El verdadero cliente es el que te compra diario un producto de un peso, no al que le vendes una vez un producto de mil pesos.
El verdadero televidente es el que te da un punto de rating diario, no el que te da treinta puntos una vez cada dos años.
Esto debería ser claro para las televisoras y sus productores. Pero parece que no lo es. Siempre quieren tener el programa de mayor rating en el mejor horario sin importar lo que vaya a pasar mañana. Por eso recurren al amarillismo y a todo lo que pueda llamar la atención del televidente casual.
Con un avance informativo que grite: “gran incendio destruye calles y casas”, por supuesto que cualquier televidente se queda a ver el noticiario completo para enterarse de que se trata. Después de escuchar que todo ese escándalo es porque el fuego avanza sobre la ciudad de Timbuctú, del otro lado del mundo, dicho televidente no vuelve a ver ese noticiario el resto de su vida. El noticiario logra obtener algunos puntos de rating… pero sólo por esa vez.
En cambio, con un noticiario serio y sin engaños en la presentación de la información (no estoy hablando aquí de la calidad informativa o periodística) puede que el televidente ideal no se quede mucho tiempo viéndolo porque preferirá cambiarle de canal un rato para ver algo más entretenido, pero seguro volverá a ese noticiario mañana; y el día después de mañana. Además, es el noticiario que ese televidente va a sintonizar el día que quiera saber qué daños provocó el temblor en la ciudad en la que vive o las razones del inicio de una guerra en medio oriente.
Ese rating que acumula pan juntando las migajas, lo podemos denominar el rating hormiga.
De boca en boca, de punto en punto
La televisión no es la excepción en la promoción de boca en boca. Igual que en la mercadotecnia tradicional, suele ser la mejor de las promociones. El único problema es que no es una promoción de resultados inmediatos. Y la televisión mexicana, como bien sabemos, siempre tiene prisa.
La información es una moneda de cambio, una moneda que sirve para relacionarnos, hacer plática, romper el hielo. Dicen, por ejemplo, que el mejor modo de iniciar una conversación es hablando sobre el clima. He aquí algo mejor: si logras averiguar que programa de televisión le gusta a tu interlocutor, platica con él sobre ese programa. El hielo se rompe mucho mejor si se habla sobre un capítulo de los Simpson, la villana de la telenovela, el último chiste de Adal, el albur de moda de Brozo, o la nueva serie de People & Arts. Si logras que el tema de conversación sea sobre lo bueno que era Don Gato o las genialidades de la Señorita Cometa, estarás ya en el terreno de las intimidades y nostalgias televisivas, y con ello, el hielo está más que roto.
Detengámonos un poco en esas mañanas en el trabajo o esos recreos en la escuela. Todos buscan relacionarse y pertenecer al grupo con el que conviven. Y para poder pertenecer a un grupo es indispensable tener algo en común con ese grupo: compartir un tema, un punto de vista, un gesto, una expresión. Una de las principales fuentes de información para ello es lo que pasó en la televisión la tarde anterior.
Un programa de televisión tiene que buscar ser tema de conversación al día siguiente, en el trabajo o en la escuela. En otras palabras, tiene que ser una buena moneda de cambio e intercambio. Es una manera de demostrar que se está a la moda, se está “en onda”, se está “en conexión”, se está “in”.
Pero cuidado, la promoción de boca en boca puede quedarse también en el escándalo pasajero. Me explico. Hay dos mensajes implícitos en la plática promocional derivada de ver un programa de televisión. El primero me dice “debiste haber visto el programa de ayer, estuvo muy bueno”. En ese caso es demasiado tarde, no me queda mas que sentirme mal por no poder formar parte de la conversación, por no haber visto el canal que todos los demás vieron. El segundo mensaje implícito en la platica mañanera es de alta efectividad para los que buscan rating, especialmente el rating hormiga: “deberías ver ese programa, es muy bueno”. Ese mensaje me invita a corregir el error, me abre la puerta para ser invitado a la próxima plática sobre el tema, siempre y cuando vea el programa de ahora en adelante.
Sigan al líder
¿Quién recomienda programas de televisión? Todos lo hacemos en mayor o menor medida. ¿A quién le hacemos caso sobre la recomendación de un programa de televisión? A pocos. La promoción de boca en boca no busca llegar a todas las bocas. Busca las bocas que son escuchadas. Busca las bocas de los líderes. Y por líder no nos referimos a un líder político o una figura pública. Nos referimos al líder al que todo mundo presta oídos en la oficina o en la escuela.
Otro principio de mercadotecnia aplicado a consumo televisivo: convence a un comprador de adquirir tu producto y tendrás un cliente; convence a un vendedor de promover tu producto y tendrás cien clientes. Es el efecto bola de nieve.
Cuando un verdadero fan de los Expedientes Secretos X, El Chavo del Ocho, Los Simpson, Primer Plano o Mirada de Mujer te empieza a hablar con convencimiento de lo bueno que es su programa favorito, lo defiende y te insiste una y otra vez que deberías verlo, no tardará en despertar tu interés, tu curiosidad o tu morbo. Un día verás el mentado programa no sin cierto escepticismo y te parecerá que no es tan malo. Después regresaras a la misma hora y el mismo canal. Cuando menos te lo esperes no podrás dejar de verlo todos los días.
Televidente, ahora perteneces a un ejército de hormigas llevando rating al hormiguero.
lunes, 1 de diciembre de 2003
miércoles, 1 de octubre de 2003
La diva y la audiencia
La diva hace su aparición en escena. Empezó como cantante pero ahora quiere ser actriz, tal vez mañana se encapriche con ser conductora. Tiene una exclusividad o contrato firmado por varios años. Alguna vez llegó a salir en programas "menores" como los de la mañana, pero desde hace algunos años, únicamente muestra su rostro en eventos especiales y horario estelar. Da pocas entrevistas pero bien estudiadas. Ocasionalmente intenta arriesgarse con algo un poco más "artístico" y participa en teatro, aunque el verdadero fin de ello sea simplemente demostrar que "sí puede".
El problema es cuando llega el día de negociar contratos con la cadena de televisión. Ya sea contratos por proyectos (telenovela, discos, conducción) o de exclusividad. La diva se valora muy alto. La cadena de televisión argumenta que es demasiado dinero. En cualquier caso, faltan herramientas para poder tomar una decisión. Medir para decidir, pero ¿cómo medir?
Hace falta una báscula
¿Vale una diva su peso en oro? ¿De que manera valorar cuánto vale una diva, un actor, un conductor, un reportero, un noticiero, un comentarista, un comediante? En los últimos años, con una competencia televisiva intensa entre las dos grandes cadenas en México, Televisa y TV Azteca, el tema ha salido a la luz. De ambas partes han habido contrataciones millonarias de personajes que no respondieron a las expectativas planteadas, y viceversa, personajes subvalorados que han encontrado su propio espacio y han dado buen rating a los programas en que actúan o conducen.
El asunto es complejo. No existe una sola variable a considerar sino muchas. La producción del programa, los compañeros de pantalla, el horario, el canal, la cadena, la temporada, la generación a la que pertenece y a la que va dirigido, su pasado, su nombre, su apellido, son algunos de los factores que integran el potencial de rating que puede llegar a tener un actor, conductor o cantante en la pantalla chica, además por supuesto de su talento.
Los horarios tienen su propio rating. Después le siguen los canales. Luego los programas. Al final, están las personas que salen a cuadro. Por supuesto que suele haber excepciones, es decir, un horario que suele tener poco rating, sube por la presencia de algún comediante de moda o algún evento especial. Elegir al mejor personal para un programa requiere de saber optimizar. El secreto radica en seleccionar al actor o conductor que logre el rating más alto de un programa; que ese programa logre a su vez el rating más alto del horario de un canal; que el canal logré igualar el rating que ha tenido. Por supuesto que se vale que cada uno de ellos, personas, programas, horarios y canales, rompan sus propias marcas. Pero esto no es de un día para otro.
No todo lo que brilla es oro: algunos casos
Un ejemplo es el del fallecido Paco Stanley. Cuando migró de Televisa a TV Azteca no se llevó mágicamente el rating consigo. En el horario que lo pusieron, llegó a tener el mejor rating que se había tenido hasta entonces en esa estación. No fue el programa que desbancara a Televisa de una vez por todas, pero fue un programa que daba lo más con lo menos, es decir, bien optimizado.
Los actores creen que ellos hacen el rating. Humberto Zurita y Christian Bach también migraron a la televisora del Ajusco para hacer telenovelas. A pesar de no haberles ido tan mal, estuvieron muy lejos de tener el rating que tenían en Televisa. No ha sido su culpa. Ese horario lo dominan en San Ángel.
Otro buen ejemplo es Jacobo Zabludovsky. Se creía que el rating de 24 horas y del horario en que se transmitía dependía de él. Fue una decisión muy difícil y con cierta dosis de riesgo, pero cambiaron finalmente la imagen del Canal de las Estrellas. Después de un periodo de transición con algunos otros conductores (entre ellos Guillermo Ortega), la responsabilidad recayó en Joaquín López Dóriga. Al principio nadie apostaba por "el teacher". Hoy no solo ha igualado el rating con que se despidió el señor Zabludovsky, sino que lo ha superado.
Un comediante que tiene un excelente rating en un programa no necesariamente lo va a tener en otro. El caso más común es cuando a un comediante que le va bien como colaborador o con una sección, no siempre le sienta igual trabajar solo. Ejemplos hay muchos: Andrés Bustamante siempre estuvo muy lejos de tener el rating de Los Protagonistas con su propio programa. El espectáculo especialmente diseñado para Daniel Bisoño fracasó aún cuando en Ventaneando y Tempranito levanta a la audiencia durante los minutos que sale en escena.
Esto es tan complejo que lo mismo puede suceder en sentido opuesto. Eugenio Derbez no tenía marcas espectaculares de rating en los programas de comedia que participó. El exito lo alcanzó con su propio show. Y ya que mencionamos a los comediantes no podemos dejar de recordar a los patiños que quieren ser payasos (Bob Patiño nunca, pero nunca, podrá tener la gracia de Krusty).
Hablando de payasos, Brozo subió radicalmente el rating de CNI Canal 40 con su noticiario El Mañanero. Ese canal y horario podía dar más y Victor Trujillo lo demostró. Sin embargo, incluso sumando el rating extra que le puede dar un canal como 4Tv frente a uno como CNI, no se superó marca alguna en Televisa cuando el Payaso Tenebroso se movió a Chapultepec 18.
Diva y rating: relación sin parentesco
Para quien pone el dinero --usualmente la televisora-- lo importante es el retorno de inversión, es decir, cuanto invierto, cuanto gasto, cuanto gano. No todo es rating. Una "diva" puede no tener altos índices de audiencia, pero contar con una muy buena imagen que los anunciantes están dispuestos a pagar. O bien, un conductor de noticias puede ser el rostro y la voz de una estación, siendo un valor tan importante para un canal como el de un logotipo o slogan.
El rating no necesariamente hace divas. Las divas no necesariamente dan rating. Si buscan divas, no le pregunten al dios rating.
El problema es cuando llega el día de negociar contratos con la cadena de televisión. Ya sea contratos por proyectos (telenovela, discos, conducción) o de exclusividad. La diva se valora muy alto. La cadena de televisión argumenta que es demasiado dinero. En cualquier caso, faltan herramientas para poder tomar una decisión. Medir para decidir, pero ¿cómo medir?
Hace falta una báscula
¿Vale una diva su peso en oro? ¿De que manera valorar cuánto vale una diva, un actor, un conductor, un reportero, un noticiero, un comentarista, un comediante? En los últimos años, con una competencia televisiva intensa entre las dos grandes cadenas en México, Televisa y TV Azteca, el tema ha salido a la luz. De ambas partes han habido contrataciones millonarias de personajes que no respondieron a las expectativas planteadas, y viceversa, personajes subvalorados que han encontrado su propio espacio y han dado buen rating a los programas en que actúan o conducen.
El asunto es complejo. No existe una sola variable a considerar sino muchas. La producción del programa, los compañeros de pantalla, el horario, el canal, la cadena, la temporada, la generación a la que pertenece y a la que va dirigido, su pasado, su nombre, su apellido, son algunos de los factores que integran el potencial de rating que puede llegar a tener un actor, conductor o cantante en la pantalla chica, además por supuesto de su talento.
Los horarios tienen su propio rating. Después le siguen los canales. Luego los programas. Al final, están las personas que salen a cuadro. Por supuesto que suele haber excepciones, es decir, un horario que suele tener poco rating, sube por la presencia de algún comediante de moda o algún evento especial. Elegir al mejor personal para un programa requiere de saber optimizar. El secreto radica en seleccionar al actor o conductor que logre el rating más alto de un programa; que ese programa logre a su vez el rating más alto del horario de un canal; que el canal logré igualar el rating que ha tenido. Por supuesto que se vale que cada uno de ellos, personas, programas, horarios y canales, rompan sus propias marcas. Pero esto no es de un día para otro.
No todo lo que brilla es oro: algunos casos
Un ejemplo es el del fallecido Paco Stanley. Cuando migró de Televisa a TV Azteca no se llevó mágicamente el rating consigo. En el horario que lo pusieron, llegó a tener el mejor rating que se había tenido hasta entonces en esa estación. No fue el programa que desbancara a Televisa de una vez por todas, pero fue un programa que daba lo más con lo menos, es decir, bien optimizado.
Los actores creen que ellos hacen el rating. Humberto Zurita y Christian Bach también migraron a la televisora del Ajusco para hacer telenovelas. A pesar de no haberles ido tan mal, estuvieron muy lejos de tener el rating que tenían en Televisa. No ha sido su culpa. Ese horario lo dominan en San Ángel.
Otro buen ejemplo es Jacobo Zabludovsky. Se creía que el rating de 24 horas y del horario en que se transmitía dependía de él. Fue una decisión muy difícil y con cierta dosis de riesgo, pero cambiaron finalmente la imagen del Canal de las Estrellas. Después de un periodo de transición con algunos otros conductores (entre ellos Guillermo Ortega), la responsabilidad recayó en Joaquín López Dóriga. Al principio nadie apostaba por "el teacher". Hoy no solo ha igualado el rating con que se despidió el señor Zabludovsky, sino que lo ha superado.
Un comediante que tiene un excelente rating en un programa no necesariamente lo va a tener en otro. El caso más común es cuando a un comediante que le va bien como colaborador o con una sección, no siempre le sienta igual trabajar solo. Ejemplos hay muchos: Andrés Bustamante siempre estuvo muy lejos de tener el rating de Los Protagonistas con su propio programa. El espectáculo especialmente diseñado para Daniel Bisoño fracasó aún cuando en Ventaneando y Tempranito levanta a la audiencia durante los minutos que sale en escena.
Esto es tan complejo que lo mismo puede suceder en sentido opuesto. Eugenio Derbez no tenía marcas espectaculares de rating en los programas de comedia que participó. El exito lo alcanzó con su propio show. Y ya que mencionamos a los comediantes no podemos dejar de recordar a los patiños que quieren ser payasos (Bob Patiño nunca, pero nunca, podrá tener la gracia de Krusty).
Hablando de payasos, Brozo subió radicalmente el rating de CNI Canal 40 con su noticiario El Mañanero. Ese canal y horario podía dar más y Victor Trujillo lo demostró. Sin embargo, incluso sumando el rating extra que le puede dar un canal como 4Tv frente a uno como CNI, no se superó marca alguna en Televisa cuando el Payaso Tenebroso se movió a Chapultepec 18.
Diva y rating: relación sin parentesco
Para quien pone el dinero --usualmente la televisora-- lo importante es el retorno de inversión, es decir, cuanto invierto, cuanto gasto, cuanto gano. No todo es rating. Una "diva" puede no tener altos índices de audiencia, pero contar con una muy buena imagen que los anunciantes están dispuestos a pagar. O bien, un conductor de noticias puede ser el rostro y la voz de una estación, siendo un valor tan importante para un canal como el de un logotipo o slogan.
El rating no necesariamente hace divas. Las divas no necesariamente dan rating. Si buscan divas, no le pregunten al dios rating.
martes, 1 de julio de 2003
¿Y cuánto tuvimos de share?
El share es el segundo indicador de consumo televisivo más usado por la industria de los medios. Después de preguntar “¿cuánto tuvimos de rating?”, los productores, conductores, anunciantes, periodistas, ejecutivos, publicistas, siempre preguntan “¿y cuánto tuvimos de share?”.
El caso del Programa X
El rating nos dice cuántas personas vieron un programa de televisión. Es un indicador esencial. Sin embargo, ¿cómo saber si 4 puntos de rating son muchos o pocos para mi Programa X? El rating, no lo olvidemos, está calculado sobre el total de hogares con televisión. Esto es, 4 puntos de rating significan que el 4% de los hogares con TV son los que vieron el Programa X. Lo que no nos dice es ¿qué estaba haciendo el resto de esos hogares? ¿Estaban viendo televisión o la tenían apagada? ¿Estaban viendo el canal de la competencia u otro canal de mi misma cadena?
Aquí es donde entra el share. El share es un indicador común en la investigación de mercados. Veamos un ejemplo con peras y manzanas. Bueno, mejor con refrescos.
El caso de Pepsoda vs. Coca-Soda
Supongamos que eres el dueño de una gran compañía productora de refrescos de cola: Pepsoda. Un lunes por la mañana llegan a tú oficina los asesores de mercadotecnia para informarte que el mes anterior se vendió la impresionante cantidad de 1 millón de refrescos de cola en todo el país. “¿Es mucho o poco?”, preguntas. “Es mucho, considerando que hace dos meses vendimos 900 mil refrescos de cola”, te contestan. “¿Y cuántos vendió la competencia, los de Coca-Soda?”, insistes. “Bueno, Coca-Soda vendió 1 millón 500 mil hace dos meses y 2 millones el anterior”, te responden. “Mmm… es decir –les dices– que hace un par de meses el mercado de refrescos de cola era de 2 millones 400 mil (suma de Pepsoda más Coca-Soda) y para el mes que acaba de terminar el mercado aumentó a 3 millones; ¿debemos estar contentos de haber aumentado tan poco en relación a la competencia?”. Hay un momento de silencio y desconcierto en la oficina. Explicas: “Los indicadores que me traen nos dicen que la gente está consumiendo más refresco este último mes en relación al anterior, sin embargo esa misma gente está prefiriendo Coca-Soda y no Pepsoda; el mercado de consumidores de refresco de cola aumenta pero nuestra participación de mercado o share disminuye”.
HUT, rating y share para el Programa X
Con el rating de televisión es igual. Siguiendo con nuestro ejemplo, 4 puntos de rating son muchos si el Programa X tiene el horario de las 5:00 de la mañana. A esa hora si acaso un 5% del total de hogares televisivos tiene prendido su equipo. Es decir el HUT (hogares usando televisión o consumo total de televisión) es de 5 puntos. Tener 4 puntos de rating en relación a 5 puntos del total es mucho: equivale a decir que nuestro Programa X tiene un 80% del mercado total, o para que suene más interesante, que el programa tiene 80 puntos de share.
En este caso, sólo el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, lo vio la fabulosa cantidad del 80%.
Muy diferente es si el Programa X está en el horario estelar, por ejemplo, 21:00 hrs. En ese caso el HUT puede llegar a unos 90 puntos. Esto es, el 90% de los hogares con televisión la están usando y sólo el 4% de esos mismos hogares con televisión están sintonizando mi Programa X. Esos 4 puntos de rating en relación a los 90 puntos de HUT es un 4.5%, o dicho más técnicamente, equivale apenas a 4.5 de share.
En esta otra situación, el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, sólo lo vieron el 4.5%.
Es por esto que después de preguntar “¿cuánto tuvo de rating mi Programa X?” siempre se debe preguntar “¿y de share?”.
La rebanada del pastel
Cambiar los hábitos de consumo de las personas es muy difícil. Puede tomar años y generaciones enteras el lograrlo. El mercado de consumidores de refrescos de cola en nuestro país es más o menos constante, su crecimiento es proporcional al de la población, y si es afectado por variables no controlables esa afectación es para todas las marcas por igual. Es muy complejo lograr que alguien que no toma refresco de cola lo empiece a tomar de un día para otro. Lo más común es que cuando alguien no encuentra su marca de refresco favorita pida otra marca pero no que deje de consumir refresco.
Con el consumo televisivo pasa igual. La cantidad de personas que se sientan a ver televisión a lo largo del día no varía mucho. Hacer que los que no tienen prendida la tele dejen todo lo que están haciendo para verla es una proeza que muy pocos eventos televisivos pueden lograr. La mayoría de la gente se sienta a ver televisión y luego decide qué va a ver. Los canales de televisión compiten por capturar la atención de aquellos que están frente a la pantalla chica y no por capturar a aquellos que ni siquiera han llegado al hogar.
Dicho de otro modo: el tamaño del pastel es igual para todos, por lo que las empresas compiten es por el tamaño de la rebanada que les toca. El share, en ese sentido, es tan sólo una rebanada de pastel.
El caso del Programa X
El rating nos dice cuántas personas vieron un programa de televisión. Es un indicador esencial. Sin embargo, ¿cómo saber si 4 puntos de rating son muchos o pocos para mi Programa X? El rating, no lo olvidemos, está calculado sobre el total de hogares con televisión. Esto es, 4 puntos de rating significan que el 4% de los hogares con TV son los que vieron el Programa X. Lo que no nos dice es ¿qué estaba haciendo el resto de esos hogares? ¿Estaban viendo televisión o la tenían apagada? ¿Estaban viendo el canal de la competencia u otro canal de mi misma cadena?
Aquí es donde entra el share. El share es un indicador común en la investigación de mercados. Veamos un ejemplo con peras y manzanas. Bueno, mejor con refrescos.
El caso de Pepsoda vs. Coca-Soda
Supongamos que eres el dueño de una gran compañía productora de refrescos de cola: Pepsoda. Un lunes por la mañana llegan a tú oficina los asesores de mercadotecnia para informarte que el mes anterior se vendió la impresionante cantidad de 1 millón de refrescos de cola en todo el país. “¿Es mucho o poco?”, preguntas. “Es mucho, considerando que hace dos meses vendimos 900 mil refrescos de cola”, te contestan. “¿Y cuántos vendió la competencia, los de Coca-Soda?”, insistes. “Bueno, Coca-Soda vendió 1 millón 500 mil hace dos meses y 2 millones el anterior”, te responden. “Mmm… es decir –les dices– que hace un par de meses el mercado de refrescos de cola era de 2 millones 400 mil (suma de Pepsoda más Coca-Soda) y para el mes que acaba de terminar el mercado aumentó a 3 millones; ¿debemos estar contentos de haber aumentado tan poco en relación a la competencia?”. Hay un momento de silencio y desconcierto en la oficina. Explicas: “Los indicadores que me traen nos dicen que la gente está consumiendo más refresco este último mes en relación al anterior, sin embargo esa misma gente está prefiriendo Coca-Soda y no Pepsoda; el mercado de consumidores de refresco de cola aumenta pero nuestra participación de mercado o share disminuye”.
HUT, rating y share para el Programa X
Con el rating de televisión es igual. Siguiendo con nuestro ejemplo, 4 puntos de rating son muchos si el Programa X tiene el horario de las 5:00 de la mañana. A esa hora si acaso un 5% del total de hogares televisivos tiene prendido su equipo. Es decir el HUT (hogares usando televisión o consumo total de televisión) es de 5 puntos. Tener 4 puntos de rating en relación a 5 puntos del total es mucho: equivale a decir que nuestro Programa X tiene un 80% del mercado total, o para que suene más interesante, que el programa tiene 80 puntos de share.
En este caso, sólo el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, lo vio la fabulosa cantidad del 80%.
Muy diferente es si el Programa X está en el horario estelar, por ejemplo, 21:00 hrs. En ese caso el HUT puede llegar a unos 90 puntos. Esto es, el 90% de los hogares con televisión la están usando y sólo el 4% de esos mismos hogares con televisión están sintonizando mi Programa X. Esos 4 puntos de rating en relación a los 90 puntos de HUT es un 4.5%, o dicho más técnicamente, equivale apenas a 4.5 de share.
En esta otra situación, el 4% de los hogares con televisión vieron el Programa X, pero de los que tenían encendido la TV, sólo lo vieron el 4.5%.
Es por esto que después de preguntar “¿cuánto tuvo de rating mi Programa X?” siempre se debe preguntar “¿y de share?”.
La rebanada del pastel
Cambiar los hábitos de consumo de las personas es muy difícil. Puede tomar años y generaciones enteras el lograrlo. El mercado de consumidores de refrescos de cola en nuestro país es más o menos constante, su crecimiento es proporcional al de la población, y si es afectado por variables no controlables esa afectación es para todas las marcas por igual. Es muy complejo lograr que alguien que no toma refresco de cola lo empiece a tomar de un día para otro. Lo más común es que cuando alguien no encuentra su marca de refresco favorita pida otra marca pero no que deje de consumir refresco.
Con el consumo televisivo pasa igual. La cantidad de personas que se sientan a ver televisión a lo largo del día no varía mucho. Hacer que los que no tienen prendida la tele dejen todo lo que están haciendo para verla es una proeza que muy pocos eventos televisivos pueden lograr. La mayoría de la gente se sienta a ver televisión y luego decide qué va a ver. Los canales de televisión compiten por capturar la atención de aquellos que están frente a la pantalla chica y no por capturar a aquellos que ni siquiera han llegado al hogar.
Dicho de otro modo: el tamaño del pastel es igual para todos, por lo que las empresas compiten es por el tamaño de la rebanada que les toca. El share, en ese sentido, es tan sólo una rebanada de pastel.
domingo, 1 de junio de 2003
Los 7 pecados del candidato: campañas políticas y televisión
La ignorancia
El presupuesto excesivo a los partidos políticos engendra monstruos. ¿Pueden los partidos políticos hacer con su dinero lo que ellos quieran siempre y cuando sea legal? ¿Qué pasa con aquellos casos de negligencia e ignorancia en la aplicación de presupuestos para campañas políticas?
Al diseñar un plan de medios, sea para una campaña publicitaria o política, se deben considerar tres aspectos fundamentales: (1) a qué y cuántas personas se quiere llegar, (2) adónde se quiere llegar, (3) con qué frecuencia y durante cuánto tiempo. Tres aspectos que hay que enmarcar dentro de las restricciones naturales del "cuánto dinero tengo" pero también bajo la clara definición de los "para qué necesito una campaña". Esto sin mencionar que para responder a estas preguntas tuvimos que haber realizado una investigación de mercado adecuada.
No hay candidatos políticos malos sino ignorantes.
El despilfarro
Cuando se cuenta con poco dinero para una campaña publicitaria se suele ser cuidadoso y se busca optimizar al máximo el retorno de inversión. Es el mismo caso cuando se tiene encima la presión de inversionistas, directivos y/o dueños que no dejan de vigilar en que se gasta su dinero. Al final se busca obtener más con menos, llegar a nuestros objetivos con los recursos indispensables, ni un peso más. Las grandes empresas o corporativos tienen esto muy claro. Vender ya no es lo que era antes y por lo tanto hay que cuidar el dinero que se invierte en publicidad.
¿Qué sucede cuando a un partido no le cuesta obtener el dinero que va a emplear en publicidad? ¿Qué pasa cuando en lugar de vender y recibir ingresos de peso en peso a un partido le llegan cientos y cientos de miles de pesos de la noche a la mañana? Una de las consecuencias es el despilfarro de ese dinero a través de una mala administración.
El dinero que no te cuesta trabajo ganarlo, no te cuesta trabajo gastarlo.
La ambición
¿Por qué a veces me parece que los comerciales de un partido sólo convencen a los de por sí simpatizantes de él? El reto es convencer a los indecisos y a los que no simpatizan con mis ideas.
Cada vez es más frecuente ver comerciales políticos producidos por agencias publicitarias de gran calado. Pero eso no significa que detrás exista un plan de medios bien pensado. En muchas ocasiones la agencia se ve limitada por la visión del dirigente o líder político y una que otra encuesta “patito”. La agencia cumple con lo que el cliente le pide aún cuando no sea lo que el cliente necesita.
¿Por qué en la mayoría de los anuncios de partidos políticos aparece desde la abuelita de la familia hasta el hijo más pequeño? ¿No pueden decidirse por un grupo sociodemográfico en particular? ¿Es necesario ser tan ambicioso, pensar que con un sólo anuncio van a convencer a todos los tipos de mexicanos y mexicanas posibles? Elegir es renunciar, y lo más difícil en la planeación de campañas políticas o publicitarias es trazarse objetivos particulares y específicos. No se puede llegar a todos, darse a conocer con todos y convencer a todos. Hay que elegir. ¿Jóvenes, adultos, universitarios, trabajadores, población rural, urbana, hombres, mujeres?
El extravío
¿Cuántos chilangos no vimos hasta el cansancio los anuncios televisivos de candidatos para presidentes municipales del Estado de México? ¿Cuántos mexiquenses no se cansaron de ver publicidad de los candidatos a Jefe de Gobierno del Distrito Federal?
Todos quieren saltar a la fama anunciándose en el horario estelar con López Dóriga o Alatorre. El que se les llame medios masivos de comunicación no quiere decir que la publicidad tenga que ser también masiva. La publicidad está más cerca de parecerse a la medicina homeópata que a la alópata: mensajes altamente eficientes aplicados en muy pequeñas dosis. Las campañas políticas a veces aplican grandes cantidades de penicilina auto-recetada. El resultado es que la infección se hace resistente a los medicamentos y el enfermo se vuelve alérgico a los antibióticos.
La gula
El candidato quiere comerse el mundo. Hay anuncios de campañas políticas que se ven más veces en pantalla que cualquiera de Coca-Cola o Bimbo. Esto es producto de una falta de conocimiento en planeación de medios, exceso de presupuesto que permite gastar de más, y abuso de los vendedores y media planners. El que un mismo segmento de la audiencia vea más veces de la necesaria un mensaje puede ser perjudicial para la imagen del producto o servicio anunciado. La duración de la campaña también es algo a considerar. Los partidos políticos creen que el primero que inicia la campaña (y si es en televisión, mejor) va a ganar la contienda.
Hay algo en planeación de medios conocido como mezcla de medios o media mix. Consiste en saber combinar los distintos medios y vehículos con los cuales hacer llegar el mensaje a la gente, además de saber alternarlos durante el tiempo de la campaña publicitaria. Usando una analogía demasiado simplista, la mezcla de medios es saber servir una buena cena: el platillo principal no basta, hace falta una sopa para abrir el apetito y un buen postre para cerrar. El todo es más que la suma de las partes. La televisión no es el único recurso y dista mucho de ser indispensable.
La vanidad
En lo primero que visualiza un político cuando planea una campaña política en televisión es en ver su rostro sonriente y mesiánico en red nacional y a todo color. Incluir a la familia del candidato en algunos de los encuadres de la cámara se ha vuelto una moda. La imagen del candidato dándole dulces a los niños a pasado a ser el leiv motiv de la producción de estos comerciales.
Es curioso que mientras esto sucede en las campañas políticas, las campañas publicitarias de mayor vanguardia se han arriesgado exitosamente a no mostrar el producto que anuncian (los anuncios de la Volkswagen, por ejemplo).
Por si esto fuera poco, hay un mal manejo de los contenidos. La mayoría de las campañas políticas usan los mismos comerciales o spots al principio y al fin de tal campaña. No discriminan las distintas etapas o fases que se requieren para llegar a su audiencia. Algunas de estas etapas ni siquiera requieren televisión y sin embargo abusan de ella.
La ingenuidad
Lo peor que le puede pasar a un candidato es creerse todo lo que sale en televisión, incluida su propia campaña política.
El presupuesto excesivo a los partidos políticos engendra monstruos. ¿Pueden los partidos políticos hacer con su dinero lo que ellos quieran siempre y cuando sea legal? ¿Qué pasa con aquellos casos de negligencia e ignorancia en la aplicación de presupuestos para campañas políticas?
Al diseñar un plan de medios, sea para una campaña publicitaria o política, se deben considerar tres aspectos fundamentales: (1) a qué y cuántas personas se quiere llegar, (2) adónde se quiere llegar, (3) con qué frecuencia y durante cuánto tiempo. Tres aspectos que hay que enmarcar dentro de las restricciones naturales del "cuánto dinero tengo" pero también bajo la clara definición de los "para qué necesito una campaña". Esto sin mencionar que para responder a estas preguntas tuvimos que haber realizado una investigación de mercado adecuada.
No hay candidatos políticos malos sino ignorantes.
El despilfarro
Cuando se cuenta con poco dinero para una campaña publicitaria se suele ser cuidadoso y se busca optimizar al máximo el retorno de inversión. Es el mismo caso cuando se tiene encima la presión de inversionistas, directivos y/o dueños que no dejan de vigilar en que se gasta su dinero. Al final se busca obtener más con menos, llegar a nuestros objetivos con los recursos indispensables, ni un peso más. Las grandes empresas o corporativos tienen esto muy claro. Vender ya no es lo que era antes y por lo tanto hay que cuidar el dinero que se invierte en publicidad.
¿Qué sucede cuando a un partido no le cuesta obtener el dinero que va a emplear en publicidad? ¿Qué pasa cuando en lugar de vender y recibir ingresos de peso en peso a un partido le llegan cientos y cientos de miles de pesos de la noche a la mañana? Una de las consecuencias es el despilfarro de ese dinero a través de una mala administración.
El dinero que no te cuesta trabajo ganarlo, no te cuesta trabajo gastarlo.
La ambición
¿Por qué a veces me parece que los comerciales de un partido sólo convencen a los de por sí simpatizantes de él? El reto es convencer a los indecisos y a los que no simpatizan con mis ideas.
Cada vez es más frecuente ver comerciales políticos producidos por agencias publicitarias de gran calado. Pero eso no significa que detrás exista un plan de medios bien pensado. En muchas ocasiones la agencia se ve limitada por la visión del dirigente o líder político y una que otra encuesta “patito”. La agencia cumple con lo que el cliente le pide aún cuando no sea lo que el cliente necesita.
¿Por qué en la mayoría de los anuncios de partidos políticos aparece desde la abuelita de la familia hasta el hijo más pequeño? ¿No pueden decidirse por un grupo sociodemográfico en particular? ¿Es necesario ser tan ambicioso, pensar que con un sólo anuncio van a convencer a todos los tipos de mexicanos y mexicanas posibles? Elegir es renunciar, y lo más difícil en la planeación de campañas políticas o publicitarias es trazarse objetivos particulares y específicos. No se puede llegar a todos, darse a conocer con todos y convencer a todos. Hay que elegir. ¿Jóvenes, adultos, universitarios, trabajadores, población rural, urbana, hombres, mujeres?
El extravío
¿Cuántos chilangos no vimos hasta el cansancio los anuncios televisivos de candidatos para presidentes municipales del Estado de México? ¿Cuántos mexiquenses no se cansaron de ver publicidad de los candidatos a Jefe de Gobierno del Distrito Federal?
Todos quieren saltar a la fama anunciándose en el horario estelar con López Dóriga o Alatorre. El que se les llame medios masivos de comunicación no quiere decir que la publicidad tenga que ser también masiva. La publicidad está más cerca de parecerse a la medicina homeópata que a la alópata: mensajes altamente eficientes aplicados en muy pequeñas dosis. Las campañas políticas a veces aplican grandes cantidades de penicilina auto-recetada. El resultado es que la infección se hace resistente a los medicamentos y el enfermo se vuelve alérgico a los antibióticos.
La gula
El candidato quiere comerse el mundo. Hay anuncios de campañas políticas que se ven más veces en pantalla que cualquiera de Coca-Cola o Bimbo. Esto es producto de una falta de conocimiento en planeación de medios, exceso de presupuesto que permite gastar de más, y abuso de los vendedores y media planners. El que un mismo segmento de la audiencia vea más veces de la necesaria un mensaje puede ser perjudicial para la imagen del producto o servicio anunciado. La duración de la campaña también es algo a considerar. Los partidos políticos creen que el primero que inicia la campaña (y si es en televisión, mejor) va a ganar la contienda.
Hay algo en planeación de medios conocido como mezcla de medios o media mix. Consiste en saber combinar los distintos medios y vehículos con los cuales hacer llegar el mensaje a la gente, además de saber alternarlos durante el tiempo de la campaña publicitaria. Usando una analogía demasiado simplista, la mezcla de medios es saber servir una buena cena: el platillo principal no basta, hace falta una sopa para abrir el apetito y un buen postre para cerrar. El todo es más que la suma de las partes. La televisión no es el único recurso y dista mucho de ser indispensable.
La vanidad
En lo primero que visualiza un político cuando planea una campaña política en televisión es en ver su rostro sonriente y mesiánico en red nacional y a todo color. Incluir a la familia del candidato en algunos de los encuadres de la cámara se ha vuelto una moda. La imagen del candidato dándole dulces a los niños a pasado a ser el leiv motiv de la producción de estos comerciales.
Es curioso que mientras esto sucede en las campañas políticas, las campañas publicitarias de mayor vanguardia se han arriesgado exitosamente a no mostrar el producto que anuncian (los anuncios de la Volkswagen, por ejemplo).
Por si esto fuera poco, hay un mal manejo de los contenidos. La mayoría de las campañas políticas usan los mismos comerciales o spots al principio y al fin de tal campaña. No discriminan las distintas etapas o fases que se requieren para llegar a su audiencia. Algunas de estas etapas ni siquiera requieren televisión y sin embargo abusan de ella.
La ingenuidad
Lo peor que le puede pasar a un candidato es creerse todo lo que sale en televisión, incluida su propia campaña política.
jueves, 1 de mayo de 2003
La guerra y la audiencia: ¿posicionamiento o rating?
¿Es el rating una buena razón para cubrir una guerra en los noticiarios de televisión? ¿La guerra sube el rating? ¿A quién se lo sube? ¿Hay un verdadero retorno de inversión en cubrir una guerra como la de Irak?
El rating en noticiarios de televisión sube muy poco durante la transmisión de notas relacionadas con la guerra. Por supuesto que esto depende de diversos factores tales como los eventos acontecidos, la importancia de los mismos y la manera que se traten en la pantalla, por decir algunos. Estamos hablando de un incremento en audiencia de no más de 1 o 2 puntos de rating por programa. Por ejemplo, si el “Noticiario con Joaquín López Dóriga” suele tener 10 puntos de rating promedio, un día con una buena nota y una buena cobertura de la intervención anglo-norteamericana en Bagdad puede llevarlo a 11 o 11.5 puntos de rating. Para los reportes especiales o cortes informativos esto es difícil de evaluar porque no hay un punto de comparación al respecto.
Al ver el rating minuto a minuto, en cambio, podemos encontrar diferencias más significativas. Un alza repentina y muy alta durante un reportaje bien contado o sobre una nota de suma relevancia puede ser grande pero momentánea. Es decir, el mismo noticiario de López Dóriga puede llegar a tener 18 o 19 puntos de rating durante unos cuantos minutos de alta intensidad, pero decaer luego hasta su promedio.
¿Vale la pena invertir en todos los gastos que acompañan el cubrir un evento como este por 1 o 2 puntos más de rating? ¿Vale la pena asumir los riesgos? Aquí no tiene tanta importancia el rating a un plazo corto sino uno a mediano o largo. En este caso se puede aplicar un concepto de mercadotecnia a los noticiarios de televisión: el posicionamiento del producto o marca. Si aislamos la inversión dedicada a la guerra en el Golfo Pérsico junto con los programas que han tratado el tema, la respuesta es clara y contundente: la guerra en televisión no es un buen negocio. Pero si pensamos en que un buen trato, cobertura y oportunidad de la noticia generan confianza en la audiencia, entonces el futuro de mi programa toma importancia. Le estoy garantizando a la audiencia que cuando quiera estar bien enterada de lo que pasa en México y el mundo, la mejor opción es mi noticiario y no el de la competencia. Eso no da rating hoy o mañana, pero garantiza un rating constante y fiel a lo largo de los años. Estoy invirtiendo en una audiencia que ante una emergencia, catástrofe o hecho periodístico de relevancia va a prender la televisión directamente en mi canal y noticiario porque sabe que “ahí si pasan la neta”. Se trata pues de posicionar un noticiario de televisión o una marca (Noticieros Televisa, Fuerza Informativa Azteca, etc.).
Esto último también explica la competencia en la cobertura del tema. Los noticiarios, incluyendo los de menor presupuesto y audiencia como “CNI Noticias”, “Noticias con Adriana Pérez Cañedo”, hasta una gran variedad de noticiarios locales, compiten no necesariamente para ganar sino para no quedarse atrás. Dicho de otro modo, transmitir la Guerra con Irak no significa mucho más rating pero no transmitirla puede significar tener mucho menos.
En este tipo de eventos es otro el indicador que toma importancia: la penetración. No son eventos a los que las personas les dediquen mucho tiempo, pero por lo menos le dedican lo suficiente para estar informadas. Es decir, son eventos vistos por muchas personas aunque cada persona los vea poco tiempo (sólo el resumen noticioso o teaser). A diferencia del final de una telenovela, por ejemplo, donde pocas personas le dedican mucho tiempo (todo el capítulo).
(Carlos Monsiváis ha agregado un elemento adicional al concepto de penetración y es el de retención o memoria: en 10 años pocos recordarán que el día y el final de la telenovela, pero nadie olvidará el inicio de los bombardeos y dónde estaba.)
¿Los escenarios posibles? La guerra en televisión, como cualquier otra noticia, se puede volver, tristemente, costumbre. El rating estará dado en función de acontecimientos específicos y de alta carga dramática: la toma de alguna ciudad, una batalla monumental, o el final de la guerra misma. Si la ocupación militar se alarga mucho, será difícil que las grandes televisoras mantengan a sus corresponsales principales allá, especialmente ante unas elecciones federales en puerta aquí en México. La noticia y su rating recuperarán terreno hacia el final de la avanzada militar. Dicho fríamente, una guerra breve está más acorde con los tiempos televisivos.
¿Maneras de tratar esta noticia con respecto al rating? Hay varias claves que ya son dominadas en mayor o menor medida por las dos grandes televisoras (aunque optimizadas mejor por Televisa):
Una última reflexión formulada en preguntas: ¿Realmente pensó el presidente norteamericano George Bush que Saddam Hussein iba a considerar un ultimátum de 48 horas? ¿No sonaba más bien a un “preparen sus cámaras y reporteros”? ¿Es coincidencia que el primer ataque haya sido en horario estelar o prime time?
El rating en noticiarios de televisión sube muy poco durante la transmisión de notas relacionadas con la guerra. Por supuesto que esto depende de diversos factores tales como los eventos acontecidos, la importancia de los mismos y la manera que se traten en la pantalla, por decir algunos. Estamos hablando de un incremento en audiencia de no más de 1 o 2 puntos de rating por programa. Por ejemplo, si el “Noticiario con Joaquín López Dóriga” suele tener 10 puntos de rating promedio, un día con una buena nota y una buena cobertura de la intervención anglo-norteamericana en Bagdad puede llevarlo a 11 o 11.5 puntos de rating. Para los reportes especiales o cortes informativos esto es difícil de evaluar porque no hay un punto de comparación al respecto.
Al ver el rating minuto a minuto, en cambio, podemos encontrar diferencias más significativas. Un alza repentina y muy alta durante un reportaje bien contado o sobre una nota de suma relevancia puede ser grande pero momentánea. Es decir, el mismo noticiario de López Dóriga puede llegar a tener 18 o 19 puntos de rating durante unos cuantos minutos de alta intensidad, pero decaer luego hasta su promedio.
¿Vale la pena invertir en todos los gastos que acompañan el cubrir un evento como este por 1 o 2 puntos más de rating? ¿Vale la pena asumir los riesgos? Aquí no tiene tanta importancia el rating a un plazo corto sino uno a mediano o largo. En este caso se puede aplicar un concepto de mercadotecnia a los noticiarios de televisión: el posicionamiento del producto o marca. Si aislamos la inversión dedicada a la guerra en el Golfo Pérsico junto con los programas que han tratado el tema, la respuesta es clara y contundente: la guerra en televisión no es un buen negocio. Pero si pensamos en que un buen trato, cobertura y oportunidad de la noticia generan confianza en la audiencia, entonces el futuro de mi programa toma importancia. Le estoy garantizando a la audiencia que cuando quiera estar bien enterada de lo que pasa en México y el mundo, la mejor opción es mi noticiario y no el de la competencia. Eso no da rating hoy o mañana, pero garantiza un rating constante y fiel a lo largo de los años. Estoy invirtiendo en una audiencia que ante una emergencia, catástrofe o hecho periodístico de relevancia va a prender la televisión directamente en mi canal y noticiario porque sabe que “ahí si pasan la neta”. Se trata pues de posicionar un noticiario de televisión o una marca (Noticieros Televisa, Fuerza Informativa Azteca, etc.).
Esto último también explica la competencia en la cobertura del tema. Los noticiarios, incluyendo los de menor presupuesto y audiencia como “CNI Noticias”, “Noticias con Adriana Pérez Cañedo”, hasta una gran variedad de noticiarios locales, compiten no necesariamente para ganar sino para no quedarse atrás. Dicho de otro modo, transmitir la Guerra con Irak no significa mucho más rating pero no transmitirla puede significar tener mucho menos.
En este tipo de eventos es otro el indicador que toma importancia: la penetración. No son eventos a los que las personas les dediquen mucho tiempo, pero por lo menos le dedican lo suficiente para estar informadas. Es decir, son eventos vistos por muchas personas aunque cada persona los vea poco tiempo (sólo el resumen noticioso o teaser). A diferencia del final de una telenovela, por ejemplo, donde pocas personas le dedican mucho tiempo (todo el capítulo).
(Carlos Monsiváis ha agregado un elemento adicional al concepto de penetración y es el de retención o memoria: en 10 años pocos recordarán que el día y el final de la telenovela, pero nadie olvidará el inicio de los bombardeos y dónde estaba.)
¿Los escenarios posibles? La guerra en televisión, como cualquier otra noticia, se puede volver, tristemente, costumbre. El rating estará dado en función de acontecimientos específicos y de alta carga dramática: la toma de alguna ciudad, una batalla monumental, o el final de la guerra misma. Si la ocupación militar se alarga mucho, será difícil que las grandes televisoras mantengan a sus corresponsales principales allá, especialmente ante unas elecciones federales en puerta aquí en México. La noticia y su rating recuperarán terreno hacia el final de la avanzada militar. Dicho fríamente, una guerra breve está más acorde con los tiempos televisivos.
¿Maneras de tratar esta noticia con respecto al rating? Hay varias claves que ya son dominadas en mayor o menor medida por las dos grandes televisoras (aunque optimizadas mejor por Televisa):
- uso del “efecto corte informativo”, que crea expectativa y capta la atención;
- acentuar el concepto de “en vivo”, que da sensación al televidente de contar con el último grito de la moda informativa;
- ostentar la ubicuidad de la cobertura a través de corresponsales en “todos los puntos”;
- predominancia de la crónica sobre cualquier otro género;
- la crónica a su vez permite un recurrente efecto dramático (relativo al manejo de la acción);
- el uso de un ritmo allegro molto, sin pausas ni silencios, continuo, sin respiro;
- el nacionalismo personificado en algunos soldados mexicano-americanos, y demás paisanos de trabajo por allá (incluidos los reporteros mismos y sus aventuras);
- no opinar en contra de lo que la audiencia encuestada opina, los comentarios editoriales deben ser anti-guerra, anti-yanquis y anti-Bush;
- y finalmente, una exagerada espectacularidad en testificar “la madre de todos los eventos”, “la Historia”, “la primera gran guerra del siglo”, “un hecho que cambiará el mundo”, etcétera.
martes, 1 de abril de 2003
La miniaturización del rating
El rating está ligado, desde sus orígenes, a la alta tecnología. Primero, con unos audímetros que registraban en un rollo de papel (similar al de las sumadoras) el canal que era sintonizado en el hogar seleccionado. La cinta de papel era recogida cada siete días y cambiada por una nueva. Esta información se validaba y procesaba para así obtener los ya desde entonces famosos ratings.
Originalmente el invento del audímetro servía para monitorear a las audiencias de radio. Sin embargo, el radio se hizo pequeño muy rápido. Mucho más rápido, al menos de lo que se podía empequeñecer el audímetro. Afortunadamente, para cuando esto pasaba la televisión empezaba a hacer su aparición en los hogares norteamericanos y, el pionero de todo esto, un ingeniero llamado Arthur C. Nielsen, se le ocurrió que el sistema para medir audiencias de radio bien podía ser utilizado para medir las de televisión.
Hoy, la misma tecnología que hace posible la televisión ha miniaturizado las pantallas. Y, por otra parte, la radio se quedó con una tarea pendiente: contar con un indicador tan preciso y detallado como el del rating televisivo. The Telecontrol System tiene ya una solución en uso: un pequeño audímetro o people meter del tamaño de un reloj de pulsera. Con este sistema existe un panel activo en Suiza desde el año 2001 y están ya instalando un panel de cerca de 2,000 radioescuchas en Londres. El nombre del dispositivo es Radiocontrol y, a la fecha, es el audímetro más pequeño en funciones del mundo. Hay otros, pero apenas están instalados en muestras y lugares de prueba. El rating electrónico minuto a minuto para radio es ya un hecho.
Mientras tanto, VNU Media Measurement & Information, hace también pruebas desde octubre del año pasado con un audímetro personal pero para medir de manera electrónica otro tipo de audiencia: la audiencia expuesta a la publicidad en exteriores (outdoor advertising), la cual incluye los llamados espectaculares.
Esta área de investigación es totalmente nueva. Un audímetro del tamaño de un localizador (pager) cuya función es la de monitorear la posición de su portador con base al sistema GPS (global position system o sistema de posicionamiento geográfico) para ubicación vía satélite. El recorrido hecho por las personas del panel minuto a minuto es trazado sobre un mapa en donde se ha identificado con anterioridad el lugar donde están los carteles y espectaculares de los cuales se quiere medir la audiencia. El objetivo es establecer cuántas personas estuvieron expuestas a algún anuncio en exteriores, obtener el alcance, la frecuencia, penetración, el rating... La metodología empleada en esta medición aún se mantiene en secreto ya que en este terreno todo está por definirse. El panel piloto ha sido instalado en Johannesburgo, Sudáfrica.
El rating electrónico minuto a minuto para publicidad en exteriores también está a la vuelta de la esquina.
Originalmente el invento del audímetro servía para monitorear a las audiencias de radio. Sin embargo, el radio se hizo pequeño muy rápido. Mucho más rápido, al menos de lo que se podía empequeñecer el audímetro. Afortunadamente, para cuando esto pasaba la televisión empezaba a hacer su aparición en los hogares norteamericanos y, el pionero de todo esto, un ingeniero llamado Arthur C. Nielsen, se le ocurrió que el sistema para medir audiencias de radio bien podía ser utilizado para medir las de televisión.
Hoy, la misma tecnología que hace posible la televisión ha miniaturizado las pantallas. Y, por otra parte, la radio se quedó con una tarea pendiente: contar con un indicador tan preciso y detallado como el del rating televisivo. The Telecontrol System tiene ya una solución en uso: un pequeño audímetro o people meter del tamaño de un reloj de pulsera. Con este sistema existe un panel activo en Suiza desde el año 2001 y están ya instalando un panel de cerca de 2,000 radioescuchas en Londres. El nombre del dispositivo es Radiocontrol y, a la fecha, es el audímetro más pequeño en funciones del mundo. Hay otros, pero apenas están instalados en muestras y lugares de prueba. El rating electrónico minuto a minuto para radio es ya un hecho.
Mientras tanto, VNU Media Measurement & Information, hace también pruebas desde octubre del año pasado con un audímetro personal pero para medir de manera electrónica otro tipo de audiencia: la audiencia expuesta a la publicidad en exteriores (outdoor advertising), la cual incluye los llamados espectaculares.
Esta área de investigación es totalmente nueva. Un audímetro del tamaño de un localizador (pager) cuya función es la de monitorear la posición de su portador con base al sistema GPS (global position system o sistema de posicionamiento geográfico) para ubicación vía satélite. El recorrido hecho por las personas del panel minuto a minuto es trazado sobre un mapa en donde se ha identificado con anterioridad el lugar donde están los carteles y espectaculares de los cuales se quiere medir la audiencia. El objetivo es establecer cuántas personas estuvieron expuestas a algún anuncio en exteriores, obtener el alcance, la frecuencia, penetración, el rating... La metodología empleada en esta medición aún se mantiene en secreto ya que en este terreno todo está por definirse. El panel piloto ha sido instalado en Johannesburgo, Sudáfrica.
El rating electrónico minuto a minuto para publicidad en exteriores también está a la vuelta de la esquina.
sábado, 1 de marzo de 2003
¿Reality Shows o Voyeurity Shows?
Es como la adicción a la pornografía. La tolerancia a mirar aumenta con cada nueva imagen vista. El aprendiz de pornógrafo se vuelve maestro y busca nuevos retos. Ya no le satisface lo que antes le atraía tanto. Necesita más imágenes y que cada imagen sea más explícita que la anterior.
Lo único que tienen de nuevo los reality shows es el nombre. Son simples programas de concurso o, si se prefiere, espectáculos deportivos. Son tan reales como un partido de fútbol o una partida de ajedrez. Igual que cualquier juego, en los reality shows se establecen reglas, un objetivo o meta, y un espacio para jugar —ya sea un campo, un tablero, una casa Big Brother o una Academia. Preguntarse si un reality show es real o no es como preguntarse si un juego es real o no. No es real en tanto que las reglas establecidas en un juego normalmente no se aplican en la realidad, y además, el espacio de juego suele ser una mera delimitación virtual. Es real en tanto que las piezas de ajedrez están hechas de madera, el futbolista se rompe una pierna "de carne y hueso", y cuando se ve a alguien dormir en el reality show está durmiendo "de veras".
Un reality show es un programa de concurso llevado al extremo. Ya no le es suficiente al espectador con ver sudar a un experto antes de dar respuesta a las 13 preguntas del 13. O con reírse al ver a un sorprendido transeúnte caer en una broma para Te Caché o Cámara Escondida. El espectador necesita más. Cada vez más. Y para eso está el aparato televisivo y sus hacedores, para darle más.
Lo esencial de los reality shows no es lo "reality", no es lo real, es el voyeurismo. Más que reality shows, son voyeurity shows: el espectáculo radica en el placer de mirar, no en lo que se ve. Si hay diferencia con los programas de concurso y los de cámara escondida es una diferencia cuantitativa, no cualitativa. Diferencia cuyo peso se carga más hacia el público que hacia la pantalla. El mirón, la audiencia, quiere ver más porque cada vez puede ver más. Ya no le es suficiente con una cámara y unas cuántas reglas de juego. En cambio, lo que ve, el contenido, es básicamente lo mismo: un juego que busca provocar situaciones reales a partir de reglas y tableros virtuales.
La traducción correcta de reality show sería “espectáculo bajo condiciones reales” y no “espectáculo realista”. De lo contrario se llamaría realistic o realist show. La propuesta es voyeurity show o “espectáculo bajo condiciones voyeuristas”. Voyeurity no está registrado en el diccionario, es invención mía. Alguno podría objetar que todo espectáculo es voyeurista, y con razón. Lo que planteo aquí es que precisamente todo espectáculo también se presenta siempre bajo condiciones reales. ¿Qué tiene más peso en este tipo de espectáculos, las condiciones reales o las condiciones voyeuristas? Yo creo que las voyeuristas.
Algunos analistas, lectores y televidentes en general, han manifestado distintas preocupaciones en torno a la verdad o falsedad de hechos o eventos en los reality shows. De hecho, algunos artículos de prensa creen descubrir el hilo negro señalando alguna "anomalía" o "engaño" en la organización o producción de los mismos.
Entendámonos de una buena vez. Big Brother o La Academia no son documentales. Como espectáculo, su taxonomía es cercana a otro tipo de show que también solemos despreciar los analistas: la lucha libre. Es decir, Big Brother es primo del Santo y Blue Demon (famosos luchadores enmascarados mexicanos), no de George Orwell. La Academia es vecina del cuadrilátero de la Arena México, no de la escuela de Platón.
Roland Barthes, lucha libre y mitologías
Roland Barthes no vivió para ver Big Brother o La Academia. Sin embargo, no creo que le hiciera falta. Esa es la ventaja de un marco teórico sólido. En su libro Mitologías, Barthes nos dejó una serie de reflexiones sobre algunos mitos de la vida cotidiana francesa en la década de los 50. La lucha libre, el strip-tease, la publicidad, son algunos de los temas abordados a partir de distintos materiales como la portada de una revista, un artículo de periódico, un cartel, un noticiario. Revisemos algunos puntos de su lectura sobre la lucha libre y veamos si podemos aplicarlos a nuestro objeto de estudio, particularmente en la polémica sobre la falsedad de este espectáculo televisivo contemporáneo:
¿Qué significa, qué representa el espectáculo de la lucha libre? ¿Puede esto aplicarse a Big Brother o a La Academia?:
¿Qué busca el público en la lucha libre? ¿Qué espera la audiencia de Big Brother o La Academia?:
Desde esta perspectiva de la semiótica, la aproximación al estudio de ambos espectáculos es en relación a la manera en que los ve-lee-significa-mitifica el público o audiencia. No estoy diciendo que la lucha libre y un reality show sean iguales. Digo que en tanto la producción y puesta en escena, el público o audiencia los ve-lee-significa-mitifica de la misma manera. Al menos esa es la hipótesis.
Tampoco estoy diciendo que los participantes al concurso de Big Brother o La Academia usen "máscaras" o sean actores. Tampoco Barthes afirma que los luchadores engañen al público que los ve. Lo que dice Barthes —y yo me sumo a su decir— es que eso no importa. Parte de la discusión en el caso de los reality shows es el cuestionamiento al qué tanto son influenciados los participantes por la situación límite que viven, por lo que les dijeron antes de empezar el show, la manera en que los seleccionaron, etc. En tanto una deconstrucción del mito, eso no es importante. El mito interesa al semiólogo en tanto sistema de comunicación, y eso incluye tanto al receptor y al mensaje. Si Quetzalcóatl o Zeus no existieron, ¿en que cambia al mito y sus lectores?
Jean Baudrillard: “Nuestra realidad se ha vuelto experimental”
En Dust Breeding, Jean Baudrillard —filósofo francés famoso por inspirar la película The Matrix— aplica algunos de los conceptos que caracterizan su discurso filosófico a un reality show exhibido en Francia. Podemos decir que Baudrillard parte de cuatro ejes fundamentales.
Primero. "Nuestra realidad se ha vuelto experimental". La cultura occidental vive una época que tiende a simularlo todo, a hacer del experimento una cultura. Es decir, a cultivar lo experimental. Los reality shows nacen del "qué pasa si... ", del aislamiento del objeto a estudiar, del cambio de variables, etc. Se crean espacios para ser vistos, comentados, opinados...
Segundo. Como Disneylandia, el reality show da la ilusión de un mundo real. Mientras Disneylandia es el espejo del mundo de "afuera", Big Brother o La Academia son el espejo del mundo de "adentro". Hay un placer en ver al otro, ese otro que no es más que otro yo. (Y no olvidemos que el otro del otro soy yo: no hay voyeurismo sin narcisismo.)
Tercero. ¿Voyeurismo pornográfico?, se pregunta Baudrillard. "Lo que la gente desea profundamente es un espectáculo de banalidad". En medio de tantas cosas que contar, en medio de tanta violencia que relatar, los medios están descubriendo la vida cotidiana. La gente está fascinada y horrorizada al mismo tiempo con la indiferencia del "nada que decir" o el "nada que hacer" o (en el caso mexicano) del vacío de significado en la muletilla "güey".
Cuarto. La audiencia es cómplice porque es juez o verdugo. La audiencia tiene el control y el poder. La audiencia es envuelta en este ejercicio de transferencia. Es decir, el voto otorga cierta interactividad a la audiencia. Ya sea para afirmar "así somos" o "así no somos". La audiencia es Big Brother o es el sinodal del examen profesional. Ya sea que levante el teléfono y marque, ya sea que simplemente espere a ver el resultado "para ver lo que la gente vota".
Voyeurómetro: ¿otra definición para el rating?
En ambos casos, en el de Big Brother y La Academia, hablamos de nuevas marcas de rating para las dos principales televisoras del país, y en general, de dos fenómenos televisivos que han mantenido la atención de la audiencia. Igual sucedió con los buenos tiempos de decenas de programas de concursos (me vienen a la mente Sube, Pelayo, Sube o Juguemos a Cantar), la cámara escondida de Ciudadano In Fraganti, los clásicos Chivas-Guadalajara, algunas peleas de box y luchas del Santo.
Los reality shows hubieran sido intolerables para el público mirón en ese entonces. Ahora ya no le es suficiente con ellos y requiere segundas partes más radicales. El voyeurismo va en aumento y el rating parece ser un excelente instrumento para medirlo.
Referencias:
Lo único que tienen de nuevo los reality shows es el nombre. Son simples programas de concurso o, si se prefiere, espectáculos deportivos. Son tan reales como un partido de fútbol o una partida de ajedrez. Igual que cualquier juego, en los reality shows se establecen reglas, un objetivo o meta, y un espacio para jugar —ya sea un campo, un tablero, una casa Big Brother o una Academia. Preguntarse si un reality show es real o no es como preguntarse si un juego es real o no. No es real en tanto que las reglas establecidas en un juego normalmente no se aplican en la realidad, y además, el espacio de juego suele ser una mera delimitación virtual. Es real en tanto que las piezas de ajedrez están hechas de madera, el futbolista se rompe una pierna "de carne y hueso", y cuando se ve a alguien dormir en el reality show está durmiendo "de veras".
Un reality show es un programa de concurso llevado al extremo. Ya no le es suficiente al espectador con ver sudar a un experto antes de dar respuesta a las 13 preguntas del 13. O con reírse al ver a un sorprendido transeúnte caer en una broma para Te Caché o Cámara Escondida. El espectador necesita más. Cada vez más. Y para eso está el aparato televisivo y sus hacedores, para darle más.
Lo esencial de los reality shows no es lo "reality", no es lo real, es el voyeurismo. Más que reality shows, son voyeurity shows: el espectáculo radica en el placer de mirar, no en lo que se ve. Si hay diferencia con los programas de concurso y los de cámara escondida es una diferencia cuantitativa, no cualitativa. Diferencia cuyo peso se carga más hacia el público que hacia la pantalla. El mirón, la audiencia, quiere ver más porque cada vez puede ver más. Ya no le es suficiente con una cámara y unas cuántas reglas de juego. En cambio, lo que ve, el contenido, es básicamente lo mismo: un juego que busca provocar situaciones reales a partir de reglas y tableros virtuales.
La traducción correcta de reality show sería “espectáculo bajo condiciones reales” y no “espectáculo realista”. De lo contrario se llamaría realistic o realist show. La propuesta es voyeurity show o “espectáculo bajo condiciones voyeuristas”. Voyeurity no está registrado en el diccionario, es invención mía. Alguno podría objetar que todo espectáculo es voyeurista, y con razón. Lo que planteo aquí es que precisamente todo espectáculo también se presenta siempre bajo condiciones reales. ¿Qué tiene más peso en este tipo de espectáculos, las condiciones reales o las condiciones voyeuristas? Yo creo que las voyeuristas.
Algunos analistas, lectores y televidentes en general, han manifestado distintas preocupaciones en torno a la verdad o falsedad de hechos o eventos en los reality shows. De hecho, algunos artículos de prensa creen descubrir el hilo negro señalando alguna "anomalía" o "engaño" en la organización o producción de los mismos.
Entendámonos de una buena vez. Big Brother o La Academia no son documentales. Como espectáculo, su taxonomía es cercana a otro tipo de show que también solemos despreciar los analistas: la lucha libre. Es decir, Big Brother es primo del Santo y Blue Demon (famosos luchadores enmascarados mexicanos), no de George Orwell. La Academia es vecina del cuadrilátero de la Arena México, no de la escuela de Platón.
Roland Barthes, lucha libre y mitologías
Roland Barthes no vivió para ver Big Brother o La Academia. Sin embargo, no creo que le hiciera falta. Esa es la ventaja de un marco teórico sólido. En su libro Mitologías, Barthes nos dejó una serie de reflexiones sobre algunos mitos de la vida cotidiana francesa en la década de los 50. La lucha libre, el strip-tease, la publicidad, son algunos de los temas abordados a partir de distintos materiales como la portada de una revista, un artículo de periódico, un cartel, un noticiario. Revisemos algunos puntos de su lectura sobre la lucha libre y veamos si podemos aplicarlos a nuestro objeto de estudio, particularmente en la polémica sobre la falsedad de este espectáculo televisivo contemporáneo:
Aquellas personas se indignan porque el catch [lucha libre] es un deporte falseado (cosa que, por otra parte, debería liberarlo de su ignominia). Al público no le importa para nada saber si el combate es falseado o no, y tiene razón; se confía a la primera virtud del espectáculo, la de abolir todo móvil y toda consecuencia: lo que importa no es lo que cree, sino lo que ve. [...] se puede apostar por el resultado de un combate de boxeo; en el catch [lucha libre], no tendría ningún sentido.
¿Qué significa, qué representa el espectáculo de la lucha libre? ¿Puede esto aplicarse a Big Brother o a La Academia?:
Se trata, pues, de una verdadera Comedia Humana, donde los matices más sociales de la pasión (fatuidad, derecho, crueldad refinada, sentido del desquite) encuentran siempre, felizmente, el signo más claro que pueda encarnarlos, expresarlos y llevarlos triunfalmente hasta los confines de la sala. Se comprende que, a esta altura, no importa que la pasión sea auténtica o no.
¿Qué busca el público en la lucha libre? ¿Qué espera la audiencia de Big Brother o La Academia?:
Lo que el público reclama es la imagen de la pasión, no la pasión misma. Nadie le pide al catch [lucha libre] más verdad que al teatro. En uno y en otro lo que se espera es la mostración inteligible de situaciones morales que normalmente se mantienen secretas.
Desde esta perspectiva de la semiótica, la aproximación al estudio de ambos espectáculos es en relación a la manera en que los ve-lee-significa-mitifica el público o audiencia. No estoy diciendo que la lucha libre y un reality show sean iguales. Digo que en tanto la producción y puesta en escena, el público o audiencia los ve-lee-significa-mitifica de la misma manera. Al menos esa es la hipótesis.
Tampoco estoy diciendo que los participantes al concurso de Big Brother o La Academia usen "máscaras" o sean actores. Tampoco Barthes afirma que los luchadores engañen al público que los ve. Lo que dice Barthes —y yo me sumo a su decir— es que eso no importa. Parte de la discusión en el caso de los reality shows es el cuestionamiento al qué tanto son influenciados los participantes por la situación límite que viven, por lo que les dijeron antes de empezar el show, la manera en que los seleccionaron, etc. En tanto una deconstrucción del mito, eso no es importante. El mito interesa al semiólogo en tanto sistema de comunicación, y eso incluye tanto al receptor y al mensaje. Si Quetzalcóatl o Zeus no existieron, ¿en que cambia al mito y sus lectores?
Jean Baudrillard: “Nuestra realidad se ha vuelto experimental”
En Dust Breeding, Jean Baudrillard —filósofo francés famoso por inspirar la película The Matrix— aplica algunos de los conceptos que caracterizan su discurso filosófico a un reality show exhibido en Francia. Podemos decir que Baudrillard parte de cuatro ejes fundamentales.
Primero. "Nuestra realidad se ha vuelto experimental". La cultura occidental vive una época que tiende a simularlo todo, a hacer del experimento una cultura. Es decir, a cultivar lo experimental. Los reality shows nacen del "qué pasa si... ", del aislamiento del objeto a estudiar, del cambio de variables, etc. Se crean espacios para ser vistos, comentados, opinados...
Segundo. Como Disneylandia, el reality show da la ilusión de un mundo real. Mientras Disneylandia es el espejo del mundo de "afuera", Big Brother o La Academia son el espejo del mundo de "adentro". Hay un placer en ver al otro, ese otro que no es más que otro yo. (Y no olvidemos que el otro del otro soy yo: no hay voyeurismo sin narcisismo.)
Tercero. ¿Voyeurismo pornográfico?, se pregunta Baudrillard. "Lo que la gente desea profundamente es un espectáculo de banalidad". En medio de tantas cosas que contar, en medio de tanta violencia que relatar, los medios están descubriendo la vida cotidiana. La gente está fascinada y horrorizada al mismo tiempo con la indiferencia del "nada que decir" o el "nada que hacer" o (en el caso mexicano) del vacío de significado en la muletilla "güey".
Cuarto. La audiencia es cómplice porque es juez o verdugo. La audiencia tiene el control y el poder. La audiencia es envuelta en este ejercicio de transferencia. Es decir, el voto otorga cierta interactividad a la audiencia. Ya sea para afirmar "así somos" o "así no somos". La audiencia es Big Brother o es el sinodal del examen profesional. Ya sea que levante el teléfono y marque, ya sea que simplemente espere a ver el resultado "para ver lo que la gente vota".
Voyeurómetro: ¿otra definición para el rating?
En ambos casos, en el de Big Brother y La Academia, hablamos de nuevas marcas de rating para las dos principales televisoras del país, y en general, de dos fenómenos televisivos que han mantenido la atención de la audiencia. Igual sucedió con los buenos tiempos de decenas de programas de concursos (me vienen a la mente Sube, Pelayo, Sube o Juguemos a Cantar), la cámara escondida de Ciudadano In Fraganti, los clásicos Chivas-Guadalajara, algunas peleas de box y luchas del Santo.
Los reality shows hubieran sido intolerables para el público mirón en ese entonces. Ahora ya no le es suficiente con ellos y requiere segundas partes más radicales. El voyeurismo va en aumento y el rating parece ser un excelente instrumento para medirlo.
Referencias:
Mitologías de Roland Barthes lo encuentran editado por Siglo XXI. El artículo se llama "El mundo del catch".
Dust breeding de Jean Baudrillard está traducido al inglés y publicado en Ctheory.net. La traducción de las citas entre comillas es mía.
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