las reglas del juego. No es más que un contador de boletos o de tickets de compra: no juzga la calidad de la película o del periódico, sólo nos dice si la audiencia fue al cine o compró el diario.
La medición de rating comenzó con la radio y siguió con la televisión allá por la década de los cincuenta en el siglo pasado. Mientras el primer audímetro registraba los datos en cintas de papel que eran recolectadas de los hogares del panel cada semana para ser procesadas en las oficinas del Ing. Arthur C. Nielsen, los audímetros han cambiado de la mano de la televisión, la radio y otros medios viejos y nuevos. La forma de comunicarse con el audímetro también ha cambiado. Y lo más importante, la audiencia es muy diferente. ¿Cuál es el futuro del rating en la era de la digitalización?
Por un lado está el mejorar la cantidad, es decir, hacer las cosas a lo grande, y el mejor ejemplo es el panel en Reino Unido. Pero también hay una lista de audiencias que aún no medimos pero que seguro mediremos en los próximos años.
Lo que nos falta medir: los espectaculares
La publicidad en exteriores es la más antigua de todas. Si lo dijeramos con palabras de Jean-Jaques Rosseau diríamos que ahí donde el primer cavernícola pintó su primer "cartel" rupestre nació la publicidad.
En la mayoría de los países la inversión en publicidad en este medio es de un 5% en comparación al de la televisión. La audiencia potencial, es decir, el número de personas expuestas a un póster, espectacular o letrero en la calle puede ser más alta que la mayoría de los programas en la pantalla chica o en el cuadrante de frecuencia modulada. El problema es que un publicista o anunciante no invierte en aquello que no puede medir y los espectaculares, a diferencia de la radio o la TV, no han contado con un sistema de rating adecuado.
Hay lugares preferidos por los anunciantes mayores: el llamado publiférico, por ejemplo. Sin embargo, ¿cómo ubicar mejor la publicidad? ¿Vale más un cartel grande en un lugar muy transitado que varios pequeños en lugares estratégicos? ¿Hay diferencias significativas en cuanto a la exposición de hombres y mujeres? ¿Qué tal con referencia a edades?
ACNielsen creó una nueva división para atender esta área de investigación: Nielsen Outdoor. Con un pequeño audímetro del tamaño de un celular (similar al PPM de Arbitron que describimos arriba) ha estado realizando pruebas desde principios de este año para rastrear la ruta de una muestra representativa de personas en el área de Chicago. El resultado es la publicación de ratings (e indicadores derivados como alcanzados (reach), frecuencia, y desagregaciones sociodemográficas) para espectaculares y campañas en exteriores como si se tratara del último reality show o la nueva telenovela.
El rating se vuelve digital Marshall McLuhan es el autor de una de las frases más crípticas de la teoría de la comunicación: “el medio es el mensaje”. Con la digitalización de los medios masivos de comunicación y el rating que conlleva difícilmente podemos equivocarnos al decir que en el futuro inmediato el medio es la medición.
sábado, 1 de mayo de 2004
El Juego del Espectáculo y la Expectativa
Otra vez los reality shows
Hace un año, en el número de marzo del 2003 de esta Revista Encuesta, tratamos ampliamente en esta sección de dios rating el tema de los reality shows. Podemos resumir aquel acercamiento al tema en las siguientes afirmaciones:
Detengámonos esta vez en el primer punto tratado en el artículo citado (Reality Shows o Voyeurity Shows) y analicémoslo con más detalle. Primero definamos por qué es un juego.
El juego según Deleuze
El filósofo francés Gilles Deleuze, postmodernista cercano ideológicamente a Michel Foucault, Félix Guatari y Jaques Derrida, define notablemente en su libro Lógica del Sentido qué es un juego. No escribió nada sobre los reality shows, pero sus principios se aplican a todos los juegos. Veamos.
Primero, deben preexistir un conjunto de reglas al ejercicio del juego. Estas reglas tienen un orden categórico. Hay reglas que valen más que otras, o bien, hay reglas principales y otras derivadas.
Todo reality show tiene reglas que preexisten a su exhibición. Es condición sine qua non que la audiencia conozca estas reglas. Para ello son necesarios algunos requisitos: que las reglas sean sencillas, breves y fáciles de recordar; repetirlas constantemente, recapitularlas, recordárselas al televidente; dar tiempo a la audiencia de involucrarse con ellas.
Las reglas cambian... un poco
La lógica y la retórica pueden caer en una aparente contradicción cuando escuchamos que en alguno de estos programas dicen que “las reglas cambian”. Pero la lógica del juego se impone sobre la retórica del slogan y establece que hay una regla superior que dice quién y cómo puede cambiar las reglas así como qué reglas.
Pero las reglas no pueden tampoco cambiar demasiado porque el juego dejaría de ser el que es y sería otro. Aunque sea de modo implícito, hay ciertas reglas que no pueden ser modificadas o violadas por riesgo a que la audiencia se pierda o confunda. Es necesario mantener un equilibrio.
Un ejemplo de este fenómeno en donde las reglas convenidas con la audiencia se doblan hasta romperse es la película Del Crepúsculo al Amanecer, con guión de Quentin Tarantino y dirigida por Robert Rodríguez. La mayoría de los espectadores se molestan cuando a media película les cambian una historia de road movie a una de vampiros sin decir agua va. Es como empezar jugando ajedrez y que a la mitad del juego cambie a damas inglesas.
Parte del éxito de un género y todo juego es el que se logre hacer lo más posible dentro de las reglas establecidas. Y que eso posible, si queremos rating, sea original, no esperado, no obvio.
La sorpresa subordinada a esas reglas es, por lo tanto, uno de los factores más importantes para mantener a la audiencia frente al televisor viendo el juego. La emoción generada y la adrenalina producida por tal sorpresa es un ingrediente que además provoca la adicción.
La dama, el músico... ¡Lotería!
Deleuze nos dice también que estas reglas determinan hipótesis que dividen el azar en pérdidas o ganancias. Es decir, las reglas establecen respuestas a escenarios posibles, nos dicen “qué pasa sí...”.
El juego del reality show no es la excepción a este principio. Las tiradas son las nominaciones, expulsiones, votaciones y concursos. Cada tirada establece escenarios posibles, donde “algo va a pasar”. En el caso de los reality mexicanos, la esencia de esos escenarios es melodramática (¡Pedro Infante no está muerto!) y las pasiones giran en torno al amor y la amistad. De ahí que las ganancias y pérdidas estén marcadas por la formación de héroes, villanos, buenos, malos, amigos, traidores, enamorados, coquetas, flojos, trabajadores, estudiosos, “buenas onda”, y el consecuente juicio del público que vota por los participantes.
El “qué pasa sí...” se rige entonces por la combinatoria en la tirada de cartas de una especie de baraja de lotería mexicana: la dama, el valiente, el diablo, el catrín, la sirena, el borracho, el músico, el negrito, y por supuesto, la muerte. Con ello se construyen pequeñas historias: de amor, de odio, de celos, de fidelidad, de traición, de fraternidad, de piedad, etcétera. Las reglas, las tiradas y el azar, provocan el complot, los malentendidos, las lágrimas, los fracasos y los triunfos.
El juego se organiza en tiradas determinadas por esas hipótesis o escenarios posibles, nos dice Deleuze. Y si lo aplicamos a los reality shows, podemos ver que el juego completo es una serie de nominaciones/calificaciones y expulsiones hasta terminar con todas las piezas posibles.
Pero, ¿por qué un juego así da rating?
La respuesta está en otro fenómeno de las audiencias, uno de los reyes del rating en radio de los Estados Unidos, Howard Stern (hay que ver la película Private Parts). Irreverente, grosero, burlón, crítico, sarcástico, creativo, arriesgado. La gente lo ama o lo odia, pero no hay nadie con sentimientos intermedios. ¿Su secreto para tener tanto rating? Lo dicen las encuestas: el 50% dice amarlo y la otra mitad dice odiarlo; quienes lo aman dicen que cuando lo escuchan no le cambian de estación porque quieren oír que irreverencia va a decir a continuación; quienes lo odian dicen que cuando lo escuchan no le cambian de estación porque quieren oír que irreverencia va a decir a continuación. (Sí, lo mismo.)
El secreto de todo espectáculo es su expectativa. No es casual que las palabras espectáculo y expectativa compartan la misma raíz etimológica specto, spectare: mirar, observar.
Hace un año, en el número de marzo del 2003 de esta Revista Encuesta, tratamos ampliamente en esta sección de dios rating el tema de los reality shows. Podemos resumir aquel acercamiento al tema en las siguientes afirmaciones:
- Los llamados reality shows son un juego; hijos de los programas de concurso, no de los documentales.
- El peso del juego y el programa no están en lo real, sino el voyeurismo; más que reality shows son voyeurity shows.
- En su carácter de shows o espectáculos de la comedia humana, los reality son hermanos de la lucha libre; el marco teórico para aproximarnos a ello está en Roland Barthes y sus Mitologías.
- Los reality nacen del “qué pasa sí...”, del aislamiento del objeto a estudiar, del cambio de variables en un sistema cerrado, etc.; y que mejor para experimentar que la banalidad, nos dice Jean Baudrillard.
- La audiencia es cómplice porque es juez o verdugo; bienvenidos a la interactividad, nos dice también Baudrillard.
- El espectáculo es adictivo como la pornografía por lo que la audiencia pide que cada vez las imágenes sean más explicitas.
Detengámonos esta vez en el primer punto tratado en el artículo citado (Reality Shows o Voyeurity Shows) y analicémoslo con más detalle. Primero definamos por qué es un juego.
El juego según Deleuze
El filósofo francés Gilles Deleuze, postmodernista cercano ideológicamente a Michel Foucault, Félix Guatari y Jaques Derrida, define notablemente en su libro Lógica del Sentido qué es un juego. No escribió nada sobre los reality shows, pero sus principios se aplican a todos los juegos. Veamos.
Primero, deben preexistir un conjunto de reglas al ejercicio del juego. Estas reglas tienen un orden categórico. Hay reglas que valen más que otras, o bien, hay reglas principales y otras derivadas.
Todo reality show tiene reglas que preexisten a su exhibición. Es condición sine qua non que la audiencia conozca estas reglas. Para ello son necesarios algunos requisitos: que las reglas sean sencillas, breves y fáciles de recordar; repetirlas constantemente, recapitularlas, recordárselas al televidente; dar tiempo a la audiencia de involucrarse con ellas.
Las reglas cambian... un poco
La lógica y la retórica pueden caer en una aparente contradicción cuando escuchamos que en alguno de estos programas dicen que “las reglas cambian”. Pero la lógica del juego se impone sobre la retórica del slogan y establece que hay una regla superior que dice quién y cómo puede cambiar las reglas así como qué reglas.
Pero las reglas no pueden tampoco cambiar demasiado porque el juego dejaría de ser el que es y sería otro. Aunque sea de modo implícito, hay ciertas reglas que no pueden ser modificadas o violadas por riesgo a que la audiencia se pierda o confunda. Es necesario mantener un equilibrio.
Un ejemplo de este fenómeno en donde las reglas convenidas con la audiencia se doblan hasta romperse es la película Del Crepúsculo al Amanecer, con guión de Quentin Tarantino y dirigida por Robert Rodríguez. La mayoría de los espectadores se molestan cuando a media película les cambian una historia de road movie a una de vampiros sin decir agua va. Es como empezar jugando ajedrez y que a la mitad del juego cambie a damas inglesas.
Parte del éxito de un género y todo juego es el que se logre hacer lo más posible dentro de las reglas establecidas. Y que eso posible, si queremos rating, sea original, no esperado, no obvio.
La sorpresa subordinada a esas reglas es, por lo tanto, uno de los factores más importantes para mantener a la audiencia frente al televisor viendo el juego. La emoción generada y la adrenalina producida por tal sorpresa es un ingrediente que además provoca la adicción.
La dama, el músico... ¡Lotería!
Deleuze nos dice también que estas reglas determinan hipótesis que dividen el azar en pérdidas o ganancias. Es decir, las reglas establecen respuestas a escenarios posibles, nos dicen “qué pasa sí...”.
El juego del reality show no es la excepción a este principio. Las tiradas son las nominaciones, expulsiones, votaciones y concursos. Cada tirada establece escenarios posibles, donde “algo va a pasar”. En el caso de los reality mexicanos, la esencia de esos escenarios es melodramática (¡Pedro Infante no está muerto!) y las pasiones giran en torno al amor y la amistad. De ahí que las ganancias y pérdidas estén marcadas por la formación de héroes, villanos, buenos, malos, amigos, traidores, enamorados, coquetas, flojos, trabajadores, estudiosos, “buenas onda”, y el consecuente juicio del público que vota por los participantes.
El “qué pasa sí...” se rige entonces por la combinatoria en la tirada de cartas de una especie de baraja de lotería mexicana: la dama, el valiente, el diablo, el catrín, la sirena, el borracho, el músico, el negrito, y por supuesto, la muerte. Con ello se construyen pequeñas historias: de amor, de odio, de celos, de fidelidad, de traición, de fraternidad, de piedad, etcétera. Las reglas, las tiradas y el azar, provocan el complot, los malentendidos, las lágrimas, los fracasos y los triunfos.
El juego se organiza en tiradas determinadas por esas hipótesis o escenarios posibles, nos dice Deleuze. Y si lo aplicamos a los reality shows, podemos ver que el juego completo es una serie de nominaciones/calificaciones y expulsiones hasta terminar con todas las piezas posibles.
Pero, ¿por qué un juego así da rating?
La respuesta está en otro fenómeno de las audiencias, uno de los reyes del rating en radio de los Estados Unidos, Howard Stern (hay que ver la película Private Parts). Irreverente, grosero, burlón, crítico, sarcástico, creativo, arriesgado. La gente lo ama o lo odia, pero no hay nadie con sentimientos intermedios. ¿Su secreto para tener tanto rating? Lo dicen las encuestas: el 50% dice amarlo y la otra mitad dice odiarlo; quienes lo aman dicen que cuando lo escuchan no le cambian de estación porque quieren oír que irreverencia va a decir a continuación; quienes lo odian dicen que cuando lo escuchan no le cambian de estación porque quieren oír que irreverencia va a decir a continuación. (Sí, lo mismo.)
El secreto de todo espectáculo es su expectativa. No es casual que las palabras espectáculo y expectativa compartan la misma raíz etimológica specto, spectare: mirar, observar.
lunes, 1 de marzo de 2004
Cinéfilos y Tevéfilos
Los cinéfilos son una especie muy común. Baste ver cualquier tipo de revista para encontrar por lo menos una reseña o crítica cinematográfica. Los noticiarios de radio y televisión siempre incluyen una sección de cine. El cine tiene una muy buena reputación. Ver cine, hablar de cine o declararse amante del cine, habla bien de quien lo hace. No importa qué tipo de películas sean las que se vean, de las que se hablen o las que se amen: nadie cuestiona o crítica el ser cinéfilo.
Existe la palabra cinéfilo y nadie se ofende por ser denominado de tal forma. Pero, ¿por qué no existe la palabra tevéfilo como equivalente?
La ausencia de tal palabra dice mucho del lugar que ocupa la televisión en nuestra sociedad. Algo así como “no es posible que exista alguien que ame la televisión, por lo tanto no necesitamos la palabra tevéfilo”.
¿Es que la televisión no merece buenos espectadores? ¿No se puede ver televisión con la misma mirada crítica con la que se ve el cine, se leen los libros o se escucha la música?
La Cultura Cinematográfica
En varias carreras universitarias y en algunas preparatorias o bachilleratos es común que los maestros de humanidades dejen ver a sus alumnos películas con el objetivo de discutir un tema, hacer una crítica de las mismas, identificar géneros teatrales o literarios, hacer análisis del relato o incluso apreciar la fotografía o música de alguna cinta. En general, la academia es un lugar difícilmente ajeno al cine. Casi todas las escuelas tienen ciclos de cine, mesas de discusión sobre directores o géneros, o eventos relacionados con el llamado séptimo arte. Para casi cualquier festival o celebración cultural se incluye algo relacionado con cine.
Algunas profesiones de índole humanista o artística, tales como psicología, sociología, filosofía, antropología, pedagogía, comunicación, periodismo, teatro, pintura, danza y música, por mencionar sólo algunas, tienen una relación casi natural con el cine. Es difícil que algún integrante de cualquiera de estos gremios se declare un neófito de las películas, o que no haya ido nunca a los ciclos de cine de su facultad o escuela.
Para ver una película o para hablar de la misma es muy común el recurrir a las reseñas y a la crítica. Sea para usarlas de guía al seleccionar lo que vamos a ver, o para darle autoridad a nuestros propios comentarios sobre una cinta, o para tener más elementos en la lectura al momento de abordar un producto de este popular lenguaje audiovisual. El cine es lo que es más lo que se escribe sobre él.
¿Y la televisión? ¿No hace falta una cultura televisiva como la hay del cine? Dirá más de alguno que con la calidad de programas de televisión que hay, no vale la pena hacer esfuerzo alguno al respecto. Pero el cine no es muy diferente a la televisión. De todas las películas que se exhiben al año no todas valen la pena. La cultura alrededor del cine no depende de la calidad del mismo. Películas llamadas precisamente de “culto”enriquecen la cultura cinematográfica sin importar la “calidad”de las mismas: “La Noche de los Muertos Vivientes”, “El Santo contra las Momias de Guanajuato”, “Gozilla”, etc. (Esto sin entrar en detalles de lo que habría que definir con “calidad”.)
Rating vs Estrellitas
Cuando se critica la validez del rating suele usarse de argumento la calidad de los programas: ¿cómo pueden tener tanto rating programas tan malos? Tal asociación arbitraria sirve para desprestigiar a la televisión por el rating y al rating por la televisión? Creemos que mientras un programa se mide por el rating, una película se mide por la cantidad de estrellitas que le da el crítico o reseñista de nuestra preferencia.
No nos engañemos: las películas son o dejan de ser por lo mismo que es o deja de ser un programa de televisión: la cantidad de audiencia que asiste a ver la pantalla.
Una película tiene mayor rating cuando más personas compran boletos para verla. Dejando a un lado el glamour y la misteriosa mitología que rodea al “nuevo cine mexicano”, una de las películas más taquilleras en la historia moderna del séptimo arte nacional es “La Risa en Vacaciones”. Considerando, claro, el que en ese entonces los canales de distribución para el cine hablado en español no eran los que ahora permiten los nuevos consorcios de los teatros.
Cine en Televisión
Un buen ejemplo de las pocas diferencias con respecto a las preferencias de la audiencia televisiva y cinematográfica lo podemos ver reflejado en aquellas películas que siendo un éxito en cartelera lo son también cuando se pasan por televisión. Y viceversa.
El éxito de “Titanic” en televisión era asegurado. En cambio, cuando CNI Canal 40 compró un primer lote de películas de autor para transmitir por sus antenas, el fracaso fue rotundo: bajísimo rating. Cuando decidieron comprar material un poco más “erótico” o de acción el resultado fue notable: el rating llegó a los ciclos de cine de CNI.
Es necesaria la crítica y la cultura que existe en torno al cine, pero para la televisión. Hay que enseñar a ver televisión en las escuelas, en lugar de criticar a la televisión misma. El rating no puede ser argumento para desprestigiar un medio masivo de comunicación que comparte la misma suerte que los otros: el dinero determina la existencia y permanencia de los productos destinados a la audiencia.
Existe la palabra cinéfilo y nadie se ofende por ser denominado de tal forma. Pero, ¿por qué no existe la palabra tevéfilo como equivalente?
La ausencia de tal palabra dice mucho del lugar que ocupa la televisión en nuestra sociedad. Algo así como “no es posible que exista alguien que ame la televisión, por lo tanto no necesitamos la palabra tevéfilo”.
¿Es que la televisión no merece buenos espectadores? ¿No se puede ver televisión con la misma mirada crítica con la que se ve el cine, se leen los libros o se escucha la música?
La Cultura Cinematográfica
En varias carreras universitarias y en algunas preparatorias o bachilleratos es común que los maestros de humanidades dejen ver a sus alumnos películas con el objetivo de discutir un tema, hacer una crítica de las mismas, identificar géneros teatrales o literarios, hacer análisis del relato o incluso apreciar la fotografía o música de alguna cinta. En general, la academia es un lugar difícilmente ajeno al cine. Casi todas las escuelas tienen ciclos de cine, mesas de discusión sobre directores o géneros, o eventos relacionados con el llamado séptimo arte. Para casi cualquier festival o celebración cultural se incluye algo relacionado con cine.
Algunas profesiones de índole humanista o artística, tales como psicología, sociología, filosofía, antropología, pedagogía, comunicación, periodismo, teatro, pintura, danza y música, por mencionar sólo algunas, tienen una relación casi natural con el cine. Es difícil que algún integrante de cualquiera de estos gremios se declare un neófito de las películas, o que no haya ido nunca a los ciclos de cine de su facultad o escuela.
Para ver una película o para hablar de la misma es muy común el recurrir a las reseñas y a la crítica. Sea para usarlas de guía al seleccionar lo que vamos a ver, o para darle autoridad a nuestros propios comentarios sobre una cinta, o para tener más elementos en la lectura al momento de abordar un producto de este popular lenguaje audiovisual. El cine es lo que es más lo que se escribe sobre él.
¿Y la televisión? ¿No hace falta una cultura televisiva como la hay del cine? Dirá más de alguno que con la calidad de programas de televisión que hay, no vale la pena hacer esfuerzo alguno al respecto. Pero el cine no es muy diferente a la televisión. De todas las películas que se exhiben al año no todas valen la pena. La cultura alrededor del cine no depende de la calidad del mismo. Películas llamadas precisamente de “culto”enriquecen la cultura cinematográfica sin importar la “calidad”de las mismas: “La Noche de los Muertos Vivientes”, “El Santo contra las Momias de Guanajuato”, “Gozilla”, etc. (Esto sin entrar en detalles de lo que habría que definir con “calidad”.)
Rating vs Estrellitas
Cuando se critica la validez del rating suele usarse de argumento la calidad de los programas: ¿cómo pueden tener tanto rating programas tan malos? Tal asociación arbitraria sirve para desprestigiar a la televisión por el rating y al rating por la televisión? Creemos que mientras un programa se mide por el rating, una película se mide por la cantidad de estrellitas que le da el crítico o reseñista de nuestra preferencia.
No nos engañemos: las películas son o dejan de ser por lo mismo que es o deja de ser un programa de televisión: la cantidad de audiencia que asiste a ver la pantalla.
Una película tiene mayor rating cuando más personas compran boletos para verla. Dejando a un lado el glamour y la misteriosa mitología que rodea al “nuevo cine mexicano”, una de las películas más taquilleras en la historia moderna del séptimo arte nacional es “La Risa en Vacaciones”. Considerando, claro, el que en ese entonces los canales de distribución para el cine hablado en español no eran los que ahora permiten los nuevos consorcios de los teatros.
Cine en Televisión
Un buen ejemplo de las pocas diferencias con respecto a las preferencias de la audiencia televisiva y cinematográfica lo podemos ver reflejado en aquellas películas que siendo un éxito en cartelera lo son también cuando se pasan por televisión. Y viceversa.
El éxito de “Titanic” en televisión era asegurado. En cambio, cuando CNI Canal 40 compró un primer lote de películas de autor para transmitir por sus antenas, el fracaso fue rotundo: bajísimo rating. Cuando decidieron comprar material un poco más “erótico” o de acción el resultado fue notable: el rating llegó a los ciclos de cine de CNI.
Es necesaria la crítica y la cultura que existe en torno al cine, pero para la televisión. Hay que enseñar a ver televisión en las escuelas, en lugar de criticar a la televisión misma. El rating no puede ser argumento para desprestigiar un medio masivo de comunicación que comparte la misma suerte que los otros: el dinero determina la existencia y permanencia de los productos destinados a la audiencia.
domingo, 1 de febrero de 2004
Las minorías y sus límites
Los límites del consumo
En mercadotecnia la distinción de género (como prácticamente cualquier otra variable) sólo interesa en términos de perfiles de consumo. Es decir, la distinción entre hombres y mujeres interesa únicamente en tanto que cada uno tiene formas de consumo diferentes.
En una sociedad de consumo la distinción de géneros es de interés sólo en términos del consumo mismo.
Edad, género, nivel de estudios, status laboral, estado civil… ¿Para qué sirven todas esas variables sociodemográficas en un estudio de mercado?
Esas y cuántas variables se incluyan en el diseño de una investigación (“no preguntes lo que no vas a usar”) tienen la función de identificar grupos de interés, hábitos de compra, poder adquisitivo, frecuencia de gastos, capacidad crediticia, consumidores y consumo...
En esta vida todo es target, y nosotros simples humanos, sólo somos un segmento del mercado. Lo que no consume no existe.
Todo rating (radio, televisión, internet) va acompañado de buena parte de estas variables. Cuando se le pregunta a una persona “qué estación escucha” se le inquiere además por sus ingresos mensuales, nunca se le cuestiona si ha leído el Quijote o cuando fue la última vez que pensó seriamente en el destino del universo. Toda audiencia (insisto, bajo la perspectiva de la sociedad de consumo en que vivimos) es consumidora. Diferenciar audiencias, catalogarlas, jerarquizarlas, definirlas, es diferenciar consumidores. Primero, consumidores de tiempo televisivo, radiofónico o de conectividad a la red; consumidores de la oferta comercial que aparece en la pantalla o se escucha en los altavoces, segundo.
La pregunta clave es: ¿consumen significativamente diferente una minoría? Si consume igual, la distinción de la minoría dentro del grupo es irrelevante. Si consume diferente, la pregunta siguiente es, ¿qué tan diferente? ¿Es una diferencia cualitativa o cuantitativa? Es decir, ¿una minoría dada consume significativamente menos o más que el resto? Y, por otro lado, consume productos diferentes? En caso afirmativo, ¿el valor de estos productos es lo suficientemente alto como para distinguir a quien los consume?
Toda la secuencia anterior en una pregunta: ¿la minoría consume significativamente diferente al resto?
En el ámbito de las audiencias: ¿la minoría ve televisión (escucha radio / navega en internet) significativamente diferente del resto?
Los límites de la medición
No es posible medir aquello que está fuera del grado de precisión determinado en el diseño de una investigación.
Las minorías son minorías en tanto que quedan fuera de la escala de los instrumentos de medición.
Así como no es posible medir directamente la distancia entre México y Tijuana con un compás, tampoco es posible medir la distancia que hay entre los ojos del Ángel de la Independencia con un radiotelescopio.
Si hacemos una encuesta y queremos que nuestra muestra sea lo suficientemente representativa de hombres y mujeres, al seleccionar personas al azar, la probabilidad nos dice que por cada 10 personas que seleccionemos, 5 van a ser hombres y 5 mujeres.
Supongamos que queremos seleccionar una muestra aleatoria lo suficientemente grande para que queden representadas las personas de ojos violetas.. Supongamos que tenemos un estimado de que hay una persona con ojos violeta por cada 500 mil habitantes. ¿Cuántas personas tenemos que seleccionar para encontrarnos con una persona de ojos violeta? La probabilidad nos dice que 0.0002 %. Con suerte y acompañándonos de la fuerza del jedi, necesitaríamos una muestra de por lo menos esos 500 mil personas para tener un representante de los ojos violeta.
La imposibilidad de tener una muestra de medio millón de personas no es teórica sino operativa.
Ergo, para los instrumentos de medición usados por las ciencias sociales, las personas de ojos violeta son minoría.
Esto no hace ni mejor ni peor al instrumento de medición: todo instrumento de medición tiene sus limitaciones.
Los límites de la definición, la pregunta y la respuesta
Definir a las personas de ojos violetas es sencillo. Preguntarle a las personas por el color de sus ojos es fácil. Y no hay por que no creerle a alguien el color de ojos que declara como respuesta.
Pero no todas las variables de una investigación tienen la virtud de los colores de ojos.
Supongamos que queremos identificar a los “intelectuales” en una muestra con el fin de identificar que programas de televisión ven (o de radio escuchan / o sitios de internet visitan). ¿Cómo definir qué es un intelectual? ¿El que se declara como tal? ¿Hacemos una prueba de coeficiente intelectual? ¿Preguntamos por hábitos o comportamiento asociado al ser intelectual? De ser así, ¿quién define esos hábitos o comportamientos?
Aún suponiendo que encontráramos una definición adecuada de intelectual, con una nuestra muestra es nacional nos enfrentamos a otros problemas. ¿Podemos, con nuestra pregunta, identificar intelectuales tanto entre los tarahumaras como entre los universitarios? Al hacerle la pregunta a un intérprete de música clásica chilango y adolescente, ¿entenderá lo mismo por intelectual que un zapatero oaxaqueño de edad mayor? Si en ciertos grupos se entiende “inteligente” por “intelectual”, ¿no será ofensivo preguntarle a alguien si se considera inteligente?
¿Cómo se define —en términos del diseño de una investigación, de la caracterización de las audiencias— una minoría? ¿Cómo se le pregunta a una minoría si lo es? ¿Cómo sabemos que la minoría será capaz de identificarse a sí misma como tal?
En mercadotecnia la distinción de género (como prácticamente cualquier otra variable) sólo interesa en términos de perfiles de consumo. Es decir, la distinción entre hombres y mujeres interesa únicamente en tanto que cada uno tiene formas de consumo diferentes.
En una sociedad de consumo la distinción de géneros es de interés sólo en términos del consumo mismo.
Edad, género, nivel de estudios, status laboral, estado civil… ¿Para qué sirven todas esas variables sociodemográficas en un estudio de mercado?
Esas y cuántas variables se incluyan en el diseño de una investigación (“no preguntes lo que no vas a usar”) tienen la función de identificar grupos de interés, hábitos de compra, poder adquisitivo, frecuencia de gastos, capacidad crediticia, consumidores y consumo...
En esta vida todo es target, y nosotros simples humanos, sólo somos un segmento del mercado. Lo que no consume no existe.
Todo rating (radio, televisión, internet) va acompañado de buena parte de estas variables. Cuando se le pregunta a una persona “qué estación escucha” se le inquiere además por sus ingresos mensuales, nunca se le cuestiona si ha leído el Quijote o cuando fue la última vez que pensó seriamente en el destino del universo. Toda audiencia (insisto, bajo la perspectiva de la sociedad de consumo en que vivimos) es consumidora. Diferenciar audiencias, catalogarlas, jerarquizarlas, definirlas, es diferenciar consumidores. Primero, consumidores de tiempo televisivo, radiofónico o de conectividad a la red; consumidores de la oferta comercial que aparece en la pantalla o se escucha en los altavoces, segundo.
La pregunta clave es: ¿consumen significativamente diferente una minoría? Si consume igual, la distinción de la minoría dentro del grupo es irrelevante. Si consume diferente, la pregunta siguiente es, ¿qué tan diferente? ¿Es una diferencia cualitativa o cuantitativa? Es decir, ¿una minoría dada consume significativamente menos o más que el resto? Y, por otro lado, consume productos diferentes? En caso afirmativo, ¿el valor de estos productos es lo suficientemente alto como para distinguir a quien los consume?
Toda la secuencia anterior en una pregunta: ¿la minoría consume significativamente diferente al resto?
En el ámbito de las audiencias: ¿la minoría ve televisión (escucha radio / navega en internet) significativamente diferente del resto?
Los límites de la medición
No es posible medir aquello que está fuera del grado de precisión determinado en el diseño de una investigación.
Las minorías son minorías en tanto que quedan fuera de la escala de los instrumentos de medición.
Así como no es posible medir directamente la distancia entre México y Tijuana con un compás, tampoco es posible medir la distancia que hay entre los ojos del Ángel de la Independencia con un radiotelescopio.
Si hacemos una encuesta y queremos que nuestra muestra sea lo suficientemente representativa de hombres y mujeres, al seleccionar personas al azar, la probabilidad nos dice que por cada 10 personas que seleccionemos, 5 van a ser hombres y 5 mujeres.
Supongamos que queremos seleccionar una muestra aleatoria lo suficientemente grande para que queden representadas las personas de ojos violetas.. Supongamos que tenemos un estimado de que hay una persona con ojos violeta por cada 500 mil habitantes. ¿Cuántas personas tenemos que seleccionar para encontrarnos con una persona de ojos violeta? La probabilidad nos dice que 0.0002 %. Con suerte y acompañándonos de la fuerza del jedi, necesitaríamos una muestra de por lo menos esos 500 mil personas para tener un representante de los ojos violeta.
La imposibilidad de tener una muestra de medio millón de personas no es teórica sino operativa.
Ergo, para los instrumentos de medición usados por las ciencias sociales, las personas de ojos violeta son minoría.
Esto no hace ni mejor ni peor al instrumento de medición: todo instrumento de medición tiene sus limitaciones.
Los límites de la definición, la pregunta y la respuesta
Definir a las personas de ojos violetas es sencillo. Preguntarle a las personas por el color de sus ojos es fácil. Y no hay por que no creerle a alguien el color de ojos que declara como respuesta.
Pero no todas las variables de una investigación tienen la virtud de los colores de ojos.
Supongamos que queremos identificar a los “intelectuales” en una muestra con el fin de identificar que programas de televisión ven (o de radio escuchan / o sitios de internet visitan). ¿Cómo definir qué es un intelectual? ¿El que se declara como tal? ¿Hacemos una prueba de coeficiente intelectual? ¿Preguntamos por hábitos o comportamiento asociado al ser intelectual? De ser así, ¿quién define esos hábitos o comportamientos?
Aún suponiendo que encontráramos una definición adecuada de intelectual, con una nuestra muestra es nacional nos enfrentamos a otros problemas. ¿Podemos, con nuestra pregunta, identificar intelectuales tanto entre los tarahumaras como entre los universitarios? Al hacerle la pregunta a un intérprete de música clásica chilango y adolescente, ¿entenderá lo mismo por intelectual que un zapatero oaxaqueño de edad mayor? Si en ciertos grupos se entiende “inteligente” por “intelectual”, ¿no será ofensivo preguntarle a alguien si se considera inteligente?
¿Cómo se define —en términos del diseño de una investigación, de la caracterización de las audiencias— una minoría? ¿Cómo se le pregunta a una minoría si lo es? ¿Cómo sabemos que la minoría será capaz de identificarse a sí misma como tal?
jueves, 1 de enero de 2004
¿Quién es el autor del gol?
Goles y derechos de autor
La obsesión por hacer de los derechos de autor un negocio que explote hasta la última letra, el último trazo, el más leve sonido, en fin, hasta el último bit, parece que se está convirtiendo en una de las características esenciales del inicio del nuevo siglo. Precisamente en el momento en que tan frágil estatuto retiembla al ser vaporizado en software, la preocupación por defender la firma o autoría toma formas enfermizas y duras.
El futbol no es la excepción. Hace ya algunos años (aunque tampoco muchos) alguien inventó los derechos de transmisión. Como si el hecho de que exista una máquina intermediaria cambiara la esencia de las cosas. Los derechos de transmisión son un concepto emergente ante nuevos mecanismos y dispositivos tecnológicos. De lo contrario, un juglar de la Edad Media hubiera tenido que pagar una cantidad de dinero a los Cruzados para que estos le autorizaran utilizar sus historias y aventuras en sus baladas. O bien, los apóstoles hubieran tenido que pagarle a Cristo los derechos para divulgar el Evangelio (o a la Trinidad, que es como el corporativo completo).
El lenguaje no deja de ser ilustrativo en este punto. Lo que para nosotros son "derechos de autor" para los norteamericanos es "copyright" ("derecho de copia"). Mientras nuestro idioma pretende dar derechos al autor, el inglés pretende dar derechos al objeto susceptible de ser copiado. El concepto de "derecho de transmisión" lo podemos ubicar en este último dominio. Es decir, no importa quién es el autor ni quién es el destinatario: la cosa susceptible de copia tiene derechos inmanentes a la cosa misma. Cualquiera que la copie o reproduzca está haciendo uso de un derecho que no es suyo, es de la cosa. Los derechos no los tiene el autor del gol, los tiene el que copia, reproduce y transmite los goles.
La era del futbol monárquico-absolutista
Una empresa (¿asociación, entidad, objeto, mafia?) llamada FIFA logra responder por fin a la pregunta filosófico-deportiva "¿qué es el futbol?" de la manera más sencilla e iluminadora: "el futbol soy yo". Y con esa afirmación hace negocio con cada segundo de un partido, por cada televisión donde pase, la cantidad de veces que se vea. Si la tecnología se lo permitiera cobraría una módica cantidad a todos aquellos que graben en la videocasetera casera los encuentros mundialistas para verlos después (espero no estar dando ideas).
No soy ingenuo. El futbol es un gran negocio. O mejor dicho, el negocio del futbol es un gran negocio. El futbol —hasta donde quiero creer— sigue siendo un deporte. Pero me parece que se ha llegado a la sobre explotación del mismo. Al menos en lo que a derechos de transmisión se refiere. Quisiera intentar entender la historia que está detrás de esto (espero que no tenga que pagar derechos). Veamos el pasado inmediato.
La Copa del Mundo no es del Mundo, es de la FIFA
Una empresa (la alemana Kirch que forma parte de un corporativo) pagó millones de dólares a la FIFA por los derechos de transmisión de la Copa del Mundo pasada. A su vez esta empresa comercializó estos derechos vendiéndolos a algunas de sus filiales en distintas partes del mundo, principalmente a proveedores de televisión de paga vía satélite. Estos nuevos intermediarios, después de hacerla de mucha emoción y suspenso, terminan vendiendo la señal de los partidos más importantes a las distintas cadenas de televisión en cada país aficionado en otros tantos millones de dólares.
Hasta aquí esto parecería un excelente negocio para la empresa que compró primero, quién estaba al principio de la larga cadena de intermediarios. Sin embargo, la empresa terminó declarándose en quiebra. ¿No que era un buen negocio?
En casi todos los países con audiencias futboleras la historia fue la misma. Los poseedores de los derechos (DirectTV en Latinoamérica, ViaDigital en España, por citar dos ejemplos) le pusieron un precio muy alto al producto que tenían. Las cadenas locales de TV abierta negociaron y regatearon. Finalmente, los partidos más importantes para cada país (los de la selección correspondiente más algunos otros) fueron vendidos en precios, si bien altos, muy por debajo de las pujas iniciales. El negocio no fue tal para los intermediarios.
Ahora bien, la repetición de los partidos, los resúmenes, las jugadas, los goles, y en general todo lo que sucede dentro de un estadio y es susceptible de reproducirse, estuvo y está sumamente restringido mediante contratos muy severos con televisoras y demás medios. En su momento, los comentaristas no pudieron comentar con detalle si una jugada fue fuera de lugar o si hubo falta o no (apoyados como antes en repeticiones interminables y distintas tomas de la misma acción). Tampoco pudimos ni podremos ver ediciones especiales de "los mejores goles" o "las grandes atajadas" del mundial pasado. Los derechos estuvieron y están tremendamente restringidos.
Cuando una biblioteca, videoteca o museo quiera rescatar la memoria visual de los mundiales por venir, tendrá que pagar derechos a la FIFA.
Ley y futbol local
Es obvio que la tendencia mundialista se impone para los torneos locales. Cada vez hay más partidos que se transmiten únicamente en televisión de paga. Sin embargo, los derechos son negociados por los equipos de futbol y no por la Femexfut (ésta última sólo tiene derechos sobre los partidos de la Selección Mexicana). Y lo más importante, al tener pocas variables en la ecuación, es mucho más fácil que entre anunciantes, cadenas de televisión abierta, televisión de paga y equipos, se hagan negociaciones más razonables y en lo posible, sin tantos intermediarios.
¿De quién son los derechos sobre una novela, del autor, de la editorial o de la librería que la vende? En México la ley dice que los derechos de autor son intransferibles, por lo que los derechos de una novela siempre pertenecerán a su autor, al que escribe la novela.
La pregunta entonces sería: ¿De quién son los derechos sobre un gol, del jugador de futbol, del equipo al que pertenece o de la televisora que transmite el partido?
La obsesión por hacer de los derechos de autor un negocio que explote hasta la última letra, el último trazo, el más leve sonido, en fin, hasta el último bit, parece que se está convirtiendo en una de las características esenciales del inicio del nuevo siglo. Precisamente en el momento en que tan frágil estatuto retiembla al ser vaporizado en software, la preocupación por defender la firma o autoría toma formas enfermizas y duras.
El futbol no es la excepción. Hace ya algunos años (aunque tampoco muchos) alguien inventó los derechos de transmisión. Como si el hecho de que exista una máquina intermediaria cambiara la esencia de las cosas. Los derechos de transmisión son un concepto emergente ante nuevos mecanismos y dispositivos tecnológicos. De lo contrario, un juglar de la Edad Media hubiera tenido que pagar una cantidad de dinero a los Cruzados para que estos le autorizaran utilizar sus historias y aventuras en sus baladas. O bien, los apóstoles hubieran tenido que pagarle a Cristo los derechos para divulgar el Evangelio (o a la Trinidad, que es como el corporativo completo).
El lenguaje no deja de ser ilustrativo en este punto. Lo que para nosotros son "derechos de autor" para los norteamericanos es "copyright" ("derecho de copia"). Mientras nuestro idioma pretende dar derechos al autor, el inglés pretende dar derechos al objeto susceptible de ser copiado. El concepto de "derecho de transmisión" lo podemos ubicar en este último dominio. Es decir, no importa quién es el autor ni quién es el destinatario: la cosa susceptible de copia tiene derechos inmanentes a la cosa misma. Cualquiera que la copie o reproduzca está haciendo uso de un derecho que no es suyo, es de la cosa. Los derechos no los tiene el autor del gol, los tiene el que copia, reproduce y transmite los goles.
La era del futbol monárquico-absolutista
Una empresa (¿asociación, entidad, objeto, mafia?) llamada FIFA logra responder por fin a la pregunta filosófico-deportiva "¿qué es el futbol?" de la manera más sencilla e iluminadora: "el futbol soy yo". Y con esa afirmación hace negocio con cada segundo de un partido, por cada televisión donde pase, la cantidad de veces que se vea. Si la tecnología se lo permitiera cobraría una módica cantidad a todos aquellos que graben en la videocasetera casera los encuentros mundialistas para verlos después (espero no estar dando ideas).
No soy ingenuo. El futbol es un gran negocio. O mejor dicho, el negocio del futbol es un gran negocio. El futbol —hasta donde quiero creer— sigue siendo un deporte. Pero me parece que se ha llegado a la sobre explotación del mismo. Al menos en lo que a derechos de transmisión se refiere. Quisiera intentar entender la historia que está detrás de esto (espero que no tenga que pagar derechos). Veamos el pasado inmediato.
La Copa del Mundo no es del Mundo, es de la FIFA
Una empresa (la alemana Kirch que forma parte de un corporativo) pagó millones de dólares a la FIFA por los derechos de transmisión de la Copa del Mundo pasada. A su vez esta empresa comercializó estos derechos vendiéndolos a algunas de sus filiales en distintas partes del mundo, principalmente a proveedores de televisión de paga vía satélite. Estos nuevos intermediarios, después de hacerla de mucha emoción y suspenso, terminan vendiendo la señal de los partidos más importantes a las distintas cadenas de televisión en cada país aficionado en otros tantos millones de dólares.
Hasta aquí esto parecería un excelente negocio para la empresa que compró primero, quién estaba al principio de la larga cadena de intermediarios. Sin embargo, la empresa terminó declarándose en quiebra. ¿No que era un buen negocio?
En casi todos los países con audiencias futboleras la historia fue la misma. Los poseedores de los derechos (DirectTV en Latinoamérica, ViaDigital en España, por citar dos ejemplos) le pusieron un precio muy alto al producto que tenían. Las cadenas locales de TV abierta negociaron y regatearon. Finalmente, los partidos más importantes para cada país (los de la selección correspondiente más algunos otros) fueron vendidos en precios, si bien altos, muy por debajo de las pujas iniciales. El negocio no fue tal para los intermediarios.
Ahora bien, la repetición de los partidos, los resúmenes, las jugadas, los goles, y en general todo lo que sucede dentro de un estadio y es susceptible de reproducirse, estuvo y está sumamente restringido mediante contratos muy severos con televisoras y demás medios. En su momento, los comentaristas no pudieron comentar con detalle si una jugada fue fuera de lugar o si hubo falta o no (apoyados como antes en repeticiones interminables y distintas tomas de la misma acción). Tampoco pudimos ni podremos ver ediciones especiales de "los mejores goles" o "las grandes atajadas" del mundial pasado. Los derechos estuvieron y están tremendamente restringidos.
Cuando una biblioteca, videoteca o museo quiera rescatar la memoria visual de los mundiales por venir, tendrá que pagar derechos a la FIFA.
Ley y futbol local
Es obvio que la tendencia mundialista se impone para los torneos locales. Cada vez hay más partidos que se transmiten únicamente en televisión de paga. Sin embargo, los derechos son negociados por los equipos de futbol y no por la Femexfut (ésta última sólo tiene derechos sobre los partidos de la Selección Mexicana). Y lo más importante, al tener pocas variables en la ecuación, es mucho más fácil que entre anunciantes, cadenas de televisión abierta, televisión de paga y equipos, se hagan negociaciones más razonables y en lo posible, sin tantos intermediarios.
¿De quién son los derechos sobre una novela, del autor, de la editorial o de la librería que la vende? En México la ley dice que los derechos de autor son intransferibles, por lo que los derechos de una novela siempre pertenecerán a su autor, al que escribe la novela.
La pregunta entonces sería: ¿De quién son los derechos sobre un gol, del jugador de futbol, del equipo al que pertenece o de la televisora que transmite el partido?
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